文|李珂
雖然，從營收上來看，三隻松鼠已然超越洽洽、良品鋪子等品牌成了零食品類的行業“老大”，但經營公司，遠不止資本、抑或是“線上”的遊戲。
1、“雙十一”七連冠
今年，天貓“雙十一”購物節上，三隻松鼠以全渠道6.82億元的銷售額、30.51%的增長率（其中天貓旗艦店累計實現銷售額4.51億元），再次“衛冕”食品類銷售冠軍。值得一提的是，這已經是三隻松鼠第七次成為互聯網類食品品牌的銷售冠軍了。
事實上，“故事”並不新鮮。從2012年至今，三隻松鼠的銷售額完成了從0-近80億元的飛躍；從2013年-2016年，每年“雙十一”，三隻松鼠當日的銷售額甚至實現了翻番。
此前，章燎原在南京的新品發佈會上透露，2017年，三隻松鼠實現營業收入約68.5億元。
一定程度上，近六年多的時間裡，圍繞著三隻松鼠的一切數據看上去都那麼“美麗”。
互聯網第一森林食品，打造極致服務、縮短供應鏈、人無我有、人有我精……三隻松鼠逐漸成了食品圈兒裡“成功學”的寵兒。在很多“漸入迷途”的傳統企業眼中，三隻松鼠的“畫風”和這個時代的大背景顯得有些“格格不入”。
然而，耀眼的數據背後，是三隻松鼠居高不下的線上渠道銷售額佔比，與之對應的是，緩慢的線下渠道進程，以及至今還停留在在IPO排隊的路上的“尷尬”。
很多人認識三隻松鼠，是從2012年的“雙十一”開始的。那天，上線三個月的三隻松鼠，賣出了766萬元的好業績，成為“網上”堅果第一品牌。
從2013年-2016年，每年“雙十一”，三隻松鼠當日的銷售額都能翻番。直到2017年，跨過了五週年的三隻松鼠，在“雙十一”當天實現銷售5.22億元，只比2016年多了0.14億元。
“進入2017年，公司增長就沒有以前那麼快了，只是‘出事’之前，增長能解決一切問題，也掩蓋了一切問題，只要不增長，問題就暴露出來了。”章燎原在接受採訪時坦言。
2、“全渠道”遇阻
三隻松鼠的“問題”都有哪些呢？
首當其衝的，就是“去淘寶化”。
三隻松鼠從互聯網起家，成功地成了一個知名的淘品牌，收穫了淘系創業的紅利期，但由於其堅持了自控渠道為主的運營方式，雖保持了品牌不被稀釋，但同時也加大了自身運營的壓力——企業自身長於線上運營，線上渠道又過分寡頭化，難以找到平衡點。
儘管利用“互聯網+”模式迅速提升了自身的品牌影響力，依靠強大的“網紅特質”帶動了銷量，但帶來的卻是毛利與淨利的巨大差距。
看上去，三隻松鼠減少了線下門店的運營成本，但總體營收佔比也並沒有多高。據三隻松鼠此前遞交的招股書顯示，在2015-2017年度，毛利率為26.9%、30.2%以及30.9%，但淨利率僅0.4%、5.3%、8.3%。
有業內人士表示，毛利與淨利的不協調，已經反映出“互聯網+”模式的單薄，也反映出三隻松鼠需要通過上市來獲得更多的資金，來支持自身開拓新的模式。
三隻松鼠的大部分銷售收入來自線上，對部分互聯網平臺的倚仗不言而喻。招股書披露，2014年-2017年上半年，公司通過天貓商城實現的銷售收入分別佔營業收入的78.55%、75.72%、63.69%和55.22%（2017年“雙十一”並未納入核算範圍）。
這些平臺確實為三隻松鼠帶來了巨大的流量紅利；但銷售收入過度依賴單一平臺，對公司來說也潛藏了巨大的風險，平臺畢竟是別人家的，在別人的山頭做生意，難免“受制於人”。
更何況，如今流量紅利用盡，馬雲都“玩”新零售去了，守著線上平臺這“一畝三分地”還能保持過去的高增長？
不過，三隻松鼠的“出淘”之路並不成功，甚至前些年還和京東“幹了一架”，也因此導致了關店、停售風波，直至雙方共同投資人徐新出面協調才擺平，但也因此埋下了“不和諧”的陰影。
除此，三隻松鼠還在“零售商”和“品牌商”的定位之間產生過搖擺。作為零售商，要不斷拓展渠道、擴充SKU，到2018年4、5月份時，三隻松鼠放低門檻進了一些幾萬塊營收的渠道。但此舉，最終被章燎原認為是“讓公司變得沒有品位”而作罷。
“在過去四年中，三隻松鼠曾一度佔到了一個品牌流量和互聯網變革的先機，今後勢必會往線下拓展更多資源。加之中國80%以上的消費品銷售仍然在線下進行，整個線上的流量經營模式已經遇到了瓶頸。”一位業內人士表示。
為了減輕對線上渠道的依賴，三隻松鼠近兩年來也開始向線下“延伸”。包括開設“三隻松鼠投食”體驗店、通過與零售通的合作下沉進商場和小賣鋪，甚至成立松鼠影視。
不過，快消記者瞭解到，目前，三隻松鼠在全國開設“投食店”僅四十餘家。從部分城市消費者的反饋來看，“投食店”的主要功能為線下展示，成交額有限。從從體量上來看，當下的“投食店”很難搶走電商渠道，尤其是天貓的風頭。
一位知情人士透露，三隻松鼠“投食店”內的周邊產品銷量並不好，庫存壓力不小。
“為了發展投食店，填充門店SKU，三隻松鼠開發了很多周邊。2018年三四月，我看到一大堆東西，質量不好，但採購價格很高。我們一兩個月搞出來的庫存，按當時的賣法，要賣幾十年。”章燎原表示，是心態膨脹導致了這種後果。
可三隻松鼠提出的目標10000家“松鼠小店”，今年9月才于山東淄博開出了第一家加盟店，到2019年才能大面積開放加盟。
一位業內人士表示，三隻松鼠自建的App銷量始終未進入銷量前五名。可以說，三隻松鼠的全渠道營銷網絡建設，前路漫長。
3、缺乏“安全感”
渠道建設遭遇頗多挫折，三隻松鼠的產品研發和供應商關係，也未能建立起足夠的“安全壁壘”。
2017年上半年，三隻松鼠的研發比重僅為0.24%。而在這連百分之一都不到的研發投入中，絕大部分都用來進行產品佈局或者包裝設計，而生產環節的投入幾乎為零，基本上採用的是與第三方合作的方式。
缺乏研發實力的同時，也導致了產品的同質化。而差異化，只能體現在產品的外觀設計或者宣傳上。然而，產品及口味的多元化，對於零食行業恰恰是最重要的。
從整個運營流程上來說，由於缺乏核心的生產實力，不具備完整的產業鏈整合能力，自身只能控制到體系的末端，這也會使三隻松鼠一直處於被動狀態，無法直接管控，但又需要承擔管控不良之後造成的責任。
實際上，三隻松鼠和供應商之間的“博弈”，一直存在。
一位業內人士表示，一方面，由於電商平臺的“壓榨”，導致三隻松鼠銷售費用居高不下，只能靠“二次壓榨”供應商來換取利潤。另一方面，由於旺季過於集中的銷售特點，三隻松鼠可能存在拖欠供應商款項的情況。
據三隻松鼠招股書披露，其前五大供應商註冊資本多集中於50萬-300萬元，可見企業規模都不夠大。通過從國家企業信用信息公示系統查詢，杭州臨安新杭派食品有限公司成立於2006年，註冊資本金僅有100萬元人民幣；臨安市小草食品有限公司成立於 2006年，註冊資本也只有 200 萬元人民幣。
儘管品牌方三隻松鼠對這些供應商的採購金額均在走高，但並不意味著供應商的淨利潤會隨著採購金額的提升而增加。
例如，有媒體公開報道顯示，2015年，三隻松鼠對2015年第五大供應商臨安青睞炒貨食品有限公司的採購金額為7097.97萬元，但查閱國家企業信用信息公示系統發現，2015年它的銷售金額為7730.89萬元，淨利潤僅僅為14.37萬元，負債達 2364.35 萬元。再以杭州鴻遠食品有限公司為例，其在2015年、2016年佔據了三隻松鼠供應商的第一、第二名，該公司2015年銷售金額超過億元，但淨利潤卻僅有58萬元，2016年，其銷售金額為 2 億多元，淨利潤下降到57萬元，負債金額達7785萬元。
換言之，三隻松鼠的加工廠並非自有，更談不上對上游產業鏈的整合。因此，從上游供應商的穩定性來看，三隻松鼠沒有絕對的壟斷價值。
這些問題，歸根結底還是其產品研發核心技術和能力的缺失所致。不僅缺乏對於生產源頭的管控，也缺少對現有第三方合作產品的質量監管。
一個事實是，向證監會提交上市招股書時，營收和利潤都不錯的三隻松鼠本以為要不了多長時間，創業板上就會有自己的席位，但卻陷入了因黴菌項目不符合食品安全國家標準而被通報的輿論漩渦中。
公開信息顯示，2016-2017年，三隻松鼠因產品保質期標註與食品安全標準不符、產品不符合食品安全標準等問題，先後被7名消費者起訴，涉及產品包括滷藕、雪菊、凍幹檸檬片、奶油味瓜子、和田駿棗、魷魚絲等。
4、資本的“助推”
“沒有資本，三隻松鼠撐死就是一個殼殼果；沒有老章（章燎原），撐死就一個皇冠店。”一位接近章燎原的人士表示。
三隻松鼠的股權演變過程，充分證明章燎原是一個控制慾很強的人，簡直是“把握公司控制權”方面，一本行走的教科書。
這家備受資本寵愛的企業，自2012年創立以來，通過4輪融資拿到了4.7億的融資，但2015年才開始盈利。
雖然三隻松鼠經過多輪融資，多次稀釋創始人的股權，直到C輪，章燎原一直掌控著超過50%的股權，對公司具有完全的掌控力。
公司“上市”前，章燎原依然持有公司48.34%的股權，即使上市後股份稀釋，章燎原依然持有超過40%以上的股權，足以達到控制公司的目的。
通過設立有限合夥企業作為持股平臺，管理員工持股，既能保證對這部分股權的控制，也方便管理員工的股份。
創辦三隻松鼠的時候，創業團隊成員包括：曾經與章燎原同在詹氏食品打工的鼠阿M（明姍姍）、章燎原發小、做過廚師開過飯館的鼠大瘋（胡候志）,畢業於福建三明學院、在派代網認識的鼠小瘋（郭廣宇）等。根據招股說明書，他們的持股數如下：
鼠小瘋郭光宇佔公司股份比例為0.039%；鼠大瘋胡厚志佔公司股份比例為0.033%，也就是萬分之三點三；鼠小M明姍姍佔公司股份比例為0.033%，也就是萬分之三點三。
此外，安徽松果投資中心是三隻松鼠的持股平臺，共有164個員工被納入三隻松鼠的股權激勵對象，共同持股1.93%。
一定程度上，章對創業團隊成員的“吝嗇”，不免令人唏噓。或者就像章燎原所說的那樣，當初創業團隊五個人也就是“比垃圾稍微好一點”。
不過，過於“股權獨享”，也會給三隻松鼠的發展帶來隱患。
首先，大股東“吃獨食”的股權比例，在公司穩定發展的時候尚可，但一旦大股東出現失誤，所造成的後果難以想象。
其次，三隻松鼠核心創業團隊，由於沒有得到足夠的股權激勵，積極性難以被長期調動，並存在較大的高層流失風險。
或許，三隻松鼠已經走到了那個決定企業命運的“節點”。這個在資本、供應商和消費者之間輾轉騰挪的零食“獨角獸”，是時候好好考慮一下如何建立真正的企業壁壘，並善待消費者、供應商，以及自己的核心團隊。
作為一個資本助推誕生的食品企業，三隻松鼠也需要在上市和新渠道開闢之間加速尋找出路。雖然，當初章燎原和投資方所簽訂的對賭協議今年已不知出於何因而廢止，但資本終究是殘酷的，倘若沒有更好的“故事”可講，留給章燎原的時間，也不會太多。
正如摩拜單車創始人胡瑋煒所言，“資本是助推你的，但最後你都得還回去。”
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