全球食品巨頭卡夫亨氏（KRAFT HEINZ.NYSE）剛剛經歷了一個黑色星期五，當地時間週五開盤後不久，股市暴跌27%以上，刷新紀錄低點，市值蒸發逾160億美元。損失巨大的不止卡夫亨氏，截至2018年底，持有卡夫亨氏3.25億股股票的巴菲特旗下投資公司伯克希爾哈撒韋，也在一天之內損失了40多億美元。
導致上述股價暴跌的原因，包括剛公佈的2018財年業績不利、削減股息和政府調查等一系列壞消息。
粗暴削減成本致增乏力
財報顯示，卡夫亨氏2018財年全年虧損102.29億美元，營業收入262.59億美元，同比增長0.10%。其中第四財季虧損126.08億美元，營業收入68.91億美元，同比增長0.69%。四季度卡夫亨氏調整後每股盈利為0.84美元，不及預期的0.94美元；營收為68.9億美元，不及預期的69.3億美元。四季度鉅虧主要因對旗下卡夫（Kraft）和Oscar Mayer兩個知名品牌商譽進行了高達154億美元（摺合 1034億元）的大手筆減值，該減值導致卡夫亨氏每股虧損10.34美元。
卡夫亨氏還宣佈，將季度股息從每股63美分下調至40美分，同時披露了美國證券交易委員會（SEC）正對其進行調查。在接到傳票後，卡夫亨氏正在與SEC合作，對其採購部門的會計操作進行內部調查，併為此新記錄了一筆2500萬美元的產品成本。卡夫亨氏強調，目前不認為調查會對利潤造成實質影響。
卡夫亨氏首席執行官Bernardo Hees在面向華爾街分析師舉行的業績會議上表示，公司對盈利未實現預期中的增長而感到失望，同時承認對尚未實現的成本節約過於樂觀。
談到卡夫亨氏目前的困境，不得不提到在其背後扮演操盤手角色的巴西3G資本和“股神”巴菲特。
2013年，在“股神”巴菲特鉅額融資的幫助下，3G資本收購亨氏，並將其私有化。隨後它收購了卡夫，並於2015年推動其與亨氏合併之後，將合併後的公司即卡夫亨氏公開上市，該交易創造了歷史上最大的食品公司之一，價值超過5億美元。巴菲特旗下的伯克希爾哈撒韋公司持有其大約27%的股權，3G資本的持股比例約為24%。3G資本的最大特點就是擅長優化成本結構及快速併購，除卡夫亨氏之外它還控制著 (75.04, -2.46,-3.17%)、漢堡王等公司。
在促成卡夫亨氏合併後，3G資本大幅裁員、關閉工廠、採取各種手段壓縮成本，讓卡夫亨氏在18個月內營業利潤率從18%上升得到了26%。最近，該公司解僱了數千名員工，以削減成本，並“鞏固了卡夫亨氏北美網絡的生產”。
這種通過大量削減成本來驅動利潤率快速增長的模式，在食品行業內引起了廣泛的爭論，其中對該模式非議聲最大的是全球最大的食品飲料公司雀巢。
記者梳理公開資料發現，時任雀巢董事長的包必達曾在2015年表示，儘管合併之後卡夫亨氏將成為美國第三大食品企業，但無論是亨氏還是卡夫，它們的產品均為“平淡增長”。成本剪刀手的聚焦點在於效率和改善利潤率，他們可以讓營運成本下降500到800個基點，這對於同行來說帶來了革命性的影響，雖然像亨氏這樣的企業盈利性確實短期內得到迅速改善，但是銷售增長卻不盡然。現任雀巢CEO馬克·施奈德也曾談到自己對卡夫亨氏模式的看法，其侷限性在於只能一次性地削減成本，之後就還得要去解決有機增長是負數或者不怎麼增長的問題，因此並非著眼長遠的做法，他認為消費品公司必須同時在收入和利潤兩方面獲得成績。
研究國內外消費領域的上海歐晰析企業管理諮詢合夥人徐晉對第一財經記者表示，在卡夫亨氏的收購合併案例中，巴菲特更多是作為一個財務投資者的角色，而3G資本是有自己的團隊深度介入的，他們的慣用策略就是通過削減後臺成本、營銷成本，讓企業的利潤率在短期內快速上升，比較簡單粗暴。等到公司利潤率有了較大提升後，才會加大在在營銷方面的投入，這方面3G資本之前收購百威英博就是一個典型的案例。
“國外日雜商品品類本身是低增長率的一個行業，大幅削減營銷成本會導致品牌投入減少得太快，進而會造成相關業務增長乏力，這兩者有直接關係。”徐晉說。
如何走出增長低谷
在業績會上，Bernardo Hees把業績未達預期的原因歸咎為高於預期的製造和物流成本對公司運營帶來的影響。也有華爾街分析師認為，是3G資本勒緊褲腰帶的戰略，已經傷害了卡夫亨氏的品牌，兩大品牌的高額商譽減值，意味著品牌資產縮水。
對此，Bernardo Hees稱依然堅信公司的模式是在發揮積極作用的，未來依然有無限潛能。首先，2018年度之前卡夫亨氏的利潤率保持著行業領先，公司業務還在增長，和處於相同產品組合的一線公司比擁有同樣的水平；其次公司認為有關損失源於運營、供應鏈和美國市場，而公司的業務勢頭還在加速發展。
“所以說，我們的增長基礎良好，這是通過消費、銷量和市場份額來實現的。” Bernardo Hees展望2020年，稱卡夫亨氏已經準備好實現收入和利潤雙增長，而通過削減股息，將讓公司的資產負債表更有空間，並在原有的模式下在未來實現更快、更好的增長。
徐晉分析，美國快消雜貨市場的低增長，意味著卡夫亨氏要走出當前的增長低谷，一方面要控制成本削減對業務增長帶來的侷限性，擴大產品的營銷投入；另一方面，快速擴大市場份額的唯一辦法就是兼併收購，卡夫亨氏可以選擇在一些區域市場加強併購，把一些品牌收進來，降低營銷成本的同時驅動整體增長。
事實上，業界也有一種長期觀點認為，謀求新的收購對卡夫亨氏而言是帶來新增長的最有效方式。
該公司在食品領域中尋求新的收購對象的動作確實一直沒有停止過，2017年卡夫亨氏試圖收購英荷食品和日化巨頭 (54.95, -0.56,-1.01%)，該提議遭到了後者的拒絕；目前關於卡夫亨氏收購的最新傳言是，其正在尋求收購金寶湯部分甚至全部業務，已與億滋、貝恩資本、KKR與灃途資本（香港）有限公司進入金寶湯國際業務競購的第二輪。
同時，卡夫亨氏在業績會議上還透露，該公司正考慮出售一些“沒有明確競爭優勢”的品牌。去年卡夫亨氏已經宣佈出售旗下兩項資產，包括將其在加拿大的天然奶酪業務出售給帕瑪拉特（Parmalat），以及在印度的Complan，Glucon-D，Nycil和Sampriti品牌。
要走出增長低谷，卡夫亨氏需要的不僅是削減成本、出售部分品牌的截流模式，更需要加大品牌營銷投入、加速區域性兼併收購的開源戰略。
閱讀更多 新聞晨報 的文章
