文源自吳聲汽車 文 | 吳迎秋
近日，一汽-大眾即將推出第三個品牌的消息被媒體證實後，引起了不少關注。在大多數人看來，在擁有大眾和奧迪兩個品牌後，又增加了一個全新品牌，無疑將增強一汽-大眾的企業競爭力。但我也注意到，個別輿論對此卻多少有些敏感，聯想過多，不知不覺將一個簡單的企業行為複雜化了。輿論將對這件事的關注點引向了市場以外，這肯定是一汽-大眾事先沒有預料到的。
主觀化、情緒化是當前輿論場客觀存在著的特點。這個特點背後往往會將一樁小事放大了看、往大了說，扭曲了事實也常常會發生。俗話說，看熱鬧的不嫌事兒大。有時我們很難說，這種情緒和觀點的表達方式有什麼問題。一汽-大眾在這件事上應該有自己的承受力。對企業來說，此時要做的事就是按市場的規律辦事，滿足消費者需求，因為這是最真實的。
我很贊成絕大多數人的意見，推出第三個品牌就是企業的市場行為。其實，這件事在5、6年前就有動議。並不是個別輿論說的：看到了今天自主品牌汽車發展了，大眾汽車想推出一個第三品牌來“打壓”自主。那時候，自主品牌還沒有今天這樣的業績可以拿來說說的。中國成為世界上最大的汽車市場，不是今天才有的事，相信所有的汽車企業都會認真研究如何獲得最大的份額。這其中，消費需求的變化應該是他們首先要考慮的。今天的中國汽車市場，年輕化、個性化已經成為主流汽車消費人群的主要需求。一汽-大眾第三品牌的定位就確定在了年輕化和個性化，這一點非常吻合當前汽車市場的趨勢特徵。僅憑這一點，我們就可以推斷新品牌一推出就有了很好的市場基礎了。
據瞭解，兩個月後，德國大眾將在總部狼堡舉行發佈會。大眾集團高層將親自揭幕新品牌。可以看出，德國大眾方面對此事的重視程度。資料顯示，大眾集團目前旗下有十一大汽車品牌，包括大眾、奧迪、斯柯達、西雅特、保時捷、賓利、蘭博基尼、布加迪、斯堪尼亞、MAN（曼）、大眾商用車，此次宣佈的由一汽-大眾首先推出的第三品牌是在大眾品牌下的子品牌，絕不是個別輿論說的是一款臨時拼湊的車，更談不上“廉價“的產品。大眾這樣的品牌佈局也絕不可能用“廉價”去砸了自己的品牌。即使退一萬步講，推第三品牌是因為看上了中國10萬元以下的市場，大眾也絕不去做這得不償失的事。一汽-大眾總經理劉亦功在與一些媒體交流時也強調了，第三品牌下的產品一定會嚴格按照德國大眾質量標準生產。
我這裡很想說說第三品牌的命名。說實在的，這個品牌該叫什麼的確有點讓人糾結。網上有過一些傳言，無非是兩種不同的觀點。一種是，既然叫全新的品牌就應該用全新的名字；另一種認為，一汽－大眾過去長時間來積累了良好的口碑。無論是從產品性能、質量，還是服務體系都是很好的品牌資產，用其中任何一個產品的名字都會帶來好的聯想。但前者的問題是短時間內叫響一個品牌不容易；後者的風險是容易被人誤解成舊瓶裝新酒。事實上，目前市場上大家對傳統品牌汽車的普遍看法是缺乏新意。這從目前中國汽車行業中出現了一批新造車勢力車企可以看出，只要有新意，後進入品牌也有機會。此次個別輿論對第三品牌持不同觀點，就是將第三品牌這件事理解成了老技術、老產品的一次市場投機。這還真的提醒大眾，在如何命名這個問題上要慎重，最重要的是，要把來龍去脈講清楚。據瞭解，第三品牌下的產品將來自德國大眾最新的技術平臺，除了保障原汁原味的德國品質和風格外，還將引入深受中國消費者喜歡的車聯網等新技術。新品牌一定是全新的東西，這一點大眾方面應該非常明確地傳遞給大家。
很顯然，第三品牌能否成功，如何創新顯然是問題的關鍵了。據瞭解，最近，劉亦功在與外界交流時就反覆提到了這一點。他認為，圍繞著第三品牌的推出，在產品上一定要創新，但這種創新首先要基於對市場的創新洞察。新技術、新需求始終是新品牌建設過程中最重要的參考指標。營銷模式、渠道建設等方面同樣需要模式創新。據瞭解，明年新品牌推出後，將採用獨立的營銷體系，有220多家經銷商網絡建成。在終端佈局方面，不同於傳統的4S店，用戶選車環節中，新品牌更多強調場景互聯網體驗，採用數字化展廳＋出行APP摩捷深度試駕的模式，帶來更高效的用戶體驗；在售後服務環節，中國市場將共享一汽-大眾售後網絡，提高傳統4S店的售後效能，這是在4S店業態基礎上的一種突破。可以說，新品牌的創新汽車經銷模式，瞄準了時代的發展趨勢，這樣的思路和做法是對頭的。無論如何，一個全新的品牌在市場上能否成功，消費者的感受是最重要的，而這樣的感受在當前與過去有一個明顯的差別，不僅看好的一面，還要看新的一面。就像當前汽車行業出現新造車勢力一樣，他們更多靠出新，因為在年輕的消費者那裡，傳統的汽車“老套”了。從這個層面講，第三品牌如果能兼顧傳統的優勢，又能做到創新，不僅有紮實的市場功底，還能在新時代、新技術的大背景下順勢而為，滿足消費者全方位的新需求，哪有不成功的理由呢？我相信無論是德國大眾還是一汽-大眾應該是清醒地看到了這一點的。如果有人非要分析大眾推第三品牌的目的，一定要從這個點上去找。
源於市場，源於消費者，一汽-大眾第三品牌這件事沒那麼複雜。
閱讀更多 TCarVIP 的文章
