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“雙11”小米線下銷售火爆。小米供圖 |
“1億元、2億元、5億元、15億元……”2018年“雙11”戰至中場，小米新零售全渠道支付金額突破30億元，就已遠超去年小米在天貓旗艦店全天24.64億元的成績。截至11日23時59分，小米新零售全渠道支付金額突破52.51億元。
今年也是小米首次嘗試“全品類全渠道全場景”的“雙11”，小米新零售體系的整體運營和服務水平經受住全新的考驗，並將傳統的“雙11”電商節升級到了整個新零售體系。
在全渠道全購物場景的加持下，小米全品類產品釋放了巨大的購買量，刷新了一系列紀錄：截至11日12時，小米狂攬包括天貓平臺品牌旗艦店支付金額第一在內的38項第一，其中包括淨水器、空氣淨化器等13個品類的銷量/金額第一，18項單品銷量第一，以及6項單品金額第一。
事實上，早在2016年，小米董事長雷軍就首次提出了新零售概念，小米開始用互聯網方式做線下零售。隨著“雙11”進入到第十個年頭，銷售額的年年攀升已不再有話題性，新零售能否進一步創新，讓消費者感受到不一樣的購物體驗，越來越成為“雙11”的主題。
全品類大爆發▶▷
小米產品升級為智慧生活
作為全球第四大手機品牌，小米“雙11”為消費者準備了多款熱銷手機，今年小米手機在高端機型市場大獲全勝：小米MIX3榮獲天貓、京東3000—4000元價位段手機銷量第一；小米8榮獲天貓、京東、蘇寧2000—3000元價位段手機銷量第一；小米8青春版榮獲天貓、蘇寧1000—2000元價位段手機銷量銷量第一。根據小米第二季度財報，高端機型成為小米手機新增長點，帶動整體手機業務收入達305.01億元，同比增長58.7%……
與往年不同的是，此次一個重大變化是，小米“AI+IoT”（即人工智能與物聯網）和新零售產生了強大的化學反應。“AI+IoT”依託新零售體系觸達了更廣大的市場，同時賦能新零售帶來了更豐富的流量。
小米“AI+IoT”產品在小米之家呈現出爆發式增長。截至11日15時，小米手機銷量增長94%，小米電視銷量增長342%，筆記本電腦銷量增長356%，IoT智能設備銷量增長了389%。此外，智能燈具銷量增長1243%，移動電源銷量增長1270%，電飯煲銷量增長2225%，空氣淨化器銷量增長2975%，小米手環銷量增長10212%，掃地機器人銷量增長14862%，小米淨水器銷量增長14726%。
這也意味著，今年“雙11”小米的產品已由智能手機為主升級為全品類智慧生活。目前，小米已建成了全球最大的IoT消費級物聯網，連接了超過1.15億臺智能設備。在剛剛召開的世界互聯網大會上，小米麵向智能家居的人工智能開放平臺成功入選“世界互聯網領先科技成果”，表明小米在“AI+IoT”領域已經走在了世界前列。
作為全球“AI+IoT”領域的引領者，小米的表現很大程度上成為行業的風向標。“AI+IoT”領域還會產生哪些爆款產品，智能家居市場成熟到了何種程度，此類問題都可以在小米“雙11”的表現中找到答案。
全渠道新突破▶▷
線上線下融合，小米開創首單奇蹟
備受關注的小米“雙11”首單，意外地於雪域高原產生，反映了小米渠道下沉成效卓著。
11日零時零分19秒，位於海拔2980米的青海格爾木小米授權店就完成了首筆交易，顧客張先生購買了一臺小米電視4S 65英寸PRO。“往年‘雙11’下單確實方便，但等快遞要好長時間，今年聽說小米不打烊，我就直接過來了。”張先生興奮地說。
小米崛起於互聯網，有著“電商之王”美譽，卻率先做出突破，通過“全品類、全渠道、全場景”的組合拳，小米將傳統的“雙11”電商節延展到了整個新零售體系，帶來了全新的消費體驗。
據瞭解，今年“雙11”小米把線上7大平臺與線下5000多家門店融為一體，投入1000家服務門店，2900多名客服人員，3000多輛提貨車輛和超10萬名送貨人員，全天24小時為消費者服務。
數據表明，“雙11”期間小米之家成交量有了很大提升。截至11日15時，小米之家訂單數量相比普通週末增長了96%，轉化率增長96%，銷售額增長316%，客單價增長111%，連帶率增長132%。
今年的“雙11”狂歡節不同以往，打通全品類線上線下購物場景的方式令人耳目一新，這次全新的嘗試，表明小米的新零售體系已經達到了一定的高度。
小米集團副總裁兼銷售與服務部總經理汪凌鳴表示，今年小米開啟了全新的“雙11”狂歡節，對小米新零售體系的綜合運營能力和服務能力做一次全面檢驗，同時開啟了小米新零售的新徵程。
截至目前，小米之家已達515家，覆蓋了全國32個省市自治區的247個城市，進入了各地的頂級商圈。小米授權體驗店達1183家，覆蓋了全國567個區縣。此外，小米直供專營店達36256家，分佈在中國2630個區縣和18049個鄉鎮。值得注意的是，小米線下渠道在快速擴張的同時，做到了線上線下同樣高效，據2018年第二季度財報，小米整體營業費用率僅為8.8%。
近兩年新零售已是行業熱詞，但每到“雙11”購物節，大多數商家仍然主打線上購物場景，只有極少數商家將“雙11”拓展到了線下。汪凌鳴表示，小米新零售體系做到了線上線下同樣高效，城鄉服務一體化，讓鄉鎮、縣城消費者享受到與一線城市一樣的購物體驗。這一體系的成色如何，推出時機是否已經成熟，今年“雙11”進行了一次很好的檢驗，所取得的成績亦是最好的檢驗結果。
西南證券首席分析師陳杭表示，小米在“雙11”的新零售具有強大的渠道勢能，是小米長期以來商業模式經營的結果，也是小米持續拓展雙渠道新零售成功的縮影。
全場景新體驗▶▷
小米上榜天貓“最受全球歡迎的中國品牌”
作為全面升級的“雙11”，小米今年不僅做到了線上線下聯動，還首次嘗試線上線下同時“在線”。從11月10日10時開門營業到11月11日全天，部分線下小米授權體驗店（非商場店）不閉店，不打烊。
小米推出部分線下店不打烊是一次全新嘗試，很好地彌補了線上購物場景的不足，做到了全購物場景的“雙11”。
雷軍曾經表示，新零售要線上線下融合做，線上更適合賣標準產品，線下更需要極致體驗。小米之家、小米授權體驗店、小米直供專營店等線下門店，有利於用戶現場感受小米的產品品質，能夠讓用戶切實體驗到“AI+IoT”的應用場景，是新零售對消費體驗的一次重大升級。
除此之外，線下購物場景在“雙11”還有明顯的交付優勢。每年“雙11”，全國物流系統都要承受很大的壓力。購物便捷，但收貨延遲，已經是歷年“雙11”的固定節奏。在小米線下門店，消費者不僅可以享受和線上一樣的優惠，並且可以立刻獲得心儀的產品，即買即得，是更好的購物體驗。
不同尋常的購物體驗進一步提升了小米在全球的影響力。值得關注的是，天貓首次公佈了一份全球化交易榜單，小米獲最受歡迎的出口品牌全球第一名。截至目前，小米手機已經進入了82個國家和地區，國際化收入佔比超過36%，並在25個國家地區銷量排名進入前五名。
雷軍表示，今年10月26日小米的出貨量就已經超過一億臺，雙11大獲全勝迎來了銷售井噴。明年、後年怎麼保持高速增長，需要持續創新，始終堅持品質第一，堅持做價格厚道感動人心的好產品，加大國際化步伐。
撰文：郜小平
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