你有你的担心，我有我的节奏。
尽管外界最近担忧咖啡新零售瑞幸狂飙突进很可能会踏上ofo的老路，但是，瑞幸却对自己的模式和打法依然自信满满。昨天，瑞幸高管团队对外宣布了“三个目标”和“两个超越”，不仅不放缓速度，相反野心更加“昭然若揭”：扬言今年要超过星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。
对于那些担忧，瑞幸创始人钱治亚笑言喝瑞幸又不要押金，为啥担心它会成为下一个ofo?轻松化解了外界的“杞人忧天”。
01
晒成绩单：
一年开2073家门店，卖出8968万杯
我一直管瑞幸叫做新零售怪兽。因为瑞幸将传统咖啡业的血脉，跨界搭上互联网，并使二者互相融合，变成一种自然而然的能力，互联网的力量打通线上和线下的资源，让一杯小小的咖啡插上翅膀，可以随时随地高效触达用户，短期内迸发出惊人的商业力量。
2018一整年备受行业关注的瑞幸，到底战绩几何?昨天，瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚带领高管团队，向外界披露了瑞幸亮眼的成绩单。
截至2018年年底，瑞幸仅仅用了一年时间，在全国22个城市建立了2073家门店，实现一线城市5分钟核心区域全覆盖。而且，100%直营，不接受加盟。
这样的瑞幸速度，在中国乃至全球餐饮行业都是空前的。这背后是瑞幸大数据、人工智能对用户的深刻洞察，是瑞幸对选址开店的智能化和超强执行力。
生活在一线特大城市的人群，往往有些自以为是的坐井观天，总是用自己和身边的经验来判断全中国14亿人都和他一样，陷于一种认知狭隘之谷而不自知。
所以，那些人无法理解拼多多、趣头条等五环外的独角兽迅速成长，背后真的是有海量的用户在消费。就像天天开车的人，都不知道共享单车有什么卵用。
只有破除自我认知茧房，方能真正理解这个洋葱式的圈层社会。
中国消费者喝咖啡的习惯尚未真正培养起来，精品咖啡的需求非常小众，但对大众化咖啡的需求却在飞速上涨：根据伦敦国际咖啡组织发布的数据报告显示，中国的咖啡消费正以每年15%的平均速度增长，远超于全球的平均增速2%。
具体到中国市场，2017年，中国陆咖啡人均消费才一年4杯，而日、韩、台湾人均有200杯以上，可见这个市场的增量空间巨大。而瑞幸就是充分洞察了这一消费趋势，2018年，瑞幸用一场声势浩大的“闪电战”开启了中国咖啡消费元年，冲击了这个发展缓慢且痛点未被满足的市场。
一年下来，瑞幸咖啡的消费客户已经达到1254万，杯量达到了8968万杯，人均7.15杯，大大超过了中国此前的消费平均值，这说明瑞幸引爆的这波咖啡消费热潮，正在提升中国消费者对咖啡的需求。
其中，瑞幸的自提比例达到61%，3个月复购率大于50%。这两个数据折射的是，瑞幸高密度布局在消费者5分钟范围内，逐渐融入很多消费者的生活。手机提前下单，上下班路过，自提带走，已经在成为一种新的消费趋势。50%以上的复购率，说明消费者的粘性不断在被养成，消费者对瑞幸咖啡品质是认可的。
在配送方面，外送订单平均配送时间16分钟43秒，配送30分钟超时率0.4%。总体达到99.6%客户满意度。配送速度，是咖啡新零售的重要一环，也是咖啡口感温度的保障，瑞幸外卖咖啡使用了顺丰和美团外卖，强强联合，让咖啡高效高质配送成为现实。
02
野心：今年门店和杯量全面超越星巴克
瑞幸自出道以来，打法就是高举高打，迅如闪电，而且从不掩饰自己的勃勃野心。
这一年来，瑞幸就瞄准的是全球咖啡巨头星巴克。就在人们还看不明白甚至各种质疑之时，瑞幸就快如闪电地攻城略地，完成了上面的战绩。而对于继续挑战咖啡老大哥星巴克的野心，瑞幸也毫不避讳。
昨天，瑞幸咖啡发布2019年的三大战略目标是：新建门店超过2500家，总门店数超过4500家；同时，将从门店、杯量等方面超过星巴克等，成为中国最大的连锁咖啡品牌；此外，瑞幸咖啡宣称将为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。
瑞幸内部将这个战略目标浓缩为“三大目标，两个超越”。
星巴克进入中国市场已经20年之久，开店仅3400家，根据其去年与饿了么合作时公布的计划是在中国每年开店数量500家，2020年的目标是5000家。如果进展顺利，那么预计2019年底，星巴克中国门店数量也就是4500家左右。显然，瑞幸将今年目标定为超过4500家，就是冲着星巴克来的。
瑞幸去年一年开店2073家，初试牛刀，积累了大量经验，按照这个势能和节奏，今年2500家的目标完全是可能的。
先卡位，星位落子，蓄势待发，一击可成。
03
亏损8.57亿，投资人还觉得我们保守呢
昨天战略发布会上，瑞幸接受了来自全国各路记者的尖锐拷问。最近舆论场上盛传的由于疯狂扩张和大力补贴“瑞幸9个月巨亏8.57亿会不会成为下一个ofo”的类比观点，自然是媒体记者第一个迫不及待拿来拷问瑞幸高管的问题。
对此， 瑞幸联合创始人、CMO杨飞表示，亏损符合瑞幸的预期，此前也说过全年的亏损会大于8亿这个数。“通过补贴快速获取客户是我们的既定战略，用适度补贴，获取这一年的市场规模和速度，是非常值得的。如果现在有一个企业要卖给你2000家直营门店、1200万付费用户，开价才8个亿，你说你买不买？”
04
5年内不会停止补贴
“我们和投资人这方面态度是高度一致的，投资人都不担心我们亏，投资人还怕我们还太保守，因为我们在这个阶段核心任务是用补贴要规模要速度，这个阶段谈不上盈利，这个阶段首先把中国的咖啡市场从存量到增量打透，更多的市场占有做出来”，杨飞一再申明：瑞幸战略性的补贴和预亏是长期性的战略。
因此，至少3到5年之内，瑞幸不会停止补贴。“5年之内无论是用户也好，还是竞品，也不要期待我们停止补贴，用户你就继续享受补贴。”
杨飞的表态表明瑞幸的补贴战略其实从内部到投资人都是想得非常清楚的，这是既定战略，就是要通过补贴和快速开店的方式，迅速撬开中国咖啡消费的存量和增量市场，培养用户消费习惯，刺激咖啡消费持续增长。
这里其实有个消费平权的概念，就是全球很多咖啡卖到垄断的价格，而瑞幸其实就是要做不听话的鲶鱼，打破市场的高价垄断，让咖啡回到正常的价格，而补贴其实就是一个消费平权的利器。也就是说，此前我们看到一杯咖啡卖那么贵，只好接受，但是瑞幸给了我们另一个选择，让你真正享有消费一杯高品质、高性价比、高便利性的“三高”咖啡。
05
喝瑞幸不要押金，怎么会成为下一个ofo？
以ofo为代表的共享单车的倒下，让外界纷纷开始质疑疯狂补贴获取市场最后导致资金链断裂的商业模式，从而也开始担心瑞幸会不会成为咖啡界的ofo。
“把我们和ofo扯在一起，这个事有点可笑，你喝一杯咖啡我不要你掏押金”，瑞幸创始人、CEO钱治亚幽默地化解了这一质疑，引起了现场记者的释然一笑。
杨飞也补充说，我们的团队都是有着20多年经验的创业老兵，也都经历过盈利的上市公司，还有那么多精明的投资人每天在帮瑞幸看财务报表、数据，分析商业模型，确保瑞幸不会成为ofo。
关于瑞幸会不会是下一个ofo这一点，社长有话说。
首先，瑞幸不必面对共享单车遭遇的人性恶之国民弊病。共享单车，由于走的是共享经济模式，对人性和国民素质的考验极大，ofo单车就因为人为过多损坏和抛弃，每年损失惨重，必须持续投入大量资金去投放新车。而瑞幸做的咖啡，并不存在这样恶劣的人性考验。
其次，瑞幸所在的咖啡行业，并未出现像共享单车那样全行业集体你死我活的补贴大战。星巴克非常冷静，除了跟阿里的饿了么结盟学习瑞幸搞外卖咖啡外，并没有贴身与瑞幸进行价格战。也就是说，这样的环境给了瑞幸用补贴获得一个非常有利的争取用户和教育市场的机会，而且补贴的节奏和力度完全在瑞幸手里掌握。其实，我们已经发现，在经过一年疯狂的补贴之后，瑞幸的补贴策略已经有所调整。
今年以来，瑞幸就取消了原有的买5赠5活动，仅保留买2赠1，某种程度降低了补贴力度；2018年12月，瑞幸还提升了北京、上海两座城市的外卖配送门槛，由原来的35元提高到55元，降低了物流成本。此外，轻食全面5折的活动也改为6.6折。
可见，补贴策略的节奏和火候，都是瑞幸根据市场占有情况不断理性调整的。因此，不会失控。
此外，瑞幸的资金一直是充沛的。短短一年，瑞幸已经完成了B轮融资，累积获得4亿美元融资，足以支撑瑞幸的扩张。你可以想象，在经济出现全球性不景气的大背景下，投资人为什么敢把宝贵的资金投给瑞幸并给出了22亿美元的高估值？一定是相信瑞幸的商业模式和打法。
最后，喝杯瑞幸咖啡，对很多消费者来说是个尝鲜、社交和标榜身份认同的事情，也没什么风险，就像瑞幸创始人钱治亚和杨飞说的大实话，又不要你交押金，那就好好享受瑞幸咖啡的补贴和“三高”咖啡吧。
06
无限场景和宅文化的挖掘潜力
值得注意的是，瑞幸除了抢到了一部分对星巴克等咖啡品牌没有建立忠诚度的用户外，还用新零售的手段有效激发和挖掘了新的增量咖啡市场。瑞幸新零售咖啡，非常讲究“无限场景”，也就是说细致地关照和满足了一些场景人们对消费一杯咖啡的需求，甚至很多时候咖啡是个社交工具。
比如，一个公司当团队都在焦头烂额地为一个项目加班，个个累的人仰马翻，此时，如果团队老大说，兄弟姐妹们，我请大家喝杯咖啡提提神，然后通过小程序把瑞幸咖啡券分享到微信群里，每人一杯，根据自己口味去下单，多么惬意，这比发个人均20多的红包要好的多。
这一点从瑞幸昨天公布的数据也可以看出，2018年9月刚上线的瑞幸小程序，日单量已经达到5万单。
比如，周末你在家和爱人懒洋洋地隔着玻璃窗户看书或者打游戏，突然就想喝杯咖啡，虽然家里有咖啡豆或速溶咖啡，但是实在懒得弄，也不会调制出那么多口味。那么，拿起手机一戳，瑞幸咖啡和轻食20分钟左右送到，而且买二赠一，体验多好。
再比如，你在银行、电信营业厅办事，等叫号百无聊赖之时，如果那里恰好入驻有一家瑞幸，你很自然地就下单拿一杯咖啡，边喝边等。
这样的场景数不胜数，以前没有瑞幸这样的新零售咖啡之时，当喝一杯咖啡的念头在脑子里一闪而过时，你真心懒得下楼一趟（走路五分钟未必能找到咖啡馆）。如今，有了瑞幸，手机下单，好看好喝性价比又高的咖啡就能送到家，那么，消费欲望的满足就真的做到了随时随地了。
为了无限拓展场景，瑞幸已经上线了服务企业的API开放平台，企业可以把小蓝杯瑞幸作为一项福利提供给所有员工。上线仅17天，就有400家企业申请，中国银行、工商银行、建设银行、招商银行、中国联通等均已接入。所以，未来我们可以在更多的场景里看到瑞幸，享受它的服务。
此外，中国人对消费效率的要求是在全世界范围内看都是非常苛刻的，从网购、外卖对物流的要求就可见一斑，很多人都习惯了当日达甚至闪送的外卖和网购商品，只要超过1天都会不能忍受，外卖超过半个小时就会着急。而瑞幸正是深谙此道，让一杯咖啡做到了苛刻的中国消费者可以接受的30分钟之内。
年轻人宅文化和生活习惯的形成，也给了瑞幸非常广阔的市场空间。
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