文 / 阳仔
出品 / 新零售财经
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2011年，上千家网站入局团购，史称“千团大战”。
拉着初恋女友的小手，38元的牛蛙火锅团购餐，撑得情侣走路都像牛蛙。
但这场大战，结局和初恋一样， 黄了。最终以大部分平台退出、破产结局。目前依然还存在的平台就是如美团这样极少的平台。
老汤换新药。今年拼多多新设社交拼团效应下，让广大互联网企业看到了流量的曙光，社区拼团兴起，尤其在二三四线城市更是如火如荼。
新“千团大战”即将打响。
超一半国民都在“负债”前行
9块9包邮30包纸巾，25块一双棉靴，35块的毛衣，49块钱包邮的羽绒服，五环内的人无法想象这些都是人们争先恐后要买的“爆款”。商场里成千上万的大衣是他们可望不可及的，省下来的“个位数”才是要面对的现实。
西南财经大学在其《中国家庭金融报告》中指出，中国10%家庭拥有全部储蓄的75%， 55%的家庭几乎是零储蓄，无任何抗风险能力。有学者表示，2008年到2017年，中国家庭债务翻了一番，35%的家庭属于高负债家庭。还有资料显示，被媒体吹嘘引领消费的年轻人——近1.7亿的90后，负债率也超过50%。
价格实惠、渠道靠谱成为国民购物的最低标准。社区团购这种共享经济，是一种在成本高压下发展起来的商业模式，逐渐得到多数的人的认可。这种社区团购有靠谱稳定的渠道，实惠的价格，产品的把关人，售后的问责人。由于做的是“回头客”生意，相对于线上购物，又多了一层物美价廉的保障。
年薪30W的金融从业者阿炳告诉新零售财经，以前会非常注重生活品质，嘲笑那些拼团购物的人。今年的裁员潮，让阿炳感受到了太多的不确定性，知道人均几百的高级餐厅不是生活的真相，抵抗风险的能力才是。
电商巨头和资本看到曙光
线上红利已经消失。当大哥京东、阿里在为线上流量抓耳挠腮的时候，小弟拼多多直接开辟出“新大陆”，三四线城市的潜力让大哥门目瞪口呆，小弟的手法也让大哥们拍案叫绝。同时，电商巨头们也终于意识到，线上很理想，线下很骨感。
从前社区团购并不是新鲜事物，但并无大品牌入局，品类以生鲜食品、生活用品，为小众和传统零售商做的居多。这种现状即将发生改变，线上红利越来越高，综合成本低、有流量红利、基于邻里之间相互信任的“社区团购”模式被资本和电商巨头们当做一块新的大蛋糕。
十荟团、你我您、食享会、呆萝卜、考拉精选、松鼠拼拼等社区团购公司相继获得融资。4万亿规模生鲜零售市场经过几轮探索后，终于在社区团购这里找到更高效率的方法。
近日，京东推出“友家铺子”，标志着电商巨头对“社区团购”这一模式的肯定，也是电商下沉的必然趋势。此前与拼多多相似的“京东拼购”尝到了甜头，发力线下团购也是意料之中。据京东集团副总裁侯艳平介绍，8月份京东拼购的新用户已经占到京东大盘新用户的28%，对京东整体拉新起到非常大作用。美团的松鼠拼拼、拼多多投资的“虫妈邻里团”、每日优鲜也都在社区团购这条赛道上忙活起来。
近期，每日优鲜投资孵化的社交电商每日一淘今日宣布已于11月底完成1亿美元B轮融资，由元生资本与DCM领投，将在上下游全产业链的整合升级方面加大布局，社交电商与实体经济的融合或成未来趋势。
此外，社区团购成为电商们的解决最后一公里的最佳途径。价格实惠，无需过久等待，方便送货取货，跟用户有更好的“亲密接触”。
宝妈、广场舞阿姨是“团长”
“团购大葱2块8一捆，老便宜了。”刚领完广场舞的王大妈开始“安利”，李大妈、刘大爷跟上，这种团购信息共享经常在这个团体中共享，而且成单率极高。
意见领袖在此发挥了重要的作用。传播学中，常把活跃在人际关系网络中，经常为他人提供信息，同时为他人施加影响的人称为意见领袖。宝妈、退休的阿姨，便利店店长们，与社区团购有着天然的亲近感。
拼多多和微商，让投资者和创业者看到了微信商业的无穷潜力，很多投资人将微信生态列为重点研究和投入的方向之一。微商从2013年兴起，在2015年达到顶峰，到2018年由于监管等原因造成萎缩。很多微商具有丰富的社区销售和运营经验，也成为了“团长”的最佳人选。
很多人将社区团购称为线下“拼多多”，这就忽略了意见领袖在社区团购中的作用。拼多多的拼团在线上，团购用户彼此之间多数时候并不相识。完成一次团购后，便“相忘于江湖”。口碑传播、微信建群、小程序等方式，成为社区团购的主流。只要品牌、商品口碑好，团长定能发挥其强大的带头引流作用。很多社区团购品牌还和“团长”保持着良好的合作关系。
通常他们会以传统的社区团购模式推广产品，外加微信、小程序等线上传播，用每日开团的形式获客，社区团极大的发挥了社交电商的优势。
此外，社区团购之所以受到资本和电商平台的青睐，除了它能很好的整合线上和线下的资源外，还在于它经营模式与“新零售”具有很好的互补性。
社区团购独角兽遥遥无期
此时的社区团购战争场面一片混乱，大玩家小玩家都在局中，是否可能出现独角兽，还是未知。这是一个探索的阶段，它们相信一定会有胜利者。
由于是区域性运营，核心在于爆款商品、供应链、社群运营维护能力，想成为独角兽的难度很大。电商巨头想依托线上，从而打开线下市场也并不是件轻松的事情。当年的团购大战的范围区域较广，而社区团购对地域的依赖性更强，对“团”的管理和把控也是问题。
电商巨头的优势在于，资本雄厚，渠道多，资源丰富，有相对成熟的运营模式，反补线下。拿京东的“友家铺子”为例，它打通了B、C端整合京东各种业务，可将其大量的曝光。To C倾向于线上，To B社群团购采用的是“线上团购+线下自提”模式。弊端就在于灵活度和创新力上不足。
小玩家的优势在于更加灵活。不管在商品的选择，社区的管理，还是运营方式上。由于社区团购的强关系、强信任特点，小玩家更懂得创新运营和精细化运营的重要性，他们更贴合社区的需求。
社区团购领域是否会出现独角兽不得而知。商品、供应链、价格固然重要，然而如何做好用户互动，挖掘用户需求，创新运营方式等，才是社区团购制胜的法宝。赛道上聚集着各路玩家，在小玩家眼里这是可能一夜成名的机会，在电商巨头眼里，这是满满未曾收割的流量，心里痒痒。
这些三四线地方的流量，正如张信哲的歌曲：白月光，心里某个地方，那么多流量，却那么难捞。
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