曾經人們“談整色變”，對於整過容的人天然便多了兩分輕蔑。如今，大眾逐漸拋開了偏見，“微整”也已經變成一種生活化的美容方式。隨著社會對醫美的接受度逐年變高，醫美產業鏈上的資本爭奪戰愈演愈烈。
醫美行業發展勢如破竹
醫學美容是指運用手術、藥物、醫療器械，以及其他具有創傷性或者侵入性的醫學技術方法，對人的容貌和人體各部位形態進行的修復與再塑。相比生活美容, 醫療美容具有技術壁壘和醫學屬性，往往需要到專業機構進行，而且能夠起到立竿見影的效果。
資料來源：《新氧2017年醫美行業白皮書》
充滿魅力與爭議的“顏值時代”的發展步入黃金期，消費升級促使醫療美容行業成為新的消費熱點，80、90後逐漸成為增速最快的醫美消費群體。根據《新氧2017年醫美行業白皮書》顯示，2017年有1400萬中國人通過醫美變美，較2016年同比增長高達42%，遠高於7%的全球增速，預計2018年增速將保持在40%，中國正式超越巴西，成為僅次於美國的全球醫美第二大國。
醫美行業產業鏈
醫美行業產業鏈上游包括醫療藥物和醫療器械生產商，通過中間代理商及經銷商將上游資源分發到中游；中游醫美機構涵蓋公立醫院美容整形科、民營美容醫院及美容院等；下游即終端市場為消費者，大多數通過傳統廣告、美容院導流以及互聯網平臺APP等宣傳方式獲取信息。
資料整理：聚元資本
上游：進入門檻高，競爭格局已初定
醫美行業上游美容耗材主要包括美型填充的透明質酸(玻尿酸)和愛貝芙(填充類膠原蛋白)，除皺的肉毒素以及用於保溼修復的膠原蛋白等。多數假體、注射填充物都有相應的國產廠商，同類產品中，國產產品價格一般較進口產品價低50%，部分產品甚至達到80%。由於技術壁壘，注射物進入門檻較高，競爭格局已初定：Q-MedAB公司、LG生命科學公司、華熙生物等佔據80%以上份額。醫療器械部分主要包括，激光治療儀、射頻治療儀、美容注射器及吸脂機等，且大多數仍為歐美企業，國內代表公司有華熙生物、奇致激光。
上游生產商直接或通過經銷商將產品銷售給產業中游機構即各類醫美服務商，醫美患者作為下游終端市場的消費者只能通過中游醫美機構環節瞭解各類美容耗材及產品的功效與價格。隨著資本力量的介入，醫美藥品、耗材及器械商將根據醫療機構和消費者的需求，研發產品、改進產品、提供增值服務與終端銷售直接對接，因此掌握上、下游資源的醫美APP有機會分食經銷商代理商市場。
對於產業鏈上游公司來講，具備強大研發能力、掌握核心技術的生產商在未來將有廣闊的發展前景。
中游：連鎖化能力+醫生資源+口碑是關鍵
醫美行業中游主要包括各類醫美服務商，傳統的醫療美容醫院可以劃分為四種類型：公立醫院整形美容科、大型連鎖醫院、中小型醫院以及民營診所。目前我國正規的醫美機構約9500家，民營機構約8700家，二者共同組成醫美市場的主導力量。
資料來源：《新氧2017年醫美行業白皮書》
對於醫美服務商而言，提供高質量服務與不斷獲取客流量是其生存天平的兩端。而大型連鎖醫美機構由於其規模效應和品牌效應，在這兩方面的市場競爭中都佔據著較大優勢。
體量較小的醫美診所通常由一個或幾個醫生合夥建立，專精於某幾項特定的整形手術，具有私人化程度高、操作靈活性強等特點。但由於其較小的體量，難以更好地擴大優勢實現增值。並且由於不同診所醫生水平的參差不齊，難以保證提供統一標準的高水平服務，甚至許多非法醫美機構更是混雜其間，成為醫美行業的難堪汙點。而大型連鎖醫美機構由於實行標準化服務和集中化管理，可以為顧客提供個性化程度高的、具有統一水平保障的高質量服務。消費者往往也更容易對這些機構產生信任，實現較高的返客率。
第三屆YOUNG AWARD亞太醫美頒獎典禮
另外，小型醫美診所受規模所限，獲客渠道較為單一，多依賴熟客口口相傳，客流增長較慢。而大型連鎖機構則可以通過大規模的廣告投放或通過醫美APP導流等多種方式擴大影響，打造品牌效應，實現客流規模增長。
另一方面，在我國醫療美容市場，非手術類治療項目（即“微整形”）佔據醫美行業總收入60%，增長率達40%，未來在我國規模將持續擴大，預計在2019年我國微整形項目數量佔比將達到73.5%。“微整形”的特點是恢復期短、重複頻率高，大多項目需要消費者固定期限內重複療程，這也體現了微整形項目的導流作用，連鎖醫美機構由於項目品類齊全，也可將回流的消費者引導至其它更高端的醫美項目，打造良性循環。
對整個醫美行業中游而言，醫生都是其核心資源，也是影響醫美機構口碑的關鍵。根據 ISAPS 數據顯示，中國醫美外科醫生人數2016年仍舊維持在2800人，同比增速0%，從數據上反映出中國醫美醫生稀缺，而中國醫美市場的快速增長進一步加劇了醫生資源稀缺的程度。
此外值得注意的是，雖然廣告投放可以為醫美機構短期內提供大量客源，但是由於醫美行業“服務上臉”的行業特殊性，一旦發生醫療事故，對整個品牌的打擊是巨大的。口碑傳播這一獲客渠道雖然獲客週期較長，但是轉化率高（潛在客戶向實際消費者轉變），對品牌價值巨大，因此依然在行業內具有舉足輕重的地位。
對於產業鏈中游企業來講，具備豐富的醫生資源、連鎖化佈局及行業優質口碑的連鎖化醫美機構將在競爭中佔據優勢。
下游：醫美APP導流已成新趨勢
2017年12月新氧宣佈獲得4億元D-1輪融資之後，僅隔3個月又宣佈完成2億元D-2輪融資，至此新氧D輪融資累計達6億元，成為唯一進入D輪的醫美平臺，創下今年醫美行業單輪融資規模之最。大額融資之後也透露著互聯網醫美行業的迅猛擴張態勢。
互聯網醫美產業圖譜
醫美APP的發展初期以導流為切入點，相對於傳統的搜索引擎廣告，醫美APP具有更加精準的營銷，且信息透明更能吸引醫美消費者的目光。目前，約80%的醫療美容機構正逐漸減少在搜索引擎上的投入，其中30%的機構表示醫美APP正在成為主要獲客渠道。據新氧大數據統計，醫美APP可以將3000元的獲客成本拉到 300 元/人。
醫美APP服務模式
目前行業已初步劃定“一大五小”競爭格局，新氧一家獨大，更美、悅美、美黛拉、美唄、美麗神器各有千秋。總體來看，各醫美APP功能模塊主要是圍繞用戶提供社區交流、知識學習、產品與服務比選、服務購買及消費後續保障等內容；而其中的差異在於用戶數量、用戶活躍度、醫生及機構數量、平臺對於醫生及機構認證排序規則等共同形成的用戶體驗。
醫美APP融資事件（資料整理：聚元資本）
隨著醫美APP掌握大量運營數據，醫美競爭將不只是做獲客的線上營銷平臺，而是深耕產業鏈的閉環交易服務平臺，從信息內容到交易閉環，從C端交易再到B端產業資源整合。醫美APP能及時瞭解、反饋各方動態和需要，基於平臺還能夠幫助上游廠商做產品推介，加上自身的流量及平臺優勢，具備一定運營、配送能力的醫美APP將是上游廠商理想的代理、分銷商。
第二，有內容的平臺正在佔據越來越多的流量，多場景消費的電商正在獲取越來越多的收益。以新氧APP為例，平臺開始提供多元化的服務如保險、醫美分期、智能醫美等，給用戶提供更好的服務體驗，同時也開始涉足中游醫美機構的運營管理，2017年9月，新氧APP入股聯合麗格第一醫院，意味著新氧APP作為平臺方將與“夢之隊”醫生集團中的中國最頂尖的整形醫生建立獨家合作關係，共同推動醫美行業的規範化、高品質發展。因此我們可以看出醫美平臺連接上下游資源，通過不斷延伸到產業更多環節獲取更多價值。筆者認為，醫美 APP 未來的競爭關鍵因素是產業資源的整合。
新氧創始人兼CEO金星
此外，互聯網平臺成功的核心因素主要為低成本的流量獲取及留存和最大化提升變現率。互聯網醫美通過信息平臺來連接醫療機構/醫生和用戶，任何一方資源少了都會影響另外一端的體驗，從而很容易形成平臺效應，一個平臺大了就可以更好地吸引醫療機構/醫生入駐，也可以更低成本地獲取用戶，形成一個正向循環，因此我們可以看出醫美市場集中度會提升，行業馬太效應越來越明顯。2017年12月新氧APP月度總啟動次數超過1924萬次，佔據醫美APP領域近90%的市場份額。
對於產業鏈下游的企業，用戶數量與活躍度高、注重產業資源整合，高效地為醫美全產業鏈服務的醫美 APP 平臺將更具競爭優勢。
綜上所述，從產業鏈角度看，醫美行業投資價值較高的領域主要是上游的微整形產品領域和下游的具有產業資源整合能力的互聯網醫美平臺，中游的醫美機構較為分化，建立了品牌與客戶資源、連鎖化能力強及有優秀醫生資源的醫美機構更具投資價值。
本文作者：景瑞，聚元資本私募股權投資部高級分析師，聖安德魯斯大學金融學碩士，對外經貿大學金融學學士。
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