王梦良认为，定义创新药商业化成功与否基本看三个指标。一是上市的第一年是不是能够有最响亮的市场声音，是不是有很多学术推广的声音，是否获得临床话语权；二是销量的增长，上市初期的药品渗透率和销售额的快速增长；三是在子领域是不是能有最大的市场份额。而能满足这三个条件的产品是非常少的。
过去的一年，是大政频出的一年。
4+7城市带量采购仅选取通过一致性评价药品、药品临床综合评价工作全面推开等等，都在提示业界，仿制药替代原研的速度将加快，我国的药品市场未来也将向成熟市场看齐。
在这种情况下，创新药应该如何看待中国市场？需要做出怎样的策略改变才能在大变局中取得成功？
在昨天（1月19日）由E药经理人、中国医疗健康产业投资50人论坛主办的2019中国医药产业新年展望会上，IQVIA咨询高级总监王梦良就上述话题分享了自己的经验。
中国医药行业新年展望会从2018年开始，每年元旦之后，春节前夕邀请医药企业家、科学家、投资家、医药专家、医学专家等行业意见领袖一起来做年度复盘和来年的预判，每年推出十大话题。创新药商业成功的要素便是今年的主题之一。
目前市场上的创新药品种非常多，但成为明星产品的是凤毛麟角。王梦良表示，每年都有大量的新品种上市，但最终能成为领导者品牌的概率不足1%。
那么如何在众多创新药中脱颖而出，造就十亿级明星产品？
王梦良认为，定义创新药商业化成功与否基本看三个指标。一是上市的第一年是不是能够有最响亮的市场声音，是不是有很多学术推广的声音，是否获得临床话语权；二是销量的增长，上市初期的药品渗透率和销售额的快速增长；三是在子领域是不是能有最大的市场份额。而能满足这三个条件的产品是非常少的。
IQVIA咨询高级总监王梦良
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为什么强调上市第一年？
王梦良特别强调上市第一年是关键期，这是因为专利悬崖的效应将越来越明显。以前，很多品种在国内上市之后，一开始铩羽而归，随后才渐入佳境，甚至过了专利期，有了仿制品以后，仍然厚积薄发。但现在药品的生命曲线已经被各种政策压缩了，没有更多的可能性，不能在出现仿制品之后仍然享受第一个上市的红利。这与国外的情况类似，一旦专利过期，销量就像悬崖一样往下掉。所以，王梦良表示，在讨论新产品上市成功时，需要特别关注甫一上市是不是就能够迅速的上量。
王梦良指出，目前的竞争环境非常复杂，很多药品的生命周期很短。现在上市的很多品种，包括外资这两年上市的药品都是5年、10年就到期的。
究其原因，王梦良认为，一是对手更强，各方都在上新品种，且都是创新药，平安创投管理合伙人张江也表示，中国创新药项目总体估值高于美国同类项目，其中原因就有投资机构扎堆热点，此外，外资也在疯狂的引进新品种。这些竞争伙伴都有非常强的欲望，也有非常深厚的积累；二是监管更严、更合规了，以前的“学术营销”难以为继。
此外，要获得成功，王梦良认为有些功课是必备的。比如上市管理。很多企业缺乏新产品上市管理经验，特别是围绕新产品上市的头两年，导致内部的市场销售以及决策部门、财务部门互相不协调。还比如学术营销，王梦良强调创新药肯定是要走学术营销道路的，很多企业在学术营销的能力、资源、经验各个方面还需要做好准备。另外，上市后的临床研究能力也需要具备，或者至少要有做数据回顾、机理研究的能力，除此之外，和专家的合作、临床的推广、医药代表、准入等等都会决定业绩。
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与仿制药大不同
王梦良指出，创新药的商业化和仿制品的商业化是有很大不同的。
而这种不同体现在很多方面。例如治疗。产品研发的非常好，治疗也不是厂家能够干预的范围。但是如果品种针对的是知晓率很低的疾病，是被很多人忽视的疾病，就需要去做疾病的就诊率和知晓率的推广，否则很难做到10亿的销售额。
而另一个不同之处体现在，新产品还需要面对已经存在的传统用药，而传统用药很可能价格非常便宜，且经过了无数的临床循证医学证据。
怎么挑战它？王梦良认为，这时候需要要做治疗理念方面的工作。新产品如果不被专家看好，只是比别人安全性、疗效更好一点，是很难改变医生处方习惯的，也就不会有真实的销量。
因而，专家资源的短板必须补。
王梦良认为，除了做好这些工作之外，还要有组织保障和人才保障，这是很多企业没有做好准备的地方。今天做的比较大的专科药的企业，其营销就有很多功能。包括数字化的营销、传统的市场准入，还有医学、运作、支持、管理层。另外，人力资源也很重要，有的企业有非常好的培训和人员流动机制，不同的产品经理或者不同的销售之间有定期的轮换，销售人员的待遇和薪金都是非常好的，这也是一个产品成功的保障。
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上市不成功的三个坑
王梦良依据自己多年的经验，提出上市不成功集中在三个方面。
一是组织缺乏执行力。集中表现在要不要做好产品、产品能放大到多大，内部常常是有分歧的。包括上市前后决策分工不清晰，部门之间协调不当。做创新需要包括营销、医学、分销等等各个方面的配合，跨部门协作显得尤其具有挑战性。
二是市场策略不当。未能找到疾病诊疗的关键因素，未能找到所需要的临床证据，没有以病人和临床价值为中心，而是完全投资资源关系型的销售。
三是市场准入慢。虽然有环境的因素，但是早期布局专家资源、合作伙伴项目都可以提高上市速度和资源分配的合理性。
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新药上市花了16年 准入还要几年？
奥萨医药董事长徐希平在现场表示，他们刚刚上市的新药花了16年的时间，从2002年开始研发，2018年年底获得批准。一个药的专利是有限的，但上市了以后面临的第一个问题就是医保。医保目录2017年刚进行调整，而上一轮调整则是8年前，虽然过程中会动态调整。但什么时候可以进医保是徐希平面临的第一个问题？他还表示，有的省招标5年一次、10年一次，新药怎么参加招标？招标以后还要进医院，徐希平曾经在一家医院做过教授，他表示只有召开药事会医院才能进新药，结果该院的药事会一等就是5年。研究新药需要16年，而解决这三个问题又需要多少年呢？
奥萨医药董事长徐希平
王梦良认为，第一需要专家的早期介入。他以拜瑞妥为例，该药获批之前，就开始对专家进行资助。另外有的产品9个月就通过绿色通道上市，也是因为专家联名写信。第二，除了医院进药以外，还有很多创新的方式，比如通过药店、经销商等等。第三可以通过临床捐赠项目，让患者提前用到新药。
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实现10亿梦想的三个改变
王梦良认为，要提高创新药销量，需要做到三个改变。
一是改变市场。比如有一些产品是通过改变诊断技术来创造市场的，耳熟能详的易瑞沙便是一例。它是治疗非小细胞疾病的药物，通过推广基因检测技术，迅速找到了定位。以前是没有这个技术的。一个药企为什么要推动生物检测技术，这就是因为它在试图改变中国诊断方式。
再比如推动治疗理念。像比较热门的血脂康。血脂康并不局限在血脂领域。很多年前就做了“九五”攻关的重大项目，证明可以降低冠心病的发生，并通过一些数据表明冠心病发生率可以降低40%到50%，迅速地扩大了市场。
改变市场的方式还有通过医保提高病人的支付能力。典型的例子是拜耳的拜瑞妥，其以一天100块钱的价格上市，当时同类产品一天才几块钱。但拜瑞妥上市六个月就进入了2009年国家医保目录，改变了情况，所以跟竞争对手站在了同一起跑线上。其竞争对手是多年以后才进的医保。因此，如果产品能够改变市场，就完全可以成为一个重磅产品。
二是改变质量。例如通过改变临床评价指标来改变对新药的看法。很多抗生素就是这样的打法，以前抗生素讲快和便宜，后来很多进口的抗生素讲耐药率。还有一些更高级的做法和更复杂的做法，例如改变用药顺序。一般新产品上来都是作为二三线使用的，但通过一些新的观点和理念，或许可以使药品归到一线，洛赛克就是这样的例子。
三是改变组织。比较成功的创新药外企，非常善于为了新产品调整组织。比如销售队伍的结构，逐步从混线脱离出一个团队。同时会给销售人员发一套材料，包括医生画像、病人画像、关键话术、关键信息和销售工具，还有奖金激励。创新药一开始更适用于提成奖。很多品牌，包括外资品牌也都是这么走过来的。最后还有培训，也是赋能的一部分。一般来讲一百个代表应该配一个培训师，确保团队有能力、有技术销售创新药。
“2019中国医药行业新年展望会”已经结束，欲观看现场视频，请扫二维码下载微解药，21日（周一）上线现场实录。
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