墨跡風雲成立於2010年，它的發展歷程幾乎可以代表整個移動互聯網的創業歷程：大小合適的需求“痛點”、程序員創業推出APP、快速取得規模可觀的用戶、明星創投融資、想盡一切辦法流量“變現”、拓展千奇百怪的業務線試圖建立平臺生態、IPO……可以說，墨跡風雲是移動互聯網風口下的創業並取得成功的典型代表
文 | 董秘幫手APP研究團隊 凡子
墨跡天氣的發展過程不墨跡，2010年成立，2016年收入做到2.2億，利潤2000萬，日活達到2400萬人，2016年12月公司報送創業板IPO，2018月1月份收到了證監會的反饋意見，隨後墨跡風雲報送了更新的IPO材料。
通過招股書，我們有機會分析一下墨跡的競爭優勢和麵臨挑戰，提出一些問題。
一、業務：壁壘正在逐漸瓦解
如果說移動互聯網創業剛剛興起的時候，大多數人看不懂其商業邏輯，那麼時至今日，其商業邏輯已經很明瞭，甚至可以用“簡單粗暴”來形容。
墨跡風雲經營模式屬於互聯網行業典型的“免費+廣告”模式。從招股說明書敘述，墨跡風雲的主營業務是基於移動互聯網平臺的氣象信息服務和廣告信息服務，通過移動工具應用“墨跡天氣 APP”為用戶提供免費的天氣預報、時景社區、生活資訊等服務，以向用戶展示或推薦品牌廣告和效果廣告的方式為各類商業廣告客戶提供基於移動互聯網平臺的廣告營銷服務，並向用戶銷售與氣象信息服務相關的智能硬件等產品。
墨跡天氣APP提供的核心服務可以理解為“天氣查詢”，氣象數據主要來源於北京氣象局，在移動互聯網剛剛起步的時候，這樣的APP切入的“痛點”是相當準確和有價值的，直接用他人數據這種“借雞下蛋”模式也是相當聰明的。
墨跡天氣APP憑藉先發優勢，積累了大量的用戶，活躍度也保持在較高水平，構築了自己的業務“壁壘”。
在招股說明書中，我們看到墨跡風雲將暴風影音、值得買等作為行業的可比對象，但董秘幫手認為這是不合理的，原因在於：
暴風影音、值得買雖然同屬於工具類應用，但其賴以提供核心服務的數據要麼是需要大價錢購買的內容、要麼是來源於用戶使用積累的內容（UGC、PGC）；而墨跡天氣賴以提供核心服務的天氣數據來源簡單直接，世界上大多數國家的氣象數據服務都屬於民生基礎服務，因此獲得氣象數據並有效傳播給用戶的成本和壁壘很低，也是當局喜聞樂見的，墨跡天氣的可比對象更應該是類似於車來了（公交線路查詢）這類單一數據服務的產品。
墨跡天氣APP的“壁壘”不在於產品、技術的獨特優勢，而在於“無利可圖”。正如墨跡天氣自己所述“隨著我國移動互聯網的大範圍普及，人口紅利逐漸消失，新進入者獲取用戶的成本不斷提高，行業形成了較為明顯的用戶規模壁壘。”
如果你用過墨跡天氣APP，你覺得所謂用戶規模壁壘是否牢靠呢？
那我們就先自問自答。董秘幫手在分析良品鋪子IPO一文“良品鋪子真的需要IPO嗎？”認為“良品鋪子最大威脅不是來自來伊份這樣的同行，而是電商。”同樣，墨跡天氣的最大威脅不是如新浪天氣通、中國天氣通等提供單純提供同質服務的產品，而是互聯網巨頭及硬件廠商在操作系統中預裝或內置的天氣服務，如蘋果 iOS 系統的內置天氣應用、華為天氣、 MIUI 天氣等。這些預裝的天氣APP一步步的不可逆地蠶食著墨跡的份額。
手機廠家內置天氣服務依靠手機銷售直接實現用戶到達，與操作系統融合度很高，商業化程度不高（很少有花裡胡哨的各類廣告和推薦），給人感覺簡單清爽。而且，隨著各大手機硬件廠商推出自家系統級的個人智能助手，天氣數據作為個人智能助手服務的重要基礎數據（比如，華為手機的智能助手會根據天氣情況提醒用戶出行帶傘、添衣等），天氣服務也必然成為各大手機硬件廠商的必備。
二、變現：成績不俗 隱憂不斷
就像大多數移動互聯網創業企業，墨跡風雲也面臨著“變現”的難題，從數字上看，過去的墨跡風雲流量變現取得了不俗的成績，2014年至2016 年墨跡風雲取得了營業收入年複合增長率為 116.89%成績。
但透過表面上亮眼的數據，董秘幫手認為，墨跡風雲所面臨的變現或營收的挑戰非常大：
挑戰一：收入來源單一
墨跡風雲招股說明書展示2014年-2017年三季度四個報告期，幾乎95%以上的收入依靠廣告。
作為互聯網產品，營收來源依靠廣告收入佔比大倒是無可厚非，但過高的依靠廣告收入可能反映的是商業邏輯本身存在的缺陷。
挑戰二：場景匱乏
墨跡天氣APP廣告服務提供的也就是通行的效果廣告、聯盟廣告等幾種。但這些廣告展示在什麼地方，是否違反用戶使用習慣？畢竟互聯網產品的用戶體驗是其最核心競爭力。
墨跡天氣APP提供核心服務是“天氣預報”，屬於用戶即用即走的服務，其廣告的方式要麼是“天氣預報中插播廣告”要麼是“廣告中插播天氣預報”。用戶會停留在APP多久，會有多少時間看天氣相關的界面，直接決定了廣告的效果。2017年前三季度，單個用戶日均使用時長為2分36秒，作為一個天氣預報工具，已經算巔峰了。
為了延長用戶在APP停留的時間，必將想方設法的增加各類功能、甚至是提供“引爆眼球”的內容來吸引用戶的注意力。但用戶打開墨跡天氣APP的目的是看天氣，是否會需要洗車指數、穿衣指數等這些繁冗服務？這些是用戶真需求還是墨跡自己一廂情願的想法？（如果你用過墨跡天氣APP，建議你可以放下手機思考一，下這些指數是累贅還是真的有幫助？）
墨跡天氣APP核心業務服務限制了其廣告收入進一步增長的空間，天花板十分明顯，隨著手機硬件廠商對墨跡天氣APP用戶壁壘的逐步瓦解，用戶總體基數見頂甚至逐步下降，廣告收入的增長也令人堪憂。
當然，墨跡風雲的也不是沒有想過通過擴充產品線或者核心服務來豐富營收渠道，關於這一點我們將在第三部分詳細闡述。
挑戰三：客戶、供應商、股東高度重合
2010年12月至2016年5月期間，墨跡風雲進行了多輪融資，包括阿里創投、創新工場以及盛大、騰訊背景的機構相繼入場，但正是這些給墨跡風雲帶來無限光環的機構，也給它的IPO審核帶來了巨大的風險。
招股說明書顯示，墨跡的客戶、供應商、股東高度重合。墨跡風雲的主要供應商是互聯網推廣服務商，例如阿里巴巴、華為、騰訊等，墨跡風雲需要採購諸如阿里雲OS、華為應用市場、騰訊應用寶等提供推廣服務；墨跡風雲的主要客戶面是廣告主，但是隨著互聯網廣告體系的成熟，以墨跡風雲的能量能夠真正直接對接到的廣告主比例有限，大多還是依靠聯盟廣告，而最大的聯盟廣告運營者恰好又是騰訊和阿里。
這就不得不產生一個質疑：墨跡是依靠股東資源傾斜做出來的業績還是純粹依靠自身能力賺的錢？另一方面，大客戶、大供應商的重疊，資源互換的比例也必然不斷的提高。資源互換是互聯網企業進行業務合作的一種常見方式，一般為資源互換雙方互相提供廣告或其他資源，也就是互相提供各自的渠道給對方用，雙方互不確認收入和成本，不通過現金結算，也就不會體現在報表上，這對墨跡風雲的營收數據產生的影響也在進一步的加大。
三、未來：募資升級系統，真的能提高粘性和變現嗎？
根據招股說明書披露，墨跡風雲募資總額為33,853.92萬元，主要用於墨跡天氣APP系統升級項目和墨跡科技研發中心項目：
墨跡風雲計劃為這兩個項目投入2.8億元，其主要目的有三點：一是進一步提升氣象信息服務內容，在主營業務上與競爭對手形成比較優勢；二是通過墨跡天氣APP提供更多的功能和服務，提升用戶體驗和使用粘度；三是促使墨跡天氣APP進一步商業化，提升流量變現能力，完善現有的商業模式。
簡單來說，墨跡風雲要把“天氣預報”服務做到極致，不讓用戶跑了；然後多做些功能，增加產品的粘性，讓用戶多花時間在自家產品上，要做社區，最後要利用大數據精準投放廣告，提高廣告收入。這些打法和其他工具類的想法如出一轍。
但董秘幫手認為，墨跡的想法很美麗，現實很骨感：
（1）要把“天氣預報”服務做到極致，諸如提高天氣預報的準確度、基於位置的天氣預報、提高天氣預報及時性以及次生災害的預警等等，單靠墨跡風雲所謂多年積累的歷史數據是無濟於事的，特別是近年來極端天氣情況增多，連掌握實時衛星、各地海量氣象探測終端數據的氣象局都認為的難解命題。我們不禁想問，是誰給了墨跡如此大的勇氣？天氣預報的核心數據仍然是氣象局，墨跡沒有自己的氣象觀測網絡，其現在的天氣預報服務也僅是在氣象部門的數據基礎之上的一個界面友好的展示而已，提供的價值創造不多，商業變現能力並不強。
（2）多做些功能是否真的能增加產品用戶的粘性？前面已經說了，對於廣大用戶來說，大多數時候看一眼天氣就走，更何況手機硬件廠商內置的天氣服務就在顯眼的位置，我們對在天氣服務APP中增加諸如社交、分享照片功能對提高用戶粘性的做持懷疑態度。
（3）墨跡風雲招股說明書所展示接近4年所有研發費用、設備升級改造花費才1.5億左右，此次募資墨跡天氣APP系統升級項目和墨跡科技研發中心項目投資接近3億元，如何解釋募資項目的合理性呢？
墨跡天氣APP系統升級項目
墨跡科技研發中心項目
另外，雖然墨跡風雲在墨跡科技研發中心項目中提到了基於環境大數據平臺的墨跡智能環境物聯網，但我們注意到早在2014年就推出了智能家居設備“空氣果”，具備針對室內室外溫溼度、空氣質量、氣壓等監測功能，空氣果的情況如下：
與競爭對手相比，空氣果在價格、功能上並不佔優勢，空氣果的銷量還低於產量。
這類APP+硬件變現渠道非常難的，典型的就是美圖手機，經過幾年的嘗試，美圖已將手機業務出售給小米。
用戶買硬件產品最重視的還是硬件的性能，檢測空氣的準確度和廣泛性，需要充分的硬件技術積累。墨跡也明白這點，藉助外力，找了供應商華盛昌生產空氣果，但是雙方因合作問題產生過合同糾紛和專利侵權糾紛訴訟，至今仍在官司過程中，這反映了墨跡缺乏硬件產品的核心技術，也極大影響了墨跡的硬件變現戰略。
在某寶搜一下空氣監測的產品，就有不下百種，包含國內外各種檔次和價格的產品：
墨跡的未來挑戰重重，墨跡天氣IPO也莫急。
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