溫馨提示：本文約2510字，燒腦時間15分鐘，筷玩思維特約作者田源發於上海。
年初，田源在筷玩思維（ID：kwthink）獨家首發了一篇《營銷和促銷完全是兩碼事兒，你可能做了好多年的假營銷》的文章，被多家互聯網媒體轉載，並引發較大爭議，有人叫好也有人拍磚。
爭議焦點在於叫好的人說這是乾貨，拿回去就能用。拍磚的人就不說了，反正他們看什麼都要拍兩下，不拍不足以證明自己活著。
截至本文發稿，上篇文章所說的門店業績從最初的幾千元提升三倍有餘，持續了大半年，算是給爭議畫了個句號。
近期，全國餐飲人都在說“寒冬”，90%及以上大小品牌門店幾乎全部出現業績下滑，其中不乏一線大品牌。
更嚴重的還有，上海千秋膳房13家門店一夜關停12家，只剩一家“自救”門店……
無獨有偶，一個在盒馬做食材包的三刻也即將在12月底停止線上線下業務。
“冬江水冷鴨先知”，近半年來我們接的營銷策劃案，除了品牌孵化，幾乎都是業績下滑嚴重才找的我們，我們大概就是那個“鴨”吧。
寒冬真的來了嗎？
排除宏觀因素，近十年甚至更久以前，餐飲人總會習慣性說以前生意如何好做，今年如何難做。2015、2016年和2017年全國倒閉門店平均20萬+/年，數據相對平均且穩定，2018年想必也不相伯仲。
不是餐飲行業越來越難做了，是你的餐飲越來越難做了。
所有的業績下滑只有兩個原因：1)、用以往成功的經驗做現在的項目；2)、不能為用戶持續創造超出預期的價值。請各位讀者對號入座!
即便明年後年市場利好來襲，勝出的依然是那些持續為用戶創造超預期價值的企業和品牌，和你仍然沒什麼關係。
我知道你一定會說競爭激烈總是事實吧？
是的，競爭激烈是事實。但很抱歉，我們說的競爭不是一個意思，或者說不在一個緯度。
田源眼中看到的競爭是高手對決，而不是各種打折特價，不是華而不實的假營銷，也不是盯著競爭對手欲置之死地。
今年9月份，我們一個客戶想用打5折的方法逼死同一商圈的另外兩家生意比較好的門店，他說，反正我們沒關係，一年不賺錢也不要緊，我還有三家店賺錢呢，先打個半年5折不信他不死。
我說：嗯，好辦法！姑且先不論能不能搞死他們，萬一不幸他們真被你的蠢招搞死了，他們蒜你狠被迫走人，下一任經營者就有可能是外婆家、桂滿隴、南京大排檔，你想選擇誰會比較好對付一點？
哥們臉瞬間綠了。
所以，我們都應該雙手合十，晨鐘暮鼓的虔誠祈禱並衷心祝願隔壁老王老李們好好活著，他們要是死了我們這日子還咋活啊……
對於已經經營起來的餐飲實體或小微品牌，包括業績下滑的門店，我們現在要做的是：提升自我競爭硬實力，趁老王們還活著，先讓他們幫忙頂一陣。我們騰出手來從產品差異化、產品結構設計、核心賣點提煉、供應鏈、運營系統優化和品牌戰略、會員營銷等模塊的打造著手，等我們自己長成小菜園、西貝、小廚娘再談與狼共舞，這時候才具備說競爭的資格。
數週前，我們接了一家碳烤羊腿+烤串的區域餐飲連鎖的策劃案，單店面積平均約300平，所有門店業績全線下滑，同比和環比下降幅度都超過25%以上，他們自己試過了線上線下各種打折特價引流，然後就沒有然後了。
我們綜合分析主要原因如下：
1)、主產品同質化嚴重，沒有價值感，曾經的賣點泯然於眾人。
2)、產品線既長又臭，羊腿、羊排、羊蠍子鍋、葷素涮菜、羊肉串、烤魚、酸菜魚、龍蝦、炒菜、涼菜、碳蛙鍋一百多個產品SKU一應俱全，冰箱塞的連根蔥都放不進去了，什麼都想做什麼都沒有做好。
3)、沒有建立有效會員系統，沒有用戶黏性。
4)、品牌意識淡薄，無有效區隔。
另外，我們洞察到碳烤羊腿的第一衝突是羊腿較大，兩三個人很難吃下一隻4斤左右的羊腿，這將一部分人擋在了門外。並且，羊腿比較大就意味著客單價較高，點了一個羊腿就基本點不了其它產品，又將一部分人擋在門外。而且，碳烤類餐飲主體受眾人群是年輕人，他們主要是以三兩好友小聚或年輕男女約會的形式前來用餐，這樣的消費場景需求卻被一條大腿橫在門前，敢問這麼三擋兩擋，業績焉能不下滑？
還有第二衝突，碳烤羊腿除了骨頭就是肉，高溫烤制後油光可鑑，三塊肉一吃難免油膩。
當然，一家餐飲企業也絕不僅僅只有以上問題，只是一文難以盡述，這裡擇重點分享給大家。
部分解決方案如下：
1)、找小羊腿供應鏈，平均2.5斤羊腿剛好解決吃不完和客單價高的衝突，重新包裝塑造產品價值，原大羊腿繼續售賣給五人以上用戶群體。
2)、給羊腿做套餐，配北京烤鴨餅醬（燒烤醬）蔥，解決油膩衝突，提升附加值。
3)、把另外一個主產品羊肉串做差異化設計，包括國內最知名的幾家烤串企業，幾乎所有的羊肉串都是一根竹籤、紅柳枝或者鋼籤穿肉，簡單而粗暴。
我們設計了一款丘比特之箭外觀的羊肉串籤，瞬間形成絕對優勢。誰都知道丘比特之箭，請問誰見過？
當服務員把用丘比特之箭串烤的羊肉串呈現給用戶，不難想象必然會引發“哇哦”的尖叫，拍照發朋友圈和二次傳播（丘比特之箭羊肉串籤外觀專利已由田源申請知識產權保護，切勿仿冒）。
此為設計圖，丘比特之箭實物產品打造中，仿冒必究
4)、將抖音同款火焰菜餚創意移植到碳烤羊排、錫紙系列，提升和塑造產品價值。
5)、將內部團隊及個人激勵機制優化成系統模塊，避免出現業績暴漲但員工懈怠而造成消費體驗較差的結果。
6)、植入會員營銷戰略，用爆客神器瞬間引流拓客，再到鎖客裂變一氣呵成，讓用戶蜂擁而至，來一次不得不來第二次、第三次，並且成為我們免費的業務推廣員。
7)、該企業剛好創立3年，用一場三週年大慶作為背景，啟動整場系統的營銷活動。
……
截至發稿，以上方案正在緊鑼密鼓準備中，我們相信，一場精心設計策劃的3週年大慶營銷活動必定會瞬間引爆客流，差異化的產品負責吸引用戶重複消費、核心賣點負責消費體驗和價值感、會員戰略負責留住用戶、裂變機制負責二次拉新和幾何倍增……以上種種形成合力，所謂的“下滑”完全可以變成持續走高，無論是營業額還是利潤，也完全有可能在現有營業額的基礎上乘以二、乘以三、乘以四……
我們同時堅信，任何時候，餐飲作為高頻剛需的商業類別，市場空間巨大，發展前景持續看好。
沒有不能差異化的產品，沒有經營不好的門店，也沒有不能翻番的業績。只有僵化的思維方式和聽天由命的態度。
“寒冬”論只適用於抱殘守缺的固化思維商家和企業。往後餘生，你們說的寒冬會一直持續，春天不會再來。
每一次危機背後往往都有著巨大的市場機遇，高度同質化的市場競爭也正是企業突破的最佳契機。每一個逆境中的經營者都應該認真思考：業績為什麼會持續下滑？為什麼用戶不來消費？
別去找隔壁老王原因，原因只在自己身上，答案也只在自家現場。（本文作者田源，如對內容有探討，請加微信：thy750918。）
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