过去十年中，还没有一家科技公司像微软这样，做了如此多的重要改变
为什么对微软而言，陆奇如此重要？
文章概述：在微软度过了那个坐享垄断利润的时代之后，要面对互联网大潮下新的挑战。微软的前CEO鲍尔默将具有强硬互联网技术背景的陆奇委以重任，陆奇由最初的在线业务负责人变为现在的应用程序和服务部门的负责人，这一变化意味深长。可问题是，为什么对微软而言，陆奇如此重要？
微软转身
“现在我们必须彻底面对现实。”我面前的这个精瘦的中年男人突然从宽大的白沙发中跃起正坐，扶了扶镜框。他的颧骨和下巴形成了一个很硬的角度。他叫陆奇，全球科技界市值排名第三的微软公司执行副总裁、微软四大业务板块之一的应用与服务部门负责人。半个小时前，在中国上海的一个商业发布会上，一款名为Office 365的产品正式发布。在灯光炫目的舞台上，他不停挥舞右手，来回踱步，水蓝色的衬衣显得有些宽大。
这不禁让人回想起19年前，美国雷蒙德大学校园的运动场上，Windows95在滚石乐队振聋发聩的《Start me up》中正式发布。微软创始人比尔·盖茨坐在写着Start字样的大屏幕前，难掩兴奋地说道，“经历了寂寞的7年，PC产业的发展终于上升到了新的高度。”从此，微软开启了一个短暂的没有敌人的时代，人们熬夜冒雨等候的是Win98而不是iPhone。那时，被苹果公司扫地出门的乔布斯在好莱坞玩电影，雅虎还是一个被杨致远贴上厕所文化标签的网页目录，拉里·佩奇和他的Google尚未进入历史，而后来创建Facebook的扎克伯格刚刚上初中。
然而，好景不再。法国著名学者托克维尔在《旧制度与大革命》书中写到，繁荣反而加快了大革命的到来。之后十年，互联网与电力一样，颠覆了人们的商业认知。从前必须在微软平台上运行的软件，如今绝大多数云化了。
如今市值排名第一的苹果和排名第二的谷歌分别从硬件和软件两个方向给微软造成冲击。在新的商业模式下，软件不再付费。微软仍然沿用1980年代PC捆绑软件，售卖Windows和Office授权的商业模式。
美国摩根大通银行于2月发布的一份关于微软127页的报告中总结道：过去十年中，还没有一家科技公司像微软这样，做了如此多的重要改变，但与此同时，在一些重要的文化与行为方式上的变化却少得可怜。
就如公元前42年罗马著名的演说家霍藤西亚的问题：什么时候没有战争？别无选择，到“敌人”的堡垒中去。现在还有哪里找不到微软的魅影呢？点开你的苹果手机或者平板，对着Siri喊一声，你可能不知道正是微软的Bing搜索在为你匹配最佳的人机互动；或者打开安卓手机时，你正体验的功能的背后很可能就有微软的专利。
过去的三个月，微软的股价创十年来的历史新高，达到了每股39.89美元，截至5月16日其市值达3270亿美元。今年2月，鲍尔默宣布退休，转由负责云计算和企业部门的印度人萨提亚·纳德拉任CEO。陆奇由最初的在线业务负责人，变为现在的应用程序和服务部门负责人，掌管Skype、Yammer、Office以及Bing等互联网核心业务。微软前CEO鲍尔默向有着强硬互联网技术背景的陆奇委以重任，显得意味深长。
这还是那个比尔·盖茨时代坐享垄断利润的微软吗？这一问题困扰了微软创始人比尔·盖茨和继任者鲍尔默十几年。
现在答案逐渐清晰。就像罗马时代和平和繁荣时期的皇帝克劳狄一世说的那样，“聚集在我们的威名之下”，你最强劲的敌人就是你最好的朋友。作为一条新的商业与科技法则，已经悄悄渗入全球互联网科技领域，身处其中的微软自然也不会例外。陆奇要做的是协助新任CEO纳德拉，将这个法则带入庞大的微软，进入“敌人”的堡垒。
挣扎
面对互联网大潮，如何应对？微软内部硝烟四起。年初，《彭博商业周刊》在一篇文章中指出，盖茨曾数次与鲍尔默争论，因为他无法容忍微软这家软件巨头居然去卖移动互联设备。其他董事会成员也就鲍尔默收购诺基亚一事耿耿于怀。从2007年起，盖茨就开始减持微软公司的股票。今年4月30日，盖茨再次卖出460万股，不再是微软公司最大的个人股东，取而代之的不是别人，正是刚刚卸任的鲍尔默。
今年3月底，微软的同事们为鲍尔默开欢送会。陆奇正好与鲍尔默坐在同一桌，一旁还有鲍尔默的太太和儿子。每个人都上台讲一些跟鲍尔默有关的趣闻，也回顾了30年来他对微软的贡献，说到这，陆奇有些动容，“我们经常交流，他总是直话直说，让我受益良多。即使离开公司，史蒂夫（史蒂夫·鲍尔默）还是史蒂夫。他对我的唯一期许就是勇敢追求。”
现年53岁的陆奇，处女座，典型的极客。常年T恤搭配牛仔裤，很少接受采访，回答却极为训练有素。他毕业于中国复旦大学计算机系，又在1992年受到卡耐基·梅隆大学教授埃德蒙·克拉克的赏识到美国留学。1998年，陆奇带着在IBM时期发明的20件美国专利加盟雅虎，成为雅虎搜索的主要负责人。
2009年，陆奇加入微软担任在线部门的总裁。他为自己的决定选择了一个非常个人化的原因：“我在员工大会上讲，史蒂夫，他是我为什么到微软来的原因。”但他也知道，自己即将接手的或许是硅谷最难干的一份工作。
1998年，鲍尔默从盖茨手中接过微软时，坊间曾就微软的未来方向有过不少谈论。出版过多本有关微软的书籍的科技作者Mary-Jo Foley曾指出，盖茨离开后，微软将失去技术领袖，公司在技术研发上将失去方向。因为，与盖茨相比，鲍尔默领导下的团队是一群“销售男”，更注重经营。她还认为，微软内部即将展开一次“传统软件”与“云信仰者”的决斗。
2000年后的十年，鲍尔默对盖茨的PC遗产进行了部门大手术。他命令各个生产部门协同合作，而不是像科技研发实验室一样运行。这种转变让微软今天拥有了微软历史上最优秀的产品阵容:Xbox、Surface、Windows Phone……
而鲍尔默走后，他留下了什么？
2000年至2012年，微软的营收从250亿美元翻了三倍，2012年的收入是700亿美元。十年间，利润则上涨了215%，达到了230亿美元。尽管这些收入绝大部分来自鲍尔默自盖茨继承过来的Windows和Office，但《彭博商业周刊》表示，鲍尔默将微软从一个只关注“虚拟数据”的编程中心变成了游戏机市场上的重要“玩家”，2011年为微软带来了66亿美元的营收。
但好看的营收并不意味着一切。彭博社数据显示，自2000年起，微软的市值由6010亿美元缩水至2012年的2248亿美元左右。Google在这一年以2499亿美元的市值首度超过微软。在硅谷的科技大佬中，微软从龙头老大跌落到了第三，而独占鳌头的是乔布斯领导下的苹果，其市值几乎是微软的两倍。
2013年年初，高盛分析师Heather Bellini将微软的股票评级由持股观望下调至抛售，他表示日渐衰弱的PC产业和微软在移动互联转型过程中的迟缓是其不被投资者看好的主要原因。分析师的忧虑是合理的。据高盛2012年发布的一份关于科技巨头竞争性平台及生态的报告显示，2000年全球97%的消费计算设备（包括PC、笔记本、手机）都使用了Windows操作系统；但到了2012年，这一数据降到了20%。
美国《福布斯》杂志认为，鲍尔默留下的遗产情况不一。虽然鲍尔默努力推进微软的新业务，但微软在消费类电子市场的变革仍然迟钝。微软的下任CEO将面对一个与竞争对手有很大不同的公司：大部分收入将来自企业软件，同时也不放弃消费类市场。这两部分业务该分开还是统一？将成为新的问题。
这确实是个问题。1997年，乔布斯重返苹果，在接受《商业周刊》采访时他断言，微软主导的行业，难以顺应个人化媒体及通信设备的时代。由于与众多硬件及零售伙伴捆绑在一起，微软难以快速采取行动，同时，由于其盈利依赖于旧体制，它无法完成足够快速且深入的创新。
十余年后，现实或许更加骨感。2002年起，微软在线业务累计亏损已达109亿美元。美国科技媒体Business Insider称，“微软在线业务所烧的钱，在人类历史上史无前例。”其实微软在在线领域的反应并不迟钝。1998年，鲍尔默临危受命，微软的转型已经开始。鲍尔默相继收购了MSN、Hotmail、Skype、Yammer等公司。2009年，在陆奇的加入之后，微软又有了自己的搜索Bing。这家软件巨头企图用扩张的方式弥补与Google、Facebook相比，自己所缺乏的互联网基因。
但收效似乎并不明显，微软财报显示，在线部门仍然以每年20亿美元的速度亏损。2011财年，在线服务部门营收25.1亿美元，亏损25.6亿美元。而同年，Google的广告收入已达360亿美元。微软有了自己的云服务，有了移动端……所有能够找到的互联网特征，在微软都能找到。微软只是变得更加庞大和复杂。正如微软共同创始人保罗·艾伦(Paul Allen)2011年在他的《Idea Man》一书中谈到，微软变得庞大，但未能找到应对相应后果的办法。
在微软内部，每个业务群都像一个子公司，拥有相当大的自主权。去年7月改组前，共分为8个部门：互动娱乐部门、Windows Phone部门、Windows部门、在线业务部门、Skype业务部门、Office部门、服务和商业工具部门、商业解决方案部门。这些部门就像一个个封地，有自己的硬件、网上服务和操作系统，每个季度都公布自己的盈亏报表，并直接向CEO汇报。
这种各自为政的组织形式带来的后果是部门之间产生不必要的竞争，有时甚至引发重复劳动。微软管理层私下抱怨的最可怕的情形是在开发自己的项目时，需要依赖其他部门的软件开发进程。比如，在所有的互联网公司都把浏览器和在线业务紧紧地绑定在一起的时候，IE还隶属于操作系统部门。这意味着所有与浏览器的合作，在线部门都不能完全做主。
陆奇很重要
为什么对微软而言，陆奇如此重要？
鲍尔默在任命信中曾对陆奇赞赏有加：“集深厚的技术专业技能、杰出的领导能力以及广博的商业知识于一身，在业界是非常罕见的奇才。”Google搜索工程副主席UdiManber在接受《纽约时报》采访时表示：“我非常尊敬陆奇，他是我最好的对手。”
《纽约时报》称陆奇正是那个见证并领导雅虎在线搜索逐步壮大的人。“搜索是一种新的商业模式，通过广告赚钱，而对用户而言一切都是免费的。”陆奇对《商业周刊/中文版》说道。2006年，他已升任雅虎高级副总裁，负责搜索和在线业务，希望将雅虎建立成互联网行业里的顶尖技术公司。“welcome gate pad（迎宾门垫），雅虎将成为一个互联网门垫，就像到任何一个美国家庭，门外都有一个门垫。”他用手比画了一个方形。之后两年，雅虎融合收购了三家公司搜索引擎Inktomi、Alta Vista以及Overture，并推出首款搜索引擎，企图与Google分庭抗礼。
而那时，微软还沉浸在MSN至Windows Live，又至Live Search的简单升级史。2006年，摩根士丹利分析师Mary Meeker将微软股票评级由增持股份下调至持股观望，因为无论是互联网销售软件、Windows Live还是MSN这些产品都无法促进微软收益增长。
2008年5月，陆奇离开倾注多年心血的雅虎，心情非常复杂。“我那时甚至想，以后再也不要碰搜索这件事情了。”他感慨道。据《彭博商业周刊》报道，彼时，受困于失败的产品策略和不称职的CEO，雅虎广告份额已难追Google。用陆奇的话说，他们已痛失了机会。也有消息称，陆奇离开是因为成为雅虎CTO的愿望落空了。无论如何，后来的事实都证明这是一次正确的出走。在卡罗尔·巴尔茨的带领下，雅虎沦为了网络公司的遗迹。彭博数据显示，截至2012年，雅虎市值只有222亿美元，跟2000年相比缩水91%。尽管2014年雅虎市值上升到340亿美元，但有200亿美元来自雅虎所持有的阿里巴巴股份。
没有人知道鲍尔默究竟从什么时候起就看上了陆奇。也许是陆奇离开雅虎时，也许更早。但直到陆奇离开雅虎，数次邀约未果的鲍尔默才有了机会。他们在圣何塞的一家酒店谈了6个小时，包括人生、孩子、战略以及商业。彼时，微软正在流失一些重要人物，包括前平台与服务部门总裁Kevin Johnson。鲍尔默许诺陆奇，他将全权负责微软的在线业务。“是微软给了我做搜索的第二次机会。”陆奇有些感慨地说道。
所以陆奇到微软做的第一件事，就是打造微软自己的搜索Bing。从头到尾只花了6个月时间，2009年6月，微软Bing正式上线。鲍尔默也拿出了相当的诚意，承诺将会有60亿至120亿美元投入到Bing的开发，这相当于微软运营收入的5%至10%。这个数额足以迫使谷歌采取对策。Bing上线一个月就抢占了Google8%的市场占有率。Google联合创始人布林不得不亲自带队上阵指挥，对Google服务“紧急升级”。
无论陆奇在雅虎还是微软，他的对手都只有一个，就是Google。陆奇也毫不避讳，Bing的目标是追赶Google。为此，与Google强调提高和保证搜索质量不同，Bing的首要任务是改善整体用户体验。他曾从美国一本小畅销书《A WholeNew Mind》得到灵感，讲收纳箱如何变成一笔大生意。从中他意识到，在美国，社区和用户体验将会成为主导作用。
“用户体验是否合格，要看它对整个工业带来何种影响。”他说。在陆奇看来，目前只有苹果公司做到了：“苹果对用户体验的理解是独到的，因此它创造了新的类别。这不仅对音乐工业带来了革命，同时也彻底改变了美国零售业。”
陆奇一直强调用户体验差异性的重要，并对Bing目前的表现感到满意。打开Bing的主页，会发现比Google更加花哨。它每日更新有趣的背景图片，并根据消费者的购买行为与兴趣来显示搜索结果。为此，Bing与Facebook以及Twitter等社区网站整合。一位熟悉Facebook业务合作的人士透露，扎克伯格每隔几个月就与陆奇见面。从2010年起，Bing就已经开始根据Facebook用户好友的“喜欢”来提供个性化搜索结果。Bing还与其他优质平台合作。比如，如果现在使用苹果的Siri，跳出屏幕的是Bing。Bing已为苹果用户提供了几十亿个的搜索需求。同时，Bing也为亚马逊Kindle平板电脑提供同样的服务。
据美国搜索引擎观察(Search Engine Watch)数据显示，截至2013年底，Bing抢占到了17.9%的市场。然而，Google仍然稳拿67%的市场占有率。并且Bing目前没有任何盈利的迹象。尽管陆奇，甚至鲍尔默在回答媒体提问时，都有意强调市场并非目前Bing的主要目标。但仍有很多外国的分析师对Bing的前景表现并不看好，甚至有人会说，微软应该剥离这一块的业务。
陆奇听起来对这些质疑者有些不满。在整个工业转型中，操作系统和云的服务跟硬件不断整合，营收方式早已多元化，可以软件为导向，像是Windows的模式，或者是卖硬件的模式，或者通过搜索将这些服务都变为免费，让广告商来埋单。“搜索作为一个商业模式，基本打通了微软从前分散的经营模式，这有利于公司的长期战略发展。”他说。作为例证，他提到了一家名叫Infor的小公司。去年美国的Build大会上发布了Bing的API，Infor利用API做了一个为销售团队提供他们效益的目录，Bing把所有的信息都搜索在了一起。Bing将信息平台开放给开发者，陆奇相信将逐渐为微软带来新的收支平衡。撰文/陈潇潇 编辑/吴以四、张田小 摄影/吕祝君
（《到敌人的堡垒去（上）》完，后续内容详见《到敌人的堡垒去（下）》）
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