導讀
時移世易，商海浮沉，昔日的涼茶巨頭加多寶如今岌岌可危，而回歸廣藥操盤的王老吉卻一路高歌，甚至把涼茶博物館開到紐約鬧市。
11月29日，王老吉提出“下一個190年”戰略目標——打造全球飲料NO.1。在此目標下，王老吉將遵循“1136”發展戰略規劃，持續做強做大涼茶主業，同時多元佈局植物功能飲品領域。
在190週年創新發展大會上，廣藥展示了王老吉的新產品、新合作、新舉措。記者在現場不僅看到有王老吉茉莉涼茶、爆冰涼茶、純植物精華飲料植韻等新品，王老吉還推出定製罐，並與阿里零售通簽約，發力新零售。
事實上，無論是身陷危機的加多寶，還是傍上國資大款的王老吉，如何在已經告別高增速的涼茶市場站穩腳跟並取得更大發展，是必須思考的問題。據加多寶總裁李春林近日透露，加多寶三年上市目標不變，目前畢馬威正在做合併報表，同時公司也在和戰略投資者進行接洽。
而廣州王老吉大健康產業有限公司董事長徐文流對21世紀經濟報道表示，由於飲料成本不斷上漲，王老吉正考慮調整價格。廣藥在後涼茶競爭時代對王老吉提出的寄望是：“再造一個王老吉。”
中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬認為，隨著涼茶行業規模的不斷擴張，以及消費者對涼茶口味等的多層次需求，單品打天下的時代已經過去。“單一品類已經無法匹配企業的中長期發展。涼茶必須從地區走向國際、從單品到多元，可樂的發展軌跡也是這樣。”
紅綠從“整合”到“協同”
尼爾森數據顯示，今年上半年快消品總體增速7%，而王老吉紅罐銷售量保持了雙位數增長，在涼茶行業市場佔有率達到70%。上半年王老吉大健康收入53億元，同比增長6%；淨利潤5.6億元，同比大幅增長56%。
若加上綠盒，王老吉涼茶已成為白雲山（600332.SH）收入的一大支撐。方正證券預測，受競品旺季缺貨等因素影響，前三季度王老吉大健康收入有望增長10%-15%，而綠盒王老吉所在的王老吉藥業表現也不錯，前三季度收入增長10%以上，淨利潤超1億元，相比去年有了質的提高。
記者注意到，廣藥內部對王老吉的發展思路也發生了改變，從之前的“紅綠整合”變成了“紅綠協同”，“箇中的變化值得大家去思考。”一位廣藥集團內部人士對記者表示。
據瞭解，目前廣藥內運營王老吉品牌的分別有大健康公司（主要做紅罐、瓶裝王老吉涼茶），王老吉藥業（主要做綠盒王老吉，以及其他利樂包裝衍生飲料、食品，藥品等），此外集團底下還有專門團隊負責王老吉現泡涼茶項目的運營。
今年9月6日，白雲山發佈公告確認，同興藥業持有的王老吉藥業48.0465%股份，已悉數完成變更登記，王老吉藥業成為白雲山持股96.0930%的控股子公司。隨著王老吉藥業股權糾紛的解決，廣藥內部對於王老吉相關資產的整合與規劃成為外界關注焦點。
據廣藥集團黨委書記、董事長李楚源最新透露，廣藥正推進混改，王老吉大健康、王老吉藥業也已經進入第一批混改名單中，“無論是資本，還是有科技、科研、商業模式優勢的對象，都是接下來積極探討的對象。”李楚源如是說。
他還表示，未來還將在資本運營層面發力，加強紅綠王老吉協同發展，“與大企業、大品牌加強合作，吸收區域性有核心產品的中小規模飲料品牌，增強企業經營活力，提升市場競爭力。”
多元發展
在“1136”發展戰略下，廣藥集團總經理助理陳偉平表示，未來王老吉將圍繞打造世界級飲料的戰略目標，採用產品經營、資本經營和虛擬創贏三大模式。
具體來說，在產品經營層面，王老吉將聚焦以涼茶為主業的植物飲品領域，以單品多元化和品類多元化創造增量市場。繼之前1828、黑涼茶、無糖、低糖涼茶後，今年王老吉推出新品茉莉涼茶和爆冰涼茶。
氣泡涼茶植物飲料爆冰涼茶是王老吉首創的全新品類，有冰爽可樂與冰爽檸檬兩種口味，兼備預防上火功效以及新鮮刺激口感，是一款針對年輕消費群體的產品。同樣針對年輕市場的還有，純植物精華飲料——植韻，有山楂陳皮與鹹柑桔兩種口味。
據透露，植韻以華南市場為主，策略性拓展外區市場，銷售網點分佈將以賣場、社區超市、便利店為主，電商渠道同步上線。陳偉平指出，未來紅綠王老吉將協同發展，賦予涼茶更細分的產品、功能及消費場景，同時佈局品類多元化，形成優質產品組合。
尼爾森市佔數據顯示，2018年前三季度中國飲料行業銷量同比增長2.4%，銷售額同比增長4.3%。飲料老大康師傅最新公佈的三季報顯示，飲品事業整體收益下降6.52%。統一企業中國管理層也對飲料品類明年的看法偏保守。
對於進入更廣泛飲料領域的風險與挑戰，王老吉藥業董事長方廣宏坦承目前飲料市場增速放緩，競爭激烈，要獲得新品的成功非常不容易。“藥業公司在科研技術積累方面有較大優勢，未來我們會按照集團思路開發更多品類的新品，逐步把規模做大。”
涼茶將進入漲價通道
事實上，在前幾年的涼茶雙雄惡鬥中，儘管讓涼茶產業的規模得到迅速擴張，但企業卻沒怎麼賺到錢。記者翻閱白雲山歷年財報發現，2015-2018年上半年，王老吉涼茶所在的大健康板塊的收入雖在不斷增長，但毛利卻不斷下降，從2015年的44.41%降到今年上半年的37.46%。
“前幾年與競品在渠道的競爭中很激烈，銷售費用很大，促使市場的價格，主要是批發渠道的價格被壓得很厲害，這幾年我們開始控制銷售費用，也算是變相提價了。”徐文流表示，未來不排除進一步調整價格，“因為現在的成本實在太高了。”
加多寶總裁李春林之前透露，以前加多寶每一箱在市場的產品給到批發是72元，而廣藥王老吉在2012年打到最低是10箱送一箱，往後幾年甚至5送1、10送3，摺合下來不到30元一箱。隨後，加多寶也不得不跟隨打價格戰。幾年下來，涼茶企業的利潤受到極大影響，而這也成為加多寶後來危機爆發的一大導火索。
據知情人士透露，目前加多寶還拖欠不少經銷商貨款，今年中糧包裝的“斷供”讓加多寶陷入了史無前例的危機之中。李春林透露，重整團隊和架構，重塑與銀行、供應商以及經銷商之間的關係是加多寶目前在推進的主要工作之一。不難預見，接下來加多寶會維持相對穩定但又有競爭力的供貨價。
而王老吉方面除了調價，還會著力發展高端產品。據悉，王老吉藥業最新推出的植韻兩款新品初步定價5-6元一瓶，大健康公司推出的茉莉和爆冰涼茶新品的定價也比一般的涼茶要高。此外，王老吉還推出定製罐，今年12月將在天貓王老吉官方旗艦店上線，用戶可根據不同的定製需求製作自己獨有的涼茶，當然價格也不會太低。“正如其他飲料一樣，涼茶未來將進入漲價通道是大概率事件。”朱丹蓬說。
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