2018年11月29日，由投中信息、投中資本聯合主辦，投中網協辦的第12屆中國投資年會產業峰會隆重召開。本次峰會以“穿越週期”為主題，盛邀著名經濟學家、頂級投資機構、上市公司、優秀新經濟創企高管等一眾行業精英齊聚一堂，深度解析宏觀經濟大勢，剖析新經濟產業未來趨勢，分析產業投資與併購市場新變化、新方向，共同蓄勢、賦能，構建穿越週期的力量。
江南春在主題為“中國消費和傳播市場趨勢”演講中表示，從大週期上看，中國消費市場整體增速確實是在放緩。對企業經營者來說，準確預判大趨勢、擁有穿越週期的“定力”非常重要。具體到品牌傳播市場，江南春認為，消費升級的趨勢不會改變，未來市場品牌集中度會越來越高。敢於升級品牌、營銷戰略企業，仍將有巨大的發展空間。中國消費市場仍然擁有形成千億級品牌的機會。
分眾傳媒 創始人、董事長 江南春
以下為江南春演講實錄，由投中網編輯整理：
我們本次年會的主題是“穿越週期”，作為企業經營者，我認為每隔幾年就會有一個週期，最重要的問題是對大趨勢的判斷。我們看到每兩年、三年，不同行業都會經歷不同的小週期，但有一些大趨勢是不會改變的，可以持續二十年、三十年，甚至五十年。小週期很難判斷，但大週期大家一定要有預判，基於預判去做持續的努力。定力，對穿越週期來說非常重要。
品牌傳播市場面臨巨大挑戰
中國消費市場確實增速在放緩。消費市場整體增速到3.5%的時候，開始向兩個方向演進。我稱之為“冰火兩重天”。從2012年至今，中國市場26個消費品類裡，有18個出現了不斷高端化的趨勢。賣酸奶的、賣寵物用品的商家都過的不錯，但賣方便麵的、賣啤酒的商家就遇到了比較大的挑戰。
在這個市場環境下，誰還在增加消費呢？答案是“三高人群——高收入、高學歷、高學位。他們更重視創新和潮流，他們更願意為品牌品質溢價，他們更接受以用戶為中心的產品。他們在定義品牌、定義潮流，後面的80%都是跟風的。
我的觀察是，這類人群愛美、愛玩、愛健康，怕死、怕老、怕孤寂，缺愛、缺心情、缺刺激。如果品牌能夠滿足這三愛、三怕、三缺的需求，就站在了一個好的傳播起點上。
從中國品牌傳播市場的變化來看，大家看到2015年中國廣告市場規模在下跌，但是電梯媒體的市場規模卻在上漲。簡單來說，過去三年，以分眾傳媒為引領的電梯、電影媒體在互聯網市場中高速上升。是什麼原因在推動變化的發生？我認為最重要的是信息正在從多元化、碎片化變成粉塵化。中國社會的風向標人群看電視的時間在下降，消費者大量從互聯網上獲取資訊。互聯網收視時間已經全面超過了所有傳統媒體收視時間的總和。
我們再來看現在中國的電視市場。這個市場前幾年迎來了一個黃金時代，好節目層出不窮，當品牌賭對了好節目，比如《奔跑吧兄弟》，成為節目的冠名贊助商，收益是非常明顯的。消費者在看內容。如何把自己的廣告做得和內容一樣，可以去傳播？這已經成為最考驗企業廣告、公關部門的事情。
但現在，中國有7億視頻用戶，其中接近2-3億是付費用戶。付費用戶意味著他們不看廣告。這個時候企業就要想怎麼在內容中做植入。主流人群已經不看電視了，看視頻的用戶裡有很多是付費用戶，而微博、微信、新聞客戶端都是在看內容。這個時候，企業如何引爆自己的品牌？這是中國品牌傳播市場現在面臨的巨大挑戰。
我從15年前就在思考這個問題。那個時候，傳播市場的大趨勢不是人工智能、信息化，而是城市化。各個地方都在造樓，每個樓都需要有電梯。當時我想，城市化最基礎的設施就是電梯。所以我賭了一個大趨勢：如果電梯是城市化最基礎的設施，我們去做電梯媒體，一定會成為影響城市主流人群的基礎傳播設施。
我已經在廣告行業做了十年了，有一個非常大的體會：我從事的行業是個反人類的行業，根本沒人要看廣告。我在思考，什麼情況下大家會主動看廣告？答案是等電梯的時候。等電梯的時候大家不知道要盯著什麼看，盯著廣告就比較合適。無論你是玩快手還是玩抖音，玩微博還是玩微信，你的肉體都要進入電梯，那時候都要看各種各樣的廣告。綜合起來看，這是一個非常大的機會。我想清楚了一個問題，大家在一個封閉的空間裡看廣告屏幕看得非常清楚。所以後來我又開創了電影廣告。
品牌如何引爆消費者心智
過去幾年中，品牌是如何崛起的？我分享幾個案例。
第一個案例是神州租車。2010 年的租車市場處於早期，消費者腦海中不太有「租車」這個概念。當時市場上有幾家租車公司，神州租車的市場規模是一嗨租車的二分之一。這個時候，神州租車要搶佔時間窗口。時間窗口非常重要，要讓消費者第一天聽到租車公司就要找神州。神州租車董事長兼 CEO 陸正耀這時候做對了一件事：他打出了「要租車，找神州」的口號，用最快的速度在消費者心裡建立了清晰的認知。
我當時建議他，會租車的人一般出現在三個地點：公寓樓、寫字樓、機場。之後，他拿出 8000 萬預算，用這句口號打穿了三個場景。到今天，消費者租車的時候，還會不會把神州和一嗨放在一起比價？不會。一個品牌一旦佔領了消費者心智，就很難被改變。
第二個例子是當年餓了麼和美團。餓了麼和美團外賣、百度外賣爭奪白領外賣市場時，餓了麼面臨的是資金少、流量小、知名度低的問題。但錢少的好處是做事專一。餓了麼可以強調自己只做外賣，快速引爆消費者心智。餓了麼的名字也起得很好。對創業公司來說，有一個好名字，傳播成本就比別人低，非常重要。
接下來在和大家分享幾個最新的例子。第一個是快狗打車。拉人找滴滴，拉貨找快狗。快狗打車起對了名字，很快品牌的百度指數就上升了。找準品牌發力點，可以快速在消費市場中引爆。
第二個案例是瑞幸咖啡。星巴克咖啡的核心是人找咖啡，瑞幸咖啡的核心是咖啡找人。今年瑞幸咖啡登陸北京、上海等13個城市，引爆品牌之後，在微信朋友圈推送，很多人掃碼領咖啡，很快就完成了裂變。到年底，瑞幸咖啡的門店數量會突破2000家。星巴克在過去19年裡開了3500家店。現在瑞幸已經快追上來了。所以，對好公司來說，融資難、經濟週期下行這些困難是不存在的。找準自己的差異化價值，抓住時間窗口打進市場去，引爆品牌。
最後分享的案例是波司登。波司登在十年之前已經達到50億的銷售額，十年之後的銷售額也就60億，他的生意被誰奪走了？世界上很多國際品牌都在做羽絨服，羽絨服23年遙遙領先的波司登也面臨非常大的挑戰。今年它做了概念，主打的概念是老外都在穿的波司登羽絨服，溫暖全球2億人，暢銷72年，42年專注羽絨服。當波司登羽絨服成為入選紐約時裝週唯一的羽絨服品牌的時候，他的品牌被喚醒，重新建構。
所以，在今天的市場上，我認為大週期當中消費升級的浪潮沒有改變，敢於做品牌升級、營銷升級的品牌，在中國會迎來更大的高潮。我相信未來品牌集中度會越來越高，我們會迎來更多的千億級的品牌，謝謝大家。
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