鑑於亞馬遜控制著美國大約一半的在線零售市場，並佔據了美國零售總額的5%左右，看到該公司對市場的控制力受到削弱是令人鼓舞的。現在網上購物規則變得越發混亂——你永遠不知道你在買什麼，什麼時候會到，為什麼要花這麼多錢，甚至不知道可能有什麼選擇。
“他們送錯了茶燈，”我妻子最近在拆開亞馬遜剛剛發貨的紙箱後宣佈。“這是一個錯誤的品牌，50分而不是75分。”事實上，這並不罕見。亞馬遜運送了大量的貨物，而它的倉庫工人是受到惡劣對待的人類，而不僅僅是機器人。錯誤肯定會偶爾發生。
最重要的是，亞馬遜非常願意糾正自己的錯誤。在大多數情況下,您可以返回一個項目退款或交換一些按鈕按下的網站或應用程序。這就是亞馬遜在客戶服務滿意度方面一直名列前茅的部分原因:該公司似乎給了人們想要的東西，包括在問題出現時糾正它們。
但以客戶服務為導向的理念掩蓋了亞馬遜如何改變了消費者在零售購物方面的期望和標準。
即便是通過在谷歌或亞馬遜(Amazon)上的關鍵字搜索來確定可以購買的商品，也會產生更深的困惑。最近，我試圖在這個網站上尋找與熱泵兼容的恆溫器。我得到了一長串的結果，所有的恆溫器都是，但很難確定哪些是真正的熱泵工作。最終我放棄了，決定去家得寶看看。還有一次，我試著在亞馬遜上尋找一個5×8英寸的相框。但是所有其他可能的mat組合都出現了:8乘10,5乘7,8乘8,5乘5。我買的一個樹籬修剪機的電池附帶了一個充電器，但是我從產品描述中沒有意識到，所以我也訂購了一個備用充電器。由於某種原因，那個充電器先到了，我打開了包裝，所以不能退貨。
服裝和其他有很多選擇的商品尤其令人困惑。你確定如果亞馬遜有顏色和大小組合在特定服裝或一雙運動鞋可以disillusioning-as我寫這篇文章時,例如,阿迪達斯Samba鞋可用於72.95美元在一個男人的9碼沒有'航運,但是對於57.58美元在12碼'兩天交貨。而且由於不同的配置可能從不同的倉庫中的不同賣家那裡發貨，因此得到與您所認為的不同的產品的可能性很高。正如我的同事Alana Semuels所報道的，亞馬遜是一個彙集各種來源商品的網站，這使得假冒產品在某些情況下更加常見。在另一些情況下，很難分辨出第三方在亞馬遜市場上銷售的某些產品，比如電子產品或手錶，是“灰色市場”產品——是正品，但在沒有國內擔保或支持的情況下銷售。來自中國的廉價商品也在亞馬遜上大量湧現，從爆炸的USB充電器到灑上尿液或防凍劑的香水，其中一些商品可能是危險的，也可能是奸詐的。
這與亞馬遜最初作為圖書零售商的身份相去甚遠——正如我的同事德里克•湯普森(Derek Thompson)最近所說，亞馬遜是“世界上最可靠、最耐用的商城之一”。當你購買一本書、CD或DVD時，你得到的是什麼，這是沒有歧義的。但是，隨著這家零售商將業務擴展到如今的Everything Store，它也改變了消費者對購物體驗的預期。
這就引出了德國的“按下按鈕禁令”:當你按下按鈕訂購產品時，很難確切知道它的價格。亞馬遜(Amazon)的價格以一種神秘的方式上下波動，其驅動因素是消費者永遠無法看到或理解的計算價格模型。
亞馬遜是如此的大，如此的異質性，以至於整個購物體驗充滿了反覆無常和不確定性。這並不是說單是Dash的購買可能會產生與買家預期不同的結果，而是說每一次購買都可能產生不同的結果。
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