◎ 文｜刘春雄
有人说现在的糖酒会没啥看头，我觉得那是不会看。
“小企业看产品，大企业看营销，论坛看趋势。” 这是我对糖酒会的总结。
有人有疑问：大企业看营销，论坛看趋势，这很好理解。为什么要看小企业的产品？产品从来都是大企业做得好。
如果我告诉大家，很多大企业成功的产品，都是模仿小企业，可能很多人不承认。但我了解的事实，很多如此。
多数人的逻辑是：谁把产品推成功了，产品就是谁做的。
经常出现的现象是：小企业做了好产品，但大企业的营销成功了。
营销经常证明一个道理：认知大于事实。
1.
差异化，小企业有天然动力。
只要同质化，人们一定认为小企业在模仿。
大企业的动力是门槛化，让别人难以模仿。
小企业，在产品上有两大思维方向。
一是【山寨化】
这是诟病最多的，因为山寨最讨人厌。
山寨，即模仿成功的产品，然后低质，低价。这种现象，当然不少。
这样做，可以干扰别人，但无法成就自己，不在我们讨论之列。
二是【差异化】
我一直相信，小企业是最有差异化意识的。
这个结论，可能很多人不承认，人们只承认成功的差异化。
小企业的差异化，是从产品意图上真正想差异化。
原因很简单，小企业无法与大企业正面竞争，不差异化不行。
2.
差异化很容易把自己逼向死角，没有转圜余地，特别是小企业。
一种差异化，是走向小众。这通常不是差异化的本意。
小众固然容易差异化，但差异化的目的，不是做小，而是做不同。
小众，如果市场相对集中，小众可以作为起点，对小企业未尝不可。
小众，如果成为长尾市场，小企业会更难。长尾，意味着需求存在，但又抓不住。
所幸，电商天然是长尾市场的集散地，为差异化的小众产品提供了生存空间。
发端于小众，引爆于传播，收获于大众。这是比较好的差异化小众策略。
以小众嵌入、生根，以传播引爆，最后转向大众市场。这其实不是真小众。
当然，如果真心做好小众，成为隐性冠军，然后走向世界。走这种德国隐性冠军模式，也是一条路。
3.
在食品行业，我见过不少小众化的产品，特别是区域化的产品。
在糖酒会上，这类区域化的小众产品特别多，很有差异化。
我的视角，是从这些小众里，寻找可以走向更大市场的产品。
区域性产品走向全国，案例很多。什么样的小众产品能够走向全国，这考验眼力。
比如，一家肉制品企业，引进大企业的研发人员，一直不成功。
后来，偶然做成了【台式烤肠】，这也算差异化的成功。当然，食品的差异化通常是没有模仿门槛的。
我给老板建议，迅速走向全国。然后，以这款产品带动其它产品。
老板没听，但巨头发现了，迅速覆盖全国市场。仅仅这款产品，一年的销售额超 10 亿。
4.
另一种差异化，就是做成新品类。
只要是新品类，就意味着有极大的认知门槛。
对于小企业，新品类有可能把自己逼向死角。
从认知门槛角度看，品类教育的认知门槛最高；其次是品牌认知。
我们知道，做品牌很难。难在何处？难在品牌是一种认知。
品类教育，要么需要很长的时间，要经得起煎熬；要么需要很大的投入，有足够的资源。
当然，品类教育一旦成功，收获又极大。
5.
第三类容易把自己逼入死角的差异化，是伪差异化。
伪差异化，就是虽然有不同，但别人又非常容易趋同。
有不少人拿着所谓的新产品找我，问我能不能干。
有些产品，即便你成功了，也只是别人添加一个功能而已。
只比别人多一个功能，如果这个功能不能形成门槛，就是伪差异化。
很多小企业，或者创业企业，就是死在伪差异化了。
6.
真正的差异化，不是寻找与众不同，也不是增加某项功能，或者利用某项技术，而是发现未被满足的需求。
未被满足的需求，还需要有足够的规模。
有足够的规模，还要考虑企业是否能够承担消费者教育成本。
符合这些条件，才是有价值的差异化。
赛尚品牌创意机构（简称赛尚）成立于中国品牌快速崛起的2007年。公司成立以来一直致力于中国的品牌崛起，特别专注于食品领域的品牌创意、设计、策划。近年来成功服务消时乐，从品牌命名策划、创意设计传播等助力消时乐一年实现0-3亿快速增长，被中国食品成长之星授予“年度杰出营销案例”奖。赛尚也一跃成为全国知名品牌创意、策划机构。
赛尚品牌创意机构不同于传统智业公司和单纯的品牌设计公司。赛尚以用户需求为导向，从消费洞察、场景创建、品牌创意（基于逆向创意，转化公共认知为品牌认知） 、品牌命名（可注册、可传播） 、品牌设计（坚持原创：品牌形象识别系统、包装设计、瓶型设计、空间设计、互联网传播设计） 、互动传播（基于互联网的传播、互动、UGC等的设计、策划内容生产、传播造势为品牌赋能） 、场景化落地（产品如何连接消费者，实现无人化推广） 、精准招商、新营销导入（打造样板市场，终端快速爆量、实现规模化复制） 、战略产品孵化（助力有思想企业家、有潜力品牌、产品早日跃升一线） 。
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