2016年，在解釋為什麼不加大營銷力度時，時任董事長管大源這樣解釋，“我們自己原來以為是酒香不怕巷子深。”
文 ✎ 雷彥鵬 唐郡
誰還在喝露露？
答案是許晴。截至2018年12月，這位駐顏有術的“凍齡女星”連喝16年，在產品代言時長上，創造了一個小小的奇蹟。
找一個“長情”的明星容易，讓消費者”長情“似乎太難。
歐洲健康食材雜誌一項研究顯示，年輕的消費者正避開老牌食品、飲料企業。從娃哈哈、康師傅的遭遇看，露露也未能倖免。
據市界調查，佔據全國杏仁露90%市場份額的承德露露，業績已連續幾年滑坡，增速大幅由正轉負。年輕一代正逐漸遠離，令人意外的是，面對這場悄然來襲的“危機”，承德露露的經營卻相當“佛系”。
兩年前，露露了啟動了一項“拯救青春”的計劃：改變縣城小賣部的銷售場景，努力塑造白領消費的形象，甚至嘗試金元營銷策略，但截至2018年，這個計劃尚未逆轉頹勢。
今年，露露43歲，青春一去不返，它會被拋棄麼？
01
老年飲品
“每次回家，經常能聽到親戚議論，哪個縣又建杏仁脫苦廠了。”
承德人張敏（化名）告訴市界。距離北京230公里的承德，並沒有享受到京津冀一體化帶來的太多地產紅利，好在有杏仁露，為當地提供了至少十幾萬個就業機會，除了許晴代言的露露，承德還有很多其他杏仁露品牌。
歷史上，承德給全國貢獻了一個避暑山莊，露露則給大雪紛飛的北方製造一個溫暖的回憶。
每逢春節，串門的私家車十有八九會在路邊超市裝兩箱杏仁露。一家東北飯店裡，男士對女士是否體貼，熱露露是重要環節。
對於露露的特殊情感，承德當地與外界感受完全相反。
南京、深圳等地的消費者向市界直言，要麼沒喝過露露，要麼已經很久沒喝過露露。在肥宅快樂水的環繞中，很多90後對露露相當陌生，上一次消費甚至可以追溯到童年，“都什麼年代了，還有人喝露露？”
承德露露在京東、天貓上均設有專賣店，市界從留言區發現了一個有趣的現象，下單的人大多不是真正的消費者，而是寄給了爺爺奶奶、爸爸媽媽。而露露的河北老鄉、誕生於衡水的“六個核桃”，則基本買給了孩子。
中國食品行業分析師朱丹蓬認為，露露產品老化，缺乏創新，消費群體相對高齡。
在激烈競爭的快消領域，能夠16年不更換代言明星的產品，除了露露，另外一個是目前同樣陷入增長困境的娃哈哈，王力宏是這個紀錄的保持者。“六個核桃”請來的明星，是眼下人氣火熱的00后王源。
對年輕一代吸引力不足，承德露露並非沒有察覺。
2016年6月，在一場難得的新品發佈會上，承德露露一改保守的畫風，接連推出了5款新產品，不僅請來了長期代言人許晴，還請來了蔡康永、高雲翔、劉同等一眾知名人物。
▵ 2016年6月，承德露露新品發佈會
這一系列的操作被外界解讀為，承德露露的轉型戰略正式啟動。
轉型戰略的核心其實是“減歲”。露露提出了一個新口號：“溫暖每一個奮鬥的早晨”，群體瞄準年輕白領，它想從縣城超市走進高檔寫字樓，不僅老年人愛喝，年輕人也喜歡。許晴的代言身份依然沒變，但是對這位1969年出生的女星，新產品開始減少她的出鏡率。
02
逆市下滑
露露的誕生有一段佳話。
1974年，時任國家農墾部部長王震將軍到河北視察，看到河北把大批的杏仁向外調運，一問方知是出口到日本。“我到日本訪問時，喝到一種用杏仁做的飲料，味道很美，日本官員說那是用中國的杏仁製成的飲料。河北為什麼不做開發工作而光賣原料呢？”
在聽取了王震將軍的指示後，河北決定將這一重大任務交給了當時的露露前身——承德罐頭食品廠。1975年6月，中國第一罐露露杏仁露下線。
承德當地山區盛產野山杏仁，植物性蛋白飲料雖然並未像今天被熱捧，但是上個世紀90年代，杏仁露趕上了消費迸發大時代。在杏仁露領域，承德露露一直是行業霸主，市場佔有率高達90%，處於壟斷地位。“南椰樹，北露露”在行業曾創造了一段佳話。
▵ 河北承德露露股份有限公司
近幾年，老品牌紛紛遭遇中年危機，但植物蛋白飲品行業正處於發展的上升期，讓人意外的是，承德露露走出了一波逆勢下滑的行情。
據前瞻產業研究院發佈的報告，植物蛋白飲料行業2007~2016年複合增速達24.5%，在整個飲料行業的佔比上升至18.69%，預計到2020年植物蛋白飲料市場規模達2583億元，佔飲料行業的比重繼續上升至24.2%。
市界統計發現，承德露露的頹勢，早在2014年就已經顯現出來。
自2012年起，承德露露開始在年報中披露杏仁露銷量信息。2014年起，其杏仁露產品銷量增速大幅下滑，並於2015年開始負增長。2017年，其杏仁露產品銷量僅24.1萬噸，比2011年的銷量還低。
承德露露的收入結構中，杏仁露產品收入佔公司營業收入的比重常年保持在99%以上，幾乎是其唯一的收入來源。該產品銷量下滑，對公司業績的打擊可說是毀滅性的。而現實也不幸應驗了這一判斷。
2014年至2017年，公司營收增速分別為2.67%、0.13%、-6.85%和-16.73%；對應營收分別為27.03億元、27.06億元、25.21億元和21.12億元。其中，2017年的營收規模與2012年相當，一朝回到5年前。
儘管上市公司採取了提價、控費等措施保利潤，但淨利潤還是無法控制地出現下滑。2015年至2017年，公司歸母淨利潤分別為4.63億元、4.50億元和4.14億元，增速分別為4.52%、-2.78%和-8.16%。
值得一提的是，公司近年來毛利率從30%左右一路上升至50%以上，使公司淨利潤下滑速度遠低於營收。市界查詢發現，這是由於近年來杏仁原料價格下滑，使公司產品毛利率被動抬升，而上市公司自己，其實並未提出太多改善措施。
今年前三季度，承德露露業績出現回暖，營收與淨利分別達到16.74億、3.50億，分別增長7.30%、9.76%。但是，不管是跟自己過往的增速相比，還是跟植物蛋白飲料行業的增速相比，承德露露都已疲態盡顯。
就在承德露露節奏放緩時，500公里外的河北老鄉“六個核桃”不斷提速。
“六個核桃”起步不比露露，出生於1965年的河北養元智匯飲品董事長姚奎章，從瀕臨倒閉的小廠起步，用時10年將養元飲品從0做到了100億營收。
2018年前三季度，養元飲品實現營收57.57億元，淨利潤為17.41億元。其淨利潤比承德露露的營收還多6700萬元。營收則是後者的3倍之多。
03
佛系經營
在給市界的回覆中，承德露露將業績下滑的原因之一，歸結到了一場曠日持久的官司。
1996年3月，為開闢南方市場，露露集團與香港飛達合資成立了汕頭露露（汕頭高新區露露南方有限公司）。後來，由於種種原因，汕頭露露與承德露露在股權關係上脫鉤。自2015年開始，雙方圍繞註冊商標和專利技術，陷入無休止的訴訟糾紛。
承德露露長期掌控北方市場，汕頭露露耕耘在南方八省，二者一南一北各自發展。不過，承德露露證券事務代表王金紅向市界表示，汕頭露露與承德露露“形成同業競爭，影響公司正常經營發展，同時還阻礙公司開展再融資和技術改造，嚴重損害公司的經濟利益和長遠發展”。
現在，這場官司仍在進行。
中國食品產業分析師朱丹蓬介紹，露露最近幾年增長乏力，除了官司，更重要的是其本身經營也出現了問題：頂層設計與市場高度發展不匹配；營銷體系落後於整個行業發展；產品升級、創新不足。
市界通過財報數據發現，在上市公司中，面對業績下滑，露露的“佛系經營”堪稱一絕，缺乏進取心，或許是它目前最大的問題。
幾乎所有快消品企業，都明白廣告營銷的意義。當“六個核桃”在娛樂平臺啟動“最強大腦”時，露露似乎在承德避暑，公司“拒絕”通過加大費用投入改善經營狀況。
2013年至2017年，承德露露杏仁露產品銷量增速持續下滑，但其銷售費用佔營收比重卻幾乎沒有變化。也就是說，在面對產品銷售頹勢時，承德露露竟然沒有嘗試加大銷售方面的投入來挽回業績。
2016年，在解釋為什麼不加大營銷力度時，時任董事長管大源這樣解釋，“我們自己原來以為是酒香不怕巷子深。”
不只是銷售費用率，2010年以來，公司期間費用率都沒有太大變動，經營管理異常被動。“承德露露有點像溫水煮青蛙，總體上感覺是被自己的思維固化住了。不作為，不敢作為，不懂作為，這是露露整個營銷體系的現狀。”朱丹蓬告訴市界。
營銷體系的差異，如果和“六個核桃”稍作對比，也能看到問題。
據《證券市場週刊》的2016年統計：承德露露經銷商的利潤每箱1~2元、終端利潤2~3元；而“六個核桃”經銷商的利潤是每箱5~6元，終端利潤可以達到7~8元。
2006年，承德露露完成了改制，魯冠球的萬向集團成為公司第一大股東，露露也淪為萬向“提款機”，而對擴大生產毫無興趣。
市界發現，業績年年下滑，承德露露卻非常熱衷現金分紅。自2006年起，承德露露幾乎每年都拿出一半以上的利潤進行分紅。2006至2017年，公司累計實現歸母淨利潤33.85億元，累計分紅20.05億元。
也就是說，該公司這些年的利潤，大概三分之二被股東們直接分掉了，沒有投入再生產。
此外，上市公司資產負債率逐年走低，資產負債表上連續多年沒有有息負債。因此，也不存在利用負債擴大經營規模的情況。
有行業分析人士建議，承德露露應該對品牌形象進行升級，運用現代傳播手段，與時尚流行進行嫁接；另一方面，只有增加產品配方研發，提升產品附加值，找到新訴求點，才能得到消費者的認可。
從財報數據看，在很長一段時間內，承德露露對主動改善經營狀況這件事似乎沒有興趣，一直在安心地吃老本。
04
露露求變
近期有消息稱，承德露露正在謀劃把部分總部部門遷往北京，以提振下滑的業績。
消息有鼻子有眼，擬遷京的部門包括了研發、品牌、營銷、線上銷售，通過汲取北京的人力資源，阻止目前糟糕的表現，而這也是露露目前被業內詬病最多的“痛點”。
承德露露向市界否認了這一消息。但是，它也確實在謀劃轉變。
2016年11月，開完新品發佈會5個月後，承德露露總經理李兆軍離任，隨後，魯冠球家族成員魯永明出任公司總經理，同時兼任公司財務負責人。
2017年上半年，魯永明進行了改革：將原來的14個部門優化合併成7各部門和1個營銷中心，強調營銷中心的核心地位，同時在營銷中心實施四大區域的事業部制；進行渠道管理，將渠道盈利水平提升一倍，同時改革基層銷售人員薪酬體系，做到薪資跟績效掛鉤。
2018年4月16日，承德露露發佈公告稱，管大源“由於工作原因”，申請辭去董事長職務。僅三天後，魯永明出任董事長，承德露露走向了魯冠球家族集權管理的時代。
不過，從前述財報數據可以看出，收效甚微，改革並沒有擋住業績下滑的腳步。對此，承德露露證券事務代表王金紅向市界表示：“公司處於戰略調整期，推出了熱飲款等新產品，新產品的推廣和提升還需加強。”
王金紅所說的新產品，是2018年年初推出的“熱飲款”露露杏仁露，區別於含有許晴元素的經典款，這個產品定位“是以城市年輕白領為代表的時尚、高端消費人群，主要投放於公司主要市場的地級以上城市”。
為了改變自己在消費者中的印象，深入簡出的承德露露開始走出家門。
在最近的真人秀節目《野生廚房》中，承德露露成為其獨家指定的植物蛋白飲品，熱飲款露露杏仁露時不時在節目裡面露臉。跟六個核桃的“瘋狂”贊助模式不同，這是承德露露罕見地贊助綜藝類節目。
▵ 真人秀節目《野生廚房》
承德露露今年還贊助了熱播劇《如懿傳》、2018北京馬拉松等。今年前三季度，承德露露的銷售費用同比增加了1.09億元，大增44.41%，達到了3.55億元。
此前，由於利潤空間太小，導致終端銷售動力不足的問題，承德露露以新品為實驗田，進行了大刀闊斧的改革。
市界走訪瞭解到，北京各大超市的售價與電商平臺價格，全部拉平，新品“熱飲款”240毫升*24罐包裝，售價120元。北京一大型超市不經過經銷商，直接從廠家進貨，進貨價為81.6元/箱。留給銷售終端的利潤空間近40元/箱，力度驚人。
在2016年那場被解讀為轉型的發佈會上，時任承德露露總經理李兆軍說：“露露這家企業，做成百年企業是有希望的。”
如果從1950年建廠開始起算，今年露露68歲，剩下32年的挑戰，似乎比前68年更大。
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