上世紀90年代起，美國一些商業評論會用“VUCA”一詞來形容美國企業所處的環境。VUCA是個組合詞，由不穩定（volatile）、不確定（uncertain）、複雜（complex）、模糊（ambiguous）的首字母構成，本用於形容複雜的軍事形勢。但“商場如戰場”，用VUCA來描述人類商業社會，也再合適不過。
而今日中國，比起90年代美國更進一步。即便你試圖遠離商業，商業也從未遠離你。中國青年的青年志概括說，中國青年遇到了“平原時代”。青年志是一家從青年文化的角度研究、關注社會趨勢，提供商業服務的公司，他們說的“大平原時代”到底是什麼，企業又能得到哪些啟發？
何謂“大平原”時代？
我們很難斷定中國是怎麼走上平原、從何時走上平原的。
2008年以前，中國經濟增速飛快，每個人（尤其是通過股票、保險賺得盆滿缽滿者）都有一種強烈的上坡、前進感覺。
到了2014年，世界經濟增速顯著放緩，中國並不能獨善其身。然而，最恐懼的“硬著陸”倒是始終也沒有來。青年一方面抱怨找工作難，一方面又乘上了互聯網的風，同齡人水平差不多，怎麼就有人工資那麼高呢？房租越來越貴，然而年輕人該不該買房，該不該加槓桿……別說年輕人了，似乎整個社會都沒有一個共識，也沒人能給一個準信兒，就像沒人知道長租公寓到底怎麼回事兒。
知識付費要不要“感受一下”，區塊鏈要不要“瞭解一下”，國家號召“大眾創業萬眾創新”4年了，咱這業創還是不創？青年陷入前所未有的對個人財富、事業的焦慮，經濟的前景卻還不甚明朗。
青年志說，這就是青年面臨的“大平原時代”。這一時代有兩個特點：
固有經驗和傳統上升通道逐漸失效。事業方面，你的父母不再能給你很明確的指點（他們不把你塞進國企或逼你考公務員你就該謝天謝地了）；QQ瀏覽器的一份報告顯示，54%參與調查的95後用戶，最嚮往的職業是“網紅”。生活方面，“中產”不再是一種可以清晰描繪的生活方式，年輕人的品質生活被自我定義，他們更願意用“任性自得”描述自己的理想狀態。
機遇與風口來得快去得也快。同事投身區塊鏈行業瞬間拿到令你羨慕的薪資，等你準備好簡歷，同事所在的機構都破產了。瀑布流閱讀刷新一下，剛才沒點進去的新聞就“消失”了。交友軟件推薦了陌生朋友，一旦划過去，下次再劃到就是猴年馬月了。快速反應，不然快速錯過；快速攫取，不然快速失去。
在青年志今年的新書《遊牧》中，有一句很詩意的話用來形容平原時代：彼岸就在每一次拔腿前進時所即時延展出的新景象。
“往前20年，人生可能是一張地圖，目標如果並非遙不可及，那麼你可以設定一種方式、一種路徑去逐漸逼近它。今天你別說方式和路徑了，目標在哪兒都找不著，”許非說，“你看我，青年志都10年了，每次跟父母描述我的工作，他們總覺得我‘不務正業’。”
換言之，父母所在的時代，存在被廣泛接受的“正業”——而今天哪兒有？簡而言之，平原時代對個人最大的影響，在於遠期的目標和規劃變得不可靠或不具性價比。70後、80後篤信的“為了未來，犧牲當下”，在風雲變幻的大平原時代面臨過高的風險。
“對80後來說，存款不夠自己3年花的錢，感覺要瘋了。但90後就會想，為什麼要存款？”
今日年輕人更信奉“把握當下，不懼未來”的信條，把腳下的每一步路走好，做好準備迎接機遇。這體現在年輕人快速變化的行業和職業上，體現在年輕人豐富的興趣愛好上，也體現在他們人際交往的廣博上——朋友，“擴列”嗎？
青年的遊牧人生
這些“把握當下”的年輕人，往往有以下特點：
不懼怕換工作，甚至不懼怕轉行；
往往擁有副業，擁有不止一種賺錢的手段；
有豐富的興趣愛好，而且這些興趣愛好很有可能會帶來收入。
70後、80後誠然也能理解“興趣愛好帶來收入”，但他們的理解可能和90後、95後不大一樣。比如，我們寫字兒能賺錢，畫畫兒能賺錢，做手工能賺錢，但玩遊戲能賺錢嗎，追星能賺錢嗎，看演唱會能賺錢嗎？
能當然能，“做得好的少數人能”——如果你這麼想，就仍然停留在“為未來努力”的思維方式中。年輕人不必把興趣愛好做到金字塔尖兒，更不必變成一份工作，也能用自己的方法“賺錢”。舉幾個例子：
小張是cosplay愛好者，每個月都要拍一套心儀的新衣服。有人問，一件衣服好幾千，你這每個月得花多少錢啊？小張說，我拍一次就出手了，不會留著，裡外裡等於不花錢。
小王愛聽演唱會，每次演唱會要搶兩張票，說：第二張票在市場缺票時轉手賣出去，能覆蓋第一張票的不少成本，有時還能賺錢。
小李最近玩上了卡牌遊戲Artifact，他在核心玩家（重氪）集體湧入的頭兩天開了大量卡包，組好了自己要用的卡組，然後在輕度玩家（微氪）開始進入的週末以高價出手交易多餘單卡，收回了許多開包成本。
一邊“燒錢”一邊“回血”（年輕人管這叫“以販養吸”），成了如今青年“把握當下，不懼未來”的一個典型生活方式。新青年對共享經濟的高度適應，一方面催生了閒魚、轉轉等二手平臺，一方面也讓那些相似的，一面滿足年輕人“任性”需求，一面又讓他們能夠追求“品質”的產品找到空間，比如花唄。
多種商業力量的綜合作用下，年輕人成為了收入不見得高但消費不見得低的群體。“一個月入8000的90後，消費能力可能跟一個月入20000的中年人差不多。”許非說。
青年志將青年隨遇而安、快速適應、為當下而活的生活方式稱為“遊牧”。青年不再依賴上一代熟悉的教育與職業路徑、性別與婚姻規範等，脫離安樂故土尋找夢想之地，塑造自我的形態。形象地比喻一下，與遊牧相對應的，是農耕。
什麼是農耕呢？就是你在村裡住著，在自己的小房間裡，伸出頭來看一下，身邊永遠是那些人，活兒永遠是那些活兒。但遊牧不一樣，如果你跟著熟悉的人群，逐水草而居，你們會快速經歷不同的環境；如果你還悶頭在自己小窩裡，偶爾走出來一看，身邊都物是人非了。
青年志用“自治性”和“流動性”形容典型的遊牧青年。他們擁抱風險，不再退守“日常”；他們不懼外界眼光，追求自我認同；他們拒絕依賴又享受社交，追求“流動共生”——當代青年理想中的朋友和伴侶是一起成長的，分道揚鑣可能因為一個很簡單的理由：雙方眼中的風景不一樣了。
“這點在企業的管理模式、組織架構上也是一樣的。我們以前能接受自己在企業做多少年，30歲升經理，35歲升總監這樣——年輕人根本不信這套，誰跟你熬資歷，”許非說，“你跳槽，跨界，自己開公司，成效比在一家公司死磕快。公司必須找到能適應這些青年的升遷機制，不然有能力的人都出去創業了。”
有調查顯示，70後的第一份工作平均持續了2年以上，這個數字到了90後只剩三個月。風險太多，機遇太多，誘惑太多，70後、80後不也天天琢磨著出來創業麼？不是年輕人的問題，是時代變了。
大平原上的商業
“以前，消費是為了滿足某種匱乏，你沒有的東西，才會去買。那要追問一個問題，假如一個人什麼都有了，消費給他的‘爽感’會降到極低，他買東西是為了什麼，”許非總結道，“年輕人生活在一個物質不太匱乏的年代，那我們就要問：物質是否還能帶來滿足？消費的‘爽’與花錢帶來的‘壓力’，在年輕人這兒正趨近一個平衡點。他們稀缺的不是物質擁有，而是個體生活的意義和人與人之間的連結。”
這種需求體現在多方面，二手交易就是其中之一，比如並不一定便宜的二手書平臺“多抓魚”。再有那些喜歡Airbnb的年輕人，對消費者來說，Airbnb不僅便宜，更能讓他們在陌生城市快速與當地人產生聯繫。而對房東來說，開Airbnb又能多賺幾個錢呢？他們的需求是一致的。
“比起我獨特的需求，‘品質’都要靠邊站。”民宿並不是一個特例。幾年前，隨著90後手中的閒錢越來越多，專做中產生活的企業通過推銷“品質生活”，薅到了90後的羊毛。但這招對95後不見得好使：如果說前人追求“舒適”，現在的年輕人甚至會追求“爽”；他們享受激發性、創意性的日常體驗，喜歡充滿豐富變化的生活和自己。
優衣庫的動漫主題T恤就是個絕好的例子。在異彩紛呈的亞文化面前，青年不再有某種“統一”的追求，而是各自挑選最愛的款式。
然而，當年輕人“任性”起來，企業可就難辦了——如果每個青年都是個性化的，再難用一個大標籤去概括多數人，那麼生意可怎麼做，我的產品和服務賣給誰？如果青年都一小堆一小堆成為“小眾”，品牌該怎樣確立調性，是否以後也只能硬著頭皮做小眾生意？
首先要問，品牌的作用什麼？相比海外，中國商品在多年來缺乏品牌帶來的附加值，所以很多人一提到品牌，首先想到溢價——這並非不對，但很淺薄，甚至捨本逐末。
品牌首先是選擇。對消費者來說，品牌與身份匹配，就有機會使用；品牌與身份不符，就自然排斥。年初陌陌收購探探時，便有許多分析師指出，陌陌的意圖之一，是通過合併對女性用戶較為友好的探探，逐步改變自己極度男性向的“約炮神器”的品牌形象，從而進一步開拓女性市場。
一說品牌就想到溢價，這就好像是拿挖耳勺在核桃裡掏邊邊角角的桃仁——很多連核桃都沒打開的公司特別在乎這個。品牌應該起到把核桃變成西瓜的作用，你得先找到並擴大你的用戶。
許非說，品牌的知名度、美譽度當然很重要，但在這個時代，最重要的還是和消費者的相關度。品牌當然可以吃定小眾人群，但也應試圖抓住現階段小眾、但有希望快速擴散的文化趨勢（例如曾經小眾的咖啡），更可嘗試跨越表象、找到不同人群相似的底層需求。
“抓到不同人群的共性”看起來很像是“品牌知名度夠高大家都認”，但兩者的差距體現在動態變化上。“任何一個你覺得你抓住了的大市場，實際上是不同人組成的很多小市場，企業一定要去了解你的用戶，根據需求變化作出調整，”許非舉了個反例，“比如康師傅冰紅茶，最早開始做茶飲料，市場份額一度很大，他當年覺得自己面向年輕人，但現在年輕人的口味明顯發生了改變，不想再喝那麼甜了。”
我們也看到，如今五花八門茶飲料各有各的美，康師傅冰紅茶也不復當年輝煌了。
新秩序
消費主義認為，企業應該相信——或應該致力於讓消費者相信——幸福生活可以靠購買產品或服務得來。但在年輕人對“幸福”的定義越來越多元，越來越難“哄”的當下，企業能抓住的，有一些比“營銷”更重要的東西。
首先，針對年輕人的愈發個性化，公司要想好自己的應對方式。一種是像部分大公司比如阿里、華為那樣，塑造很強的企業價值觀，“我不管你來的時候什麼樣，你幹仨月全是一個樣”；一種則是張揚個性，讓年輕人找到歸屬，而不要強加給他們。
其次要能看到機會。中國當前消費市場處於一種矛盾，一方面企業和資本看哪個消費品類都覺得是紅海，無從下腳；一方面年輕人看哪個品類都是沙漠，只能滿世界去淘。
“企業要學會從消費者的視角出發，發現、創造他們的價值，才能被他們選擇和追捧。而不是利用信息不透明，甚至乾脆忽悠他們一下。”
最後就是有擔當。這種擔當，或者說社會責任，並不一定以傳統的方式體現——大企業以往很喜歡賺到錢了出來做慈善、做公益，這在你的消費者眼裡其實沒啥用，認可你做慈善的也不一定會買你東西。
“在自己的行業和品類裡為消費者提供一點創造，改變世界一點點，從這種改變中賺一點點錢”，這是年輕人理解和欣賞的企業理念。“你不用關心人類未來，你把你自己行業的未來關心好了就恰到好處。”
值得尊敬的企業都一個樣，為世界做了十分貢獻，你能不能還我八分錢。不講什麼大的東西，而是很簡單的：品質OK，價格容易接受，能讓生活變得更好一點……非常實在。
這也就是在大平原時代下，商業迴歸本質，商業價值迴歸社會價值的趨勢。
閱讀更多 遠之航網絡科技 的文章
