中國經濟週刊微信號：ChinaEconomicWeekly
中國經濟週刊官方網站：經濟網 www.ceweekly.cn
中國經濟週刊-經濟網記者 孫冰 | 進博會現場報道
越來越多的洋品牌發現，在中國，混不好互聯網是沒有出路的。因為中國市場龐大且迥異，只靠傳統廣告的推廣手段和線下鋪點的銷售模式根本無法觸達最大量的用戶，而中國又擁有非常發達的移動互聯網和電商平臺，中產階層和消費力旺盛的90後、00後等年輕消費者，更加喜歡在線上買買買……於是，洋品牌們與電商們把手緊緊握在了一起。
電商豪氣“買買買”
在首屆中國國際進口博覽會（下稱“進博會”）上，電商們成為了最豪氣的買家。阿里巴巴宣佈未來5年將實現全球2000億美元的進口額；京東集團則在進博會上直接簽約並採購總金額近1000億元人民幣的進口品牌商品；蘇寧宣佈3年進口貿易額預計將會達到150億歐元，涉及5000個海外品牌；網易考拉在此次進博會上與110餘家全球優質品牌商，簽訂了近200億元人民幣的訂單；唯品會預計唯品國際2019年海淘採購規模將超過100億元；再加上奢侈品電商寺庫的1億美元、洋碼頭的1億元人民幣……
據電子商務研究中心的不完全統計，各大電商平臺在此次進博會上的採購金額已超1.6萬億元人民幣，非常豪氣。而電子商務研究中心發佈《2018年度中國進口跨境電商發展報告》數據顯示，2018年上半年中國進口跨境電商交易規模達1.03萬億元，預計2018全年將達到1.9萬億元，同比增長26.7%。截止2018年6月底，我國經常進行跨境網購的用戶達7500萬人。
跨境電商的飛速增長背後則是中國市場消費升級大潮。過去，中國消費者到海外去背各種名牌包、化妝品、數碼產品、日用品、食品回國，而電商希望能夠通過跨境貿易的新模式，引導消費迴流。
“京東全球購是基於買手思維。引入優秀的進口商品，可以讓中國消費者在花費不增加的基礎上實現消費升級。同時，也讓用戶不需要再去背貨回國。”京東集團全球購的總經理楊葉對中國經濟週刊-經濟網記者說。京東全球購於2015年4月上線，目前已發展成為國內領先的跨境購物平臺，吸引了近2萬個品牌入駐，SKU（庫存量單位）近千萬。
“擴大進口對消費升級意義重大，一方面可以補齊消費升級過程中當前國內暫時無法供給的短板，另一方面也可以有效引導消費迴流。”中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍告訴中國經濟週刊-經濟網記者，“在這個過程中，中國的一批電子商務平臺具有很大優勢，他們在優化消費結構、引進優質進口商品、促進國內消費升級、吸引消費迴流、增強國內供給能力等方面發揮了重要作用。”
數據顯示，近幾年，電商平臺已經成為消費者選購進口商品的重要渠道。京東大數據研究院的數據顯示，2017年與2016年相比，進口品牌用戶數增加了37.1%；進口品牌商品數量上，2018年較2016年增長率超過150%。2018上半年，進口商品銷售額排名前五的品類是：手機、電腦辦公、家用電器、母嬰、數碼。
“種草”要學新本領
“想要做好中國市場，就一定要了解互聯網、瞭解電商，因為中國的消費者非常喜歡和習慣在網上購物，他們的品牌喜好和購買意願，往往也是在網絡上被‘種草’後形成的，這是中國市場的一大特點。”虎牌中國區電商總監蔣曉紅告訴《中國經濟週刊》-經濟網記者。
虎牌是一家已經有95年曆史的老牌的日本企業，進入中國近20年，但主要以線下的百貨和實體店渠道為主。4年前，虎牌開始與京東等中國電商平臺合作，開拓線上渠道。
“虎牌是一家歷史悠久的企業，有著成熟的企業文化、市場策略、經營模式和戰略佈局。但是進入中國市場時，我們看到了中國市場的很多特點，而且中國市場變化很快，必須要調整我們一些固有的思維，來適應中國的市場。”蔣曉紅如是解釋虎牌“觸網”的原因。
蔣曉紅透露，電商渠道打開以後，給虎牌帶來了很多驚喜。比如，虎牌定位中高端品牌，過去專櫃只能開到一二線城市，但其實在三四線城市，甚至五六線城市和農村市場，也有很大的需求。“京東在物流和營銷上幫我們更好地觸達了這些新消費者，這是我們所希望的。”她說。
嚐到甜頭的不止是虎牌。學會討好那些生活在互聯網上的中國消費者，幫助很多洋品牌在中國取得成功。
“拓展電商平臺版圖是歐萊雅推動數字化轉型的重要戰略之一，而且我們不僅把電商作為線上銷售平臺，更是把電商打造成與消費者互動和溝通的橋樑。”歐萊雅中國首席執行官斯鉑涵告訴中國經濟週刊-經濟網記者。
據斯鉑涵透露，目前歐萊雅產品的電商銷售額已佔到整體銷售額的三成以上，數字化廣告的投入比例超過六成。“歐萊雅已是中國美妝電商市場規模第一名，行業內網絡搜索量第一名，社交媒體熱度第一名。”
在斯鉑涵看來，過去5年中國美妝市場的變化可能要大過過去30年間發生的變化，包括整個市場的消費升級、消費者更多的個性化要求、產品高檔化的要求等。電商渠道和互聯網平臺上獲得大數據可以幫助歐萊雅對中國消費者進行精準洞察。
“歐萊雅在數字化轉型的‘中國經驗’正在激發歐萊雅在其他市場的靈感。”斯鉑涵說，比如大數據分析、“娛樂零售”、線上+線下融合的新零售創新等。“我們正處於一個前所未有的歷史轉折點，一個‘美的新黃金時代’已經到來，有無限的機遇正等待著我們。”他說。
電商“神助攻”
但一件洋貨漂洋過海從千里之外到達你我手中並不是一件容易的事，效率、成本都是大考驗。電商平臺不止賣貨，還要扮演“神助攻”的角色。
德國歐德堡乳業中國區銷售副總裁王凡至今仍對4年前的春節心有不甘。“當時，我們的現貨率只有70%，也就是說每10個人下單，就有3個人會遭遇‘缺貨’的尷尬。矛盾集中爆發在2014年春節，一個春節我們整整損失了200萬元。”王凡說。
相比國內牛奶來說，進口牛奶要想進入中國，必須經過海外長距離運輸，耗時長，補貨慢，因此，現貨率偏低的問題一直困擾著歐德堡。後來，歐德堡與京東物流聯手，在全國範圍內搭建了30000平方米的“協同倉”，目前現貨率維持在98%以上。
據介紹，在中國電商平臺的賦能幫助之下，歐德堡理順了供應鏈和物流系統，降低成本、提高了效率。國內品牌的牛奶已經習慣了砸錢帶銷售的模式，冠名綜藝節目、找最紅的明星代言，電視廣告鋪天蓋地，歐德堡並未選擇這種模式，而是主要走線上渠道，在線下的超市、商場、便利店反而難覓蹤影。不過，歐德堡卻實現了一年4億元的銷售奇蹟，成為了線上銷量排名第一的進口牛奶品牌。
“智能供應鏈助力進口品牌降本增效，拉近與消費者距離。”京東集團副總裁、大數據與智慧供應鏈事業部總裁裴健告訴中國經濟週刊-經濟網記者：“一件商品從構思至送達消費者手中，需要經歷創意、設計、研發、生產、定價、營銷、交易、倉儲、配送、服務這10個環節，智能供應鏈可以在全環節解決消費者與品牌商的痛點，同時也可以降低商品流和現金流的成本。此外，京東還將供應鏈與雙向數據鏈結合，可以做到快速感知、快速響應消費者需求。”
丁磊：抓住時機，選對夥伴
隨著電商平臺以及整個零售基礎設施體系的完善，尤其是中國進一步擴大進口以及稅收等各項政策的鼓勵，將有越來越多的洋貨踏上中國之旅。
“對很多國外朋友來說，中國市場就像婚姻一樣，很嚮往但好像永遠也搞不懂它。網易做實體電商3年多，我們強烈感覺到，中國的內需還遠未被充分釋放。”網易公司CEO丁磊說。在丁磊看來，未來10年乃至更長時間內，中國依然會是全世界最好的市場。因為中國的消費市場之大、消費人群之多、消費層級之廣，超出想象。
丁磊對“外國朋友”的建議，一是時機很重要。進博會將帶來一波進口的紅利，這個黃金窗口期會在未來兩到三年。誰跑得快，誰的機會就大；二是要選好搭檔，在中國找到合適的夥伴很重要。
“中國的整個電商已經發展了10年，但是為什麼消費者每年還是會從海外採購1.5萬億元的商品？就說明中國的既有零售體系，無論是線上還是線下，沒有很好的滿足消費升級的大趨勢。”網易考拉CEO張蕾說。
但這也意味著巨大的機會。“未來2—3年跨境進口貿易將幫助品牌打破原有行業壟斷，並重新建立各分類消費者品牌選擇的排名心智。”她說。
不過，大量的海外商品進入中國，也會引發一些對本土品牌處境的擔憂。京東集團全球購總經理楊葉認為，擔憂完全沒有必要。“其實這也是一個很好的學習借鑑的機會，很多實踐已經證明，進口品牌帶來的新技術、新理念也會推動中國品牌的進步，促進中國相關產業的轉型升級。中國品牌與進口品牌之間並非‘零和博弈’，而是可以互利共贏、相互促進。因為只有充分的競爭才能繁榮市場，才能讓用戶得到實實在在的好處，最終促進消費、推動經濟發展。”
請回到文章頂部，點擊右上方“關注”
閱讀更多 中國經濟週刊 的文章
