核心提示
很多商業項目營銷團隊，在用賣住宅的方法賣商鋪，反覆強調戶型，朝向，投資回報，看了往往令人著急。這種不著邊際的營銷，就如同讓小學生參加高考。
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焦慮，是當下開發商普遍心態。
政策對銷售價格強壓管控、土地搶奪帶來成本飆升、融資通道越來越緊，回款壓力越來越大，增長的壓力讓人焦慮。
商鋪為什麼難賣？無非3個原因：
➤市場很爛！
市場很爛，一方面可能是屬於大環境問題，比如2008年經濟危機，商鋪作為投資類產品，命運就更加可想而知。
另一方面，也是由於過度競爭，比如很多開發商為了賣商鋪，動輒承諾返租10年，每年8%的利息回報。把投資品當變相融資工具，這完全是屬於沒有底線的營銷手法，無異於飲鴆止渴。
往往這類項目最後結局是老闆跑路，公司破產，最後政府買單。
➤產品很爛！
產品很爛。
這個實在是太普遍太常見。除了選址不當死掉的，商業項目致命傷是動線混亂，人流無法循環貫通，死鋪多。有些是通道狹窄，車輛進出不暢，直接堵死；
有些是人流不通達，直接餓死；
有些是鋪型混亂，比如門面狹隘，進深太深，層高太低，甚至裡面全是剪力牆，無法經營，直接被嫌棄而死。
➤操盤水平很爛！
操盤水平很爛，主要是營銷總的操盤經驗和專業水平，也取決於開發商團隊系統性的商業運營能力。
很多商業項目營銷團隊，在用賣住宅的方法賣商鋪，反覆強調戶型，朝向，投資回報，看了往往令人著急。這種不著邊際的營銷，就如同讓小學生參加高考。
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商業案例
筆者擔任某開發商集團營銷一把手時，曾有一個商業項目，位於某二線城市新興商務區，地段尚可，項目和周邊有較多寫字樓，雖然暫時入住率不高，但未來前景看好。地下商業有8000平，擬規劃一個電影城和美食城。電影城持有，美食城擬分割成四百多個產權商鋪，10~30㎡一間。計劃賣3萬的單價，相比於市場來說，單價偏高，但投資門檻並不算高。
由於商鋪在地下，便成立了商管公司，統一招商，統一經營，統一管理。這就意味著，即使把商鋪賣掉了，依然得把10-15年經營權從小業主那裡讓渡回來。
但問題在於，如果把經營權收回來，則業主最關心的投資回報，需要明確。而市場同類型的開發商，競爭非常白熱化，長達10年，每年8%投資回報承諾，一看就急功近利。
經過一番斟酌，決定由採取10年固定回報X%+經營收益分紅的模式。一方面減輕開發商的負擔，降低風險。另一方面，也希望通過彈性的分紅回報機制，提高商管能力，增加經營效益，給投資業主更多的想象空間。
SWOT分析如下：
優勢：地段不錯，配套不錯，商鋪面積小，總價低。有主題業態和商管服務。
劣勢：地下商鋪，昭示性較弱。自然人流較少。
機會：商管公司團隊的招商運營能力較強。寫字樓客群有保證。電影城+美食城的業態組合，可以集聚人氣。
威脅：回報率與競爭對手比，固定部分較低。市場商鋪過剩，競爭激烈。
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問題思考
問題來了，怎麼賣？
相對於住宅營銷，商鋪作為投資產品，難度無疑很大。住宅有句話叫“沒有賣不掉的房子，只有賣不動的價格”。而商鋪是投資產品，主要面對有閒錢投資的客戶群，可這群人太精明，想打動他們很不容易。
而且商鋪銷售最大的風險在於，一旦開盤不利則後期無人問津，大家買漲不買跌心態，導致投資客如潮水一樣，來得快退得快，並且很難再有機會。我們看到很多失敗的金街、商貿城、專業市場，莫不如此。即使是品牌如WD等大公司的項目，也有賣不動的案例。
商鋪的銷售彈性非常大。賣得好，價格往往可以賣貴一兩千乃至上萬。賣得不好即使成本價銷售也不一定買。
因此，如何制定系統性的營銷方案，確保首次成功，至關重要。
3
核心邏輯
項目推廣了一段時間，效果不佳，認籌個位數。我到項目解決問題，召開營銷會議。營銷負責人提報，PPT做了一百多頁，滔滔不絕口若懸河，包括市場情況，產品平面業態佈局落位圖，銷售推貨計劃，廣告畫面和投放情況，派單拓客計劃，以及如何結合熱點事件策劃各類暖場活動的計劃……正所謂“浮誇的方案千篇一律，靠譜的內容寥寥無幾”。
當我看到出街廣告主題“XX美食廣場10-60㎡黃金旺鋪 5萬抵8萬，火熱認籌中”時，我實在忍不住問：“如此軟綿無力的廣告，做給誰看呢？看了和沒看，又有什麼不同呢？”
這種華而不實的報告根本原因，是沒有商鋪銷售經驗，只抄襲別人。
成功的商鋪營銷有3大鐵律：
1不要過分講營銷套路，要講商業邏輯！
不要一上來就談如何做廣告，如何搞活動，買鋪有多少優惠，這些都只是外在套路。在沒有搞懂客戶購買動機前，還是先老老實實把銷售邏輯想清楚，客戶為什麼要買你的商鋪？看中的不是面積，也不是位置，也不是餐飲主題，更不是承諾的投資回報。
在沒搞懂一個核心問題之前，以上的問題都是無源之水，無根之木。這個核心問題就是——他來做誰的房東？！
美食城，那麼客戶是來做沙縣小吃的房東，還是海底撈的房東？還是星巴克的房東？
做誰的房東，意味著品牌檔次的高低，商業影響力的大小，人流集聚能力的大小，租金回報率的高低。
做誰的房東，也意味著經營穩定性的高低，投資風險的大小。
做誰的房東，直接決定著客戶的投資預期。
這，才是客戶真正關心的問題！
連這些基礎問題都沒想清楚，上來就急吼吼想著投廣告搞活動找人派單CALL客，怎麼可能成功？
筆者在操盤南寧萬達茂商業步行街時，我們的宣傳主題是——“做2000萬世界遊客的房東”，南寧萬達茂是萬達第一個萬達茂項目，因為做得不錯，被曲曉東副總裁讚譽為“宇宙第一萬達茂”。它每天預計在5~7萬人，全年2000多萬毫無懸念。
2不要過分強調產品，要強調稀缺價值！
如果把商鋪投資者的決策排序，產品往往不在首位。首選是地段，周邊的成熟度，人口數量及質量等；其次是商鋪的形態，再次是業態的可能性，接下來才是商鋪面積的大小，開間進深層高，店招的位置；最後購買決策的關鍵因素是租金水平。
因此，在面對客戶的時候，不宜把焦點過分聚集在產品本身，而應該考慮地段的價值。比如，在操盤南寧萬達茂國際旅遊步行街商鋪銷售時基本不費太多精力跟客戶講產品本身，因為我們做了一段商業街樣板段，並且突破性實現提前招商開業，客戶可以實地看得到商鋪形態。
讓客戶提前看到的產品，最好不是毛坯
我們真正要重點強調的，是國際旅遊步行街的稀缺價值。萬達茂作為投資150億的文旅項目，是民營企業在廣西投資最大的文旅項目之一，南寧又是廣西首府，因此萬達茂商業街，是當之無愧的“廣西旅遊第一街”，以此作為項目的定位，來凸顯產品的市場地位，以及稀缺價值。
廣西4838萬人口，南寧755萬人口，但“廣西旅遊第一街”僅200多套商鋪，還愁賣嗎？！不搶能買到嗎？！
3不要過分強調投資回報率，要強調商家進場經營的積極性，把未來繁華場景提前呈現給客戶！
在萬達，有整套商鋪銷售方案。
其中有一條是不跟客戶承諾商業回報。但萬達並不怕投資者會因此不認同，因為萬達主力店非常強大。雖然大歌星和萬達百貨並不賺錢，最後轉賣或退出，完成了歷史使命，但起碼可以在萬達承諾滿鋪開業時，起到填場作用。在銷售金街時，自持的大MALL，自有的品牌+招商品牌，就是一個大IP。
因此，在制定項目營銷方案之前，必須先考慮“招商先行”。
招商先行的策略有兩大關鍵點，首先是數量其次是質量。對於商管公司而言，招商工作是選商，主動權在開發商一方，可以強勢。而很多招商困難的項目，招商工作更多是求商，很難強勢。這種項目最低期望是能先填滿面積，如期開業，開業率能達到80%，已經很好了，至於未來經營狀況，只能通過時間換空間，慢慢調改了。
而更多的項目則是因為招商不暢，開業節點一推再推，這造成惡性循環。
因此，商業項目銷售的關鍵前提，取決於招商經營的效果。即使還沒開業，也要高度重視招商工作，及時發佈招商成果和進展，讓投資者感受到商家進場的熱情，讓投資者及時瞭解有哪些大商家、知名品牌進駐本項目，點燃投資者對項目的熱情，除了把商鋪賣給客戶，還要把未來繁華的經營場景，提前打包賣給客戶，這是營銷的關鍵！
商家就是房客，房客有了，還愁找不到房東嗎？
很多商業項目在開盤前，都會舉行招商簽約大會，扯虎皮，拉大旗，把知名商家拉來站臺，這已經成為了規定動作。但真真假假，很多都是營銷為了銷售商鋪而搞的“噱頭”類的活動，而並非真真實實的招商進展。這種行為，只是一種功利或不得已的做法，營造虛假繁榮，最怕是沒忽悠到客戶，反而製造幻覺自我迷醉了，於項目的順利推進，有百害而無一利！
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實戰措施
基於以上的思考，對於美食城項目，我們制定瞭如下實戰措施：
1核心廣告主題：牢牢把握經營邏輯。
N多知名商家擠破頭都想進來的美食城，你想做誰的房東？
我們的宣傳訴求，就是暗示客戶——坐地收租，精明的人都想來做包租婆/公！你還不趕快？
- N多商家——強調數量，大家都想來。
- 知名商家——強調質量，不是所有的商家都可以進場經營。
- 做知名商家的房東——意味著帶租約銷售，預期好，低風險，高回報，堅定客戶投資信心。
- 問句形式——讓客戶主動思考，自己找答案，提高關注度，激發投資興趣。
2兩個邏輯：從經營到營銷，從房客到房東。
經營的邏輯：找房客
- 一定要做好業態定位、組合和佈局。尤其是美食城業態的搭配，既要豐富，也要突出特色，各種風味餐飲不重複不打架，不同質化競爭。呈現出來的是時尚化，年輕化，個性化，網紅化的商業形態，讓消費者覺得新鮮，吃上幾個月都不重樣。
- 一定要凸顯“電影城+美食城”主力業態組合的聚客能力。有人氣，自然有生意。
- 一定要藉助周邊大量寫字樓的優勢，強調白領消費人群的消費能力，對本項目經營的支撐和保障。
- 一定要加大力度，紮紮實實推進主力店的招商，在平面上合理落位。如引進星巴克，外婆家等，甚至一些網紅茶飲和美食店。
銷售的邏輯：找房東
- 一定要提前為客戶呈現未來的繁華場景。
- 一定要主動對接招商團隊，及時發佈招商成果，通過公眾號等新媒體推送新聞。
- 一定要做好銷售團隊的培訓工作，招聘有豐富經驗的銷售人員。
- 一定要做到“走出去，請進來，談得成”九字真經，主動走出去拓展客戶，請客戶到現場體驗交流，成功鎖定成交客戶。
- 一定要挖掘老客戶潛力，加大老帶新推薦力度，推薦新客戶有優惠，老客戶有獎勵。
- 一定要秉持“自營客戶優先，大客戶優先，全款客戶優先”三大原則。
3三個層面：經營層面，產品層面，銷售層面。
- 經營層面——強調未來商業繁華場景，投資收益高。
- 產品層面——強調面積小，得鋪率高，總價低。
- 銷售層面——強調現場氛圍營造，商業場景體驗，招商信息及時發佈，投資客群召集，激發投資“羊群效應”。
44個戰場：招商先行，推廣同步，渠道拓客，決戰現場！
- 招商戰場：擒賊先擒王，目標主力店強力引進，必要時給予一定優惠條件，乃至補貼。
- 推廣戰場：招商與銷售推廣同步，高舉高打樹立項目整體品牌形象，同時也將招商和銷售廣告有機整合，既為招商服務，也為銷售蓄客！
- 渠道戰場：人海戰術+定點爆破。一方面組建訓練有素的地面拓客團隊，將目標拓客區域分為若干戰區，全面鋪開，佔領所有菜場、超市、銀行、學校、居民樓、企事業單位等等，掃街掃樓是基本動作，可以“定點巡展+派單”形式結合，這屬於“人海戰術”。另一方面，同步展開高端圈層營銷，如“飯局營銷”、“名人講座暨投資推介會”、“主力店簽約暨招商成果發佈會”，整合所有商會協會校友會等高端客戶資源，這屬於“定點爆破”！
- 案場戰場：決戰現場。首先，是現場熱鬧熱烈的氛圍營造，如活動的策劃與執行必須要有人氣，如果有實景展示，則最佳。其次，是銷售道具的齊備，沙盤自不用說，其他如銷控圖，銷售政策的公示，業態及招商落位圖等等。第三，是銷售動作執行。還必須做好商鋪的定價和銷控，從客戶初次報價、排摸、落位，到二次排摸、報價，精準裝戶，到開盤前的精準鎖定，成功的商鋪開盤，其實就是走過場，因為開盤前絕大部分客戶已經精準鎖定了。這一系列連貫技術動作，是最考驗營銷操盤手專業水平的。
- 劃重點：商鋪切忌散著賣！隨意賣！
5五大計劃：招商計劃，推廣計劃、活動計劃、銷售計劃、團隊組建計劃。
失敗的營銷，往往是“說就天下無敵，做就有心無力”，再高大上的方案，再系統的策略，如果沒有紮紮實實的落地執行，結果必然毫無懸念——竹籃打水一場空！
因此，我一直對營銷團隊強調“方案要系統，執行要協同”，主要意思是——
- 制定方案時，一定不能落入泛泛的營銷套路，一定要有清晰的目標，一定要認真細緻的分解目標，形成招商、推廣、活動、渠道、銷售、培訓計劃。想清楚，才能做到位！
- 執行落地時，一定要調動各個部門所有人員的積極性，一定要學習紅軍長征精神，人人都是宣傳員！人人都是播種機！人人都是銷售員！內部全員營銷+外部全民營銷，必將無往而不勝！
- 計劃出現偏差時，一定要及時調整，營銷就是一場戰鬥，沒有一成不變的計劃，而是要及時掌握戰場情況，運籌帷幄，靈活決策。
- 組建團隊時，一定要嚴格要求。任何事都是人去執行的，因此，團隊的能力和狀態，直接決定了項目成敗。考慮到原來的團隊能力偏弱，我果斷調整了營銷負責人，同時，通過有競爭性的薪酬，挖了一批有豐富商鋪銷售經驗的置業顧問，這些同事本身就有很多投資客戶資源，為項目的成功銷售，奠定了基礎。
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成果總結
紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。
重新調整了營銷策略和執行方案，招商和營銷兩條線齊頭並進，經過短短兩個月強勢執行，招商團隊利好頻傳，20多家主力店也已成功簽約鎖定，300多家品牌商家聞風而來，爭先落位。營銷團隊也報來好消息，認籌超過600組！銷售團隊信心大增，越戰越勇！客戶也備受鼓舞，通過各種渠道託關係想提前預留商鋪，一時間，美食廣場帶租約商鋪被熱搶的消息，不脛而走。
開盤當天，400多套商鋪成交率超過90%！總銷售額超過了2.4億，銷售均價突破了3.3萬/㎡，比預期還提高了10%——所謂完美的營銷就是：開盤即清盤！
對於一個營銷人而言，學無止境，如履薄冰，一山還有一山高。保持一顆謙虛的心態，在實戰中不斷磨練，不斷總結經驗，才是正確的自我提升之道。
與所有地產營銷人共勉！
特色地產諸葛亮-飆馬中國，20餘年專業、專心、專注為地市縣房地產企業轉型特色小鎮、商業地產&產業地產項目提供全程保姆化菜單式服務：
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4、項目診斷，為地市縣問題項目提供解決之道；
5、全程顧問，以20餘年積累的菜單服務經驗為項目全程保駕護航。
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