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一個時代的遠去，必然是另一個時代接踵。2000年以來，大家電行業緊隨著房地產商跑馬圈地式的併購、擴張，擁抱了一個長達十年的紅利期。然而，隨著“五限”的鐘聲響徹，樓市緊縮、消費結構迭代升級、高效新零售拔地而起，家電行業緩步進入成熟飽和期。圍繞著產品品牌、功能和供應鏈效率的新一輪的競爭為行業植入新的遊戲規則。就在冰箱、洗衣機、電視機、空調三季度銷量增速持續低迷的背景下，海爾電器（01169-HK）遞來了今年首三季最新的運營數據。
（海爾電器截至2018年9月30日第三季最新營運情況 來源：港交所）
洗衣機熱水器業務強於行業，但整體增速放緩
根據最新營運數據顯示，截至今年第三季度，海爾電器錄得收入641.49億人民幣，同比增長11.7%；股東應占溢利26.71億，較上年同期增加20.3%。從產品業務各自收入來看，同期下洗衣機業務和熱水器業務依然保持較快的增長，首三季度洗衣機收入155.40億，同比增加16.7%；而熱水器收入49.91億，同比增加17.0%。洗衣機業務的增長驅動力一是來自2017年以來洗衣機市場零售均價持續增長，二則可能因為海爾的滾筒洗衣機市場滲透率持續上升（銷售額佔比71.76% 2017年）及新推出具備烘乾新賣點的洗衣機市場反響不錯。熱水器方面，海爾推出的燃氣熱水器銷量增長勢頭不減，上半年該產品的銷售額增長超過40%，市佔率為9.34%。
儘管獨立來看海爾電器前三季度的銷售依然保持不錯的增長勢頭，但增速依然受到整體市場家電銷售低迷的影響。2018年開始，家電行業因受到地產調控以及補庫週期結束等因素影響，總體上銷售增速從2017年的高位回落，其中增速跌幅最為明顯的是空調，截至三季度行業銷售增幅持續疲軟。受此勢影響，海爾電器各業務分部的增速均出現明顯的放緩，但亦明顯比行業高出許多。除去洗衣機、熱水器業務，海爾電器的渠道物流業務收入也錄得16.9%較均衡的增速。由於海爾電器計劃通過資產置換協議來收購淨水業務，好為將來日日順物流上市做準備，因此一定程度上兩個業務分部的增速亦反映了調整情況。
得益於海爾電器往高端品牌過渡的戰略方向，成本壓力有所緩解。上半年洗衣機、電熱水器及燃氣熱水器高端產品的銷售額佔比分別為33.1%、39.8%及42.7%，較同期分別提升了7.1%、2.8%及5.1%。洗衣機業務的毛利率同比提升1.6%至27.3%；熱水器業務的毛利率則同比提升0.5%至36.2%。今年二季度，海爾電器主推具備高端面料護理功能、烘乾功能的洗衣機系列產品，而定位高端市場、擁有更高的平均售價和毛利率的卡薩帝抓住了高端市場消費升級的機會，成為海爾電器定位轉型的先鋒。
具備穿越週期的優勢，但短期股價仍會受壓
從2016年至2017年，海爾作出重大組織結構調整，使得其四大業務收入均錄得明顯的增長。創建於2007年的卡薩帝，是海爾自創的高端品牌，也是除老闆、方太以外，中國企業推廣高端家電品牌的為數極少的成功案例之一。依託海爾集團的全球資源，卡薩帝不斷吸收消化斐雪派克、三洋電機的優秀技術，推出引領市場潮流的產品。在冰箱產品線上，海爾推出的六門、法式對開門、意式三門冰箱；2015年推出節能控溫的氣懸浮壓縮機冰箱；2017年又推出不用壓縮機的冷櫃。
在洗衣機高端產品線上，海爾將Fisher & Payke品牌發明的最新變頻器技術應用到新版本的直驅式滾筒洗衣機，又衍生出雙子云裳滾筒洗衣機、子母免清洗波輪洗衣機等一系列高端產品。根據產業在線的數據，海爾電器在單價超過6000元的產品區域已有46％的市場份額。海爾繼而又向市場推出定製化家電，消費者可以通過diy.haier.com、www.ehaier.com等平臺訂購定製化的洗衣機、冰箱、空調、灶具等一系列家電。
在熱水器市場，從2017年開始海爾電器重視燃氣熱水器的研發和銷售，使得該產品迅速成為市場份額較高的二線品牌。目前海爾電器的兩大主營業務——洗衣機和熱水器銷量在中國市場排名第一，高端家電市場也處於絕對領先地位。這是海爾電器能夠穿越低迷的房地產週期的一大優勢；另一優勢在於，今年下半年海爾電器將以日日順物流業務9.38%的股權來置換海爾集團淨水器業務51%的股權，而海爾是中國淨水器市場二線品牌，憑藉和熱水器、廚電的渠道協同，具有成長為一線品牌的潛力。
總的來說，通過高端的智能製造和領先的電商物流來完成往高端定位轉型是海爾長期發展的戰略，該方向也切合消費升級的大前提。但是，進入下半年以來，海爾電器的股價呈現下行的趨勢，一是下半年整體家電市場零售數據疲軟不減，未來對家電零售需求市場表示不樂觀。二是因A股家電龍頭普遍大幅下跌，估值亦受影響下降。這是短期內海爾電器股價受壓的兩大原因。
（海爾電器股價走勢圖 來源：同花順）
美的收購小天鵝，雙頭競爭拉開序幕
10月23日，美的集團和小天鵝召開董事會審議通過以換股棘手的方式合併小天鵝，該事件對美的集團和小天鵝雙方來說均具備很重要的戰略意義。從2014年就開始佈局“智能製造+智慧家庭”的美的集團，洗衣機業務是美的智慧家庭中不可或缺的一部分。它將小天鵝的冰箱業務剝離，注入到集團自身，一則能迅速解決同業競爭問題，二則能在接下來在“產品升級、效率驅動”的轉型戰略下，以小天鵝為轉型先鋒，成為美的內部貫徹“T+3”最快的事業部，為其產業整合打下基礎，這也成就了小天鵝的二次成長。
近年來海爾專注在洗衣機市場高端產品的競爭力，忽略低端市場。而小天鵝則抓住機會撿漏，強力整合二三線品牌，以快速發展的規模在市場上佔得一席之地。2018年上半年國內洗衣機市場排名前四位的分別是海爾電器、小天鵝、美的集團和西門子；它們各自的市佔率分別是30.5%、17.3%、9.3%及8.6%。美的集團併入小天鵝業務，洗衣機市場份額總和將高達26.5%，大大縮小與第一名海爾電器的差距。
今年上半年，全國實物商品網上零售額同比增長29.8%，較上年同期僅上升1.2%，這與2014年同期約50%的增速相較甚遠。目前大家電在線滲透率已經較高，未來增速將逐步趨緩，大家電消費將會出現迴歸線下的現象；與此同時，消費升級又會將市場份額向大品牌進一步集中，這就令企業線上線下的渠道整合變得至關重要。依靠在線渠道的數據精準描繪目標客戶畫像，同時利用線下實體門店帶來的產品感受體驗，點到點的新零售模式將提升分銷的效率。海爾電器聚焦高端產品，並啟動整合日日順物流的流程，從一定程度上是把握住未來家電行業發展的方向。
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