苹果CEO库克在周三美股收盘后发布了致股东公开信，自2002年以来首次在财报即将公布前，下调了季度营收预期。在公开信中，苹果将截止2018年12月29日的2019财年第一季度营收预期下调为840亿美元，低于分析师预计的915亿美元。受此影响，其股价盘后大跌约8%
苹果营收预期下调的理由简单来说就俩字：中国。 对于这次下调，库克毫不避讳直接归结于大中华区市场。
他列出两个原因：一是大中华区市场的宏观经济下滑超过了他们的预期，尤其是中美之间贸易谈判的不确定性加剧了这种下滑。“这种影响也开始体现在消费者身上，越来越少的人前往我们在中国的零售店和经销商。” 库克在信中抱怨道。
另一个，就是苹果在中国的零售店和渠道合作伙伴客流量正在下降，也就是苹果口中消费者的“iPhone 升级”欲望的疲软。要知道，iPhone XS系列还专门为讨好中国用户而推出了双卡双待的功能，但看起来也没起什么用。库克表示，大中华区的 iPhone 营收比预期少增长了多少，这次营收就下调了多少。也就是说，按照上面的数据计算，大中华区的 iPhone 营收比苹果的预期少了50到90亿美元。
此外，大中华区的 iPhone 营收下跌比苹果第一季度整体营收同比下跌的幅度更大。而之所以能“维持”同比仅仅下跌5%，则多亏了 iPhone 外的其他业务营收实现了19%的增长。而这些包括服务、Mac、iPad、配件等的业务，向来也不是大中华区的强项。
尽管库克不想承认，但这种影响其实将是深远的。这几年库克治理下的苹果的一个最重要策略就是吸引消费者进行“iPhone 升级”，购买最新的并且是越来越贵的 iPhone。
这种策略在过去一两年其实获得了成功，尽管销量不再大幅增长，但由于单价的提高，整体的营收还是在大幅增长的。甚至，苹果在上一季度财报后已经决定今后将不再公布 iPhone 等不同产品的销量数据，因为“苹果产品种类越来越广，价格区间也越来越广，所以平均每款产品营收这个指标也不再像以前那么重要”。
但这样的策略显然是建立在消费者有足够的钱，而且苹果的产品也能不断创新来吸引消费者”更新“的基础上。而事实是，2018年下半年开始，全球经济增长都开始遇到问题，且很快地波及到了个体消费者的层面。库克在两年前可能从来没想过，有一天他会在股东信里像个经济学家一样大谈中国的GDP数据。
尽管面临中国的销售寒冬，但库克依旧表示，苹果相信在中国的业务有着光明的前景：
中国的iOS开发者社区是世界上最具创新性、创造性和活力的社区之一。苹果的产品在客户中拥有强大的拥护者，有很高的参与度和满意度。我们在中国的业绩包括服务收入创下新的纪录，我们的设备安装基数在过去一年有所增长。
“我们为能参与中国市场而自豪。”
虽然信心如此，但苹果面临的现实比较严峻。除了中国外，苹果不仅面临来自全球竞争对手的挑战，也受到了和高通的专利纠缠。
2018年12月10日，高通宣布中国福州市中级人民法院做出的初步判定同意了其有关「在中国禁售部分 iPhone 手机」的请求，相关产品包括苹果公司的 iPhone 6s 到 iPhone X 一共 7 款产品（今年的三款新品不在此列），高通在与苹果的专利大战中赢得一局。苹果随后推出了软件更新来规避专利侵权。
紧接着，高通又说服美国贸易委员会，对使用英特尔芯片的iPhone手机下进口禁令，最终裁决将于2月19日前做出。设想一下，如果ITC届时做出不利于苹果的裁定，这意味着，苹果在美国进口市场中也面临巨大的不确定性。
最新的消息是，德国的一家法院裁定对苹果相关型号iPhone的销售禁令，与福州中院的判决如出一辙。
总而言之，苹果正在成为美国科技界受如今贸易动荡影响最严重的公司，而更危险的是，这使得苹果近年确立的这种“高价策略”，从根子上开始受到挑战。
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