2018 年的全球廣告行業併購支出增長 144% 達到 330 億美元，共 465 筆。但這其中只有 20% 的交易涉及廣告控股集團，剩下的大部分都來自非傳統買家。
最大的買家 Adobe 在 2018 年 10 月以 47.5 億美元收購了營銷自動化公司 Marketo，後者總部位於加州，業務是幫助品牌追蹤用戶的在線行為，如電子郵件、消費等等。
這份來自代理商管理諮詢機構 R3 的年度併購報告顯示，市場營銷技術、數據公司的併購量較 2017 年的 55 起大幅增加，達到 107 起，佔比最高。
“2018 年的併購活動標誌著 Martech（營銷科技）的宏觀論點正在逐步實現。2019 年我們將看到企業如何把這些技術真正融入到管理的過程當中。”R3 的聯合創始人 Greg Paull 在報告中寫道。
在 2017 年的時候，廣告控股公司仍然在資本市場顯得很活躍，但到了 2018 年，包括全球最大廣告集團 WPP 在內的控股公司都更加關注現有資產的整合重組。在併購支出最高的前五家公司中，排名第三的 IPG 是唯一一家廣告集團。IPG 去年 7 月以 23 億美元收購了數據庫營銷公司 Acxiom，此外 IPG 還收購了巴西數字代理機構 Cappuccino、倫敦社交營銷公司 That Lot、公關公司 ARC Public Relations 和製作機構 Hurray Productions 等。
剩下的按支出高低分別是阿里巴巴、美國電信巨頭 AT&T、諮詢機構埃森哲。其中阿里巴巴斥資 22 億美元收購了分眾傳媒少數股權；AT&T 16 億美元買下了數字廣告平臺 AppNexus；埃森哲則繼續擴充營銷陣容，總計 11 起總價值 12 億美元的收購排名第五。
針對創意和媒體機構的收、併購分別同比下降了 38% 和 39%，根據這份報告，創意機構的收購價值也在 2018 年下降了 48%；與此同時，對製作公司的需求在增加，而針對 CRM（客戶關係管理）的投資增長了誇張的 450%——從這些數字不難看出，行業對內容的需求遠遠還沒有被滿足，而如何和消費者保持聯繫仍然是所有人困擾的難題，創意在其中與其說失去價值，不如說成為了一道更模糊的基準線。
題圖來自 unsplash
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