第2316期文化產業評論
今天，一直活躍在大眾視野中的故宮博物院院長單霽翔迎來了退休的日子。距離2012年1月10日他去故宮上班的第一天，已經過去了7年。7年時間，這位院長讓故宮告別了陳舊的運營方式，告別了嚴肅的風格，這一次他將告別故宮。單霽翔用三次告別，走完了他的故宮博物院院長之路，也給故宮帶來了澎湃活力與不竭動力。
作者 | 前夕
來源 | 文化產業評論
正文共計3820字| 預計閱讀時間12分鐘
2012年1月10日，是單霽翔到故宮博物院上班的第一天。彼時的故宮正直谷底，失竊門、錯字門、瞞報門、會所門……一個接一個的負面，讓故宮淪為不少人的笑柄。
那天晚上，皎月當空，而明月預示著未來。
儘管單霽翔始終否認自己的上任不會帶來大刀闊斧的改革，“我一把火都沒有，因為故宮古建築群最怕火”，但他清晰地知道，故宮的發展要探索、要變化、要作別過去。
單霽翔說，2012年，故宮大部分區域都沒有開放，99%的藏品在庫房裡沉睡。這是單霽翔與故宮的第一次告別，告別的是過去故宮陳舊的運營方式，探索出開放、創新並堅守初衷的全新模式。
2015年下半年，隨著故宮稱“我們瘋了一個設計師”之後，擺出剪刀手的康熙、手拿機關槍的崇禎、拋媚眼的李清照……一眾歷史人物開始集體賣萌。故宮也隨之向市場推出其文創產品，受到廣泛的關注。
這是單霽翔與故宮的第二次告別，告別的是故宮過於嚴肅、高高在上的風格。單霽翔以文創產業為基礎，以幽默詼諧為切口，重塑了故宮親民、有趣的形象。
數據顯示，2017年故宮文創產品營收15個億；2017年底，故宮文創產品已經突破了10000種。
2019年年初，單霽翔迎來了與故宮的第三次告別。經媒體證實，4月8日，單霽翔正式退休，敦煌研究院院長王旭東接任故宮博物院院長。
7年時間，單霽翔用三次告別，走完了他的故宮博物院院長之路，也給故宮帶來了澎湃活力與不竭動力。明年是故宮的600歲生日，單霽翔說，要把壯美的紫禁城完整地交給下一個600年。
第一次告別：重建更開放的故宮
自位於神武門西邊的院長辦公室出門向西，沿故宮紅牆逆時針走一圈大約4公里——這4公里是單霽翔2012年履新故宮博物院院長以來的日常，“凡是有門的，都要推開看一看”。
單霽翔認為，故宮有三大問題：一是其開放區域只佔30%，二是99%的文物藏品沉睡在庫房，三是，80%來參觀的遊人都沿著中軸線目不轉睛地往前走，感受不到故宮的魅力。
而單霽翔的改革正是圍繞著三點進行的，用他的話說“要讓故宮更開放”。
為了“喚醒”文物，單霽翔走遍了宮裡的1200座建築、9371間房，踏破20多雙布鞋，甚至將文物數量都精確到個位數：1862690件（截止2016年底）。
“故宮歷史上有6任院長，每一任院長都付出了極大的努力。但是每一位院長都沒有好下場。因為這個地方太複雜，無數的巷道、無數個庭院，進來一個小偷就能把一個院長搞下去。” 單霽翔曾表示。
不過，單霽翔笑稱，自他進宮以來，小偷還沒有進來過。“但是有今天，沒明天。你做好了9999件事，1件事沒做好，文物損壞了你就必須要下臺，要承擔這個責任。”
讓故宮更開放，同樣離不開基礎設施的建設。單霽翔設置了30個售票窗口，併購置了很多快速售票的設備，以保證觀眾到故宮30分鐘內能買到票；單霽翔要求在端門廣場安置200把椅子、56組樹凳，儘管一把實木座椅的價格超過3000元。
2013年5月18日，單霽翔宣佈故宮禁菸。在隨後的多個日夜，他親自到故宮的各個角落撿菸頭，“我走到哪兒撿到哪兒，他們（員工）就會用手機悄悄告密，互相通氣把菸頭先撿起來”。
紀錄片《我在故宮修文物》裡也有一段：一位文物修復師犯煙癮，一邊抱怨著“也不讓我抽根菸”，一邊認命地騎車，越過重重宮牆，到宮外冒兩口。
無論是修理雜草，還是拆除臨時建築，或是清理宮牆之內的私家車，單霽翔事必躬親，一步一個腳印地將故宮打造成他想象中的樣子。2014年，故宮開放面積首次過半，達到52%；2017年，故宮開放面積達到76%；在“南大庫”開放後，更是達到80%。過往“遊客止步”的區域正變成展區、展館。
相關數據顯示，2016年故宮博物院接待觀眾人次突破1600萬；2018年首次突破1700萬，達1754萬人次，超過排在第二位的法國盧浮宮700多萬人次。
今年1月，故宮舉辦了“賀歲迎祥——紫禁城裡過大年”展覽，以恢復多種昔日皇宮過年的裝飾。單霽翔感嘆，“每天少則6萬人，多則8萬人在淡季走進了故宮博物院。我們也前所未有地拿出了886件文物藏品”。
單霽翔時常感嘆“工作不容易”，過去故宮只開放30%的時候，每天由250名員工進行拉網式清查；如今開放80%，每日需要700名員工拉網式清查，每人手持一個接觸器，細緻檢查所有的門窗和犄角旮旯。
不過，在單霽翔的帶領下，作別了過去的故宮完成了一次優雅的轉身：一道宮門，不再是兩重世界。
第二次告別：走入尋常百姓家
單霽翔在任期間，為故宮帶來的另一個巨大變化是，告別了故宮過於嚴肅、高不可攀的風格，讓這座皇家紫禁城走入了尋常百姓家。屢屢成為網紅的故宮文創產品，是故宮走近普通百姓最直觀的的體現。
早在2008年，故宮就成立了文化創意中心，嘗試文創產品的開發，但一直未能取得較大進展。轉機出現在2013年，也就是單霽翔上任故宮博物院院長後的第二年，當時，臺北故宮推出的“朕知道了”紙膠帶受到消費者熱烈追捧，這令單霽翔看到了博物館文創產品的機會。
他迅速組建了研發團隊開發故宮文創產品，朝珠變成了耳機，御膳房變成了冰箱貼，連故宮中的貓都搖身一變為“故宮貓”，屢屢成為千金難求的網紅。經過重新打造，皇帝硃批、皇室用品、名家字畫……以書籤、檯燈、日曆等各式形態出現在了普通人的生活中。
單霽翔認為，文創產品的開發，必須避免簡單的藏品複製，要基於消費者的需求之上，尋找古老藏品和現代生活的對接點。
“現在我們懂得了要研究人們生活需要什麼，大家的碎片化時間怎麼利用；還要挖掘自己藏品的信息，把藏品信息和人們的生活需求聯繫起來，才能出文創產品。”單霽翔說。
2018年，故宮博物院聯合北京衛視推出了綜藝節目《上新了，故宮》，結合文創產品的設計和推廣，把故宮獨有資源向大眾進行了揭秘性的開放。故宮貓魯班充當了萌系講解員，單霽翔每期都會和“年輕的朋友們”說會兒話，年輕的設計師們通過故宮獲得靈感，節目中推出的文創產品已經突破了1000萬的銷售額。
2019年初，在單霽翔的陪同下，蘋果CEO庫克遊了一趟故宮，二人還一起聊起了關於故宮的App開發。庫克在微博上寫道：“擁有近600年曆史的故宮博物院出品的這些APP令人拍案叫絕！這些APP繼往開來，成為幫助全世界的人們瞭解中國文化的絕佳方式。”
據悉，故宮APP包括《每日故宮》《故宮展覽》《故宮社區》《韓熙載夜宴圖》等，通過數字博物館、數字繪畫、數字文物庫、數字屏風、數字多寶格，使文物活起來，讓觀眾參與其中。數據顯示，2017年，故宮網站訪問量達到8.91億；9款APP下載量累計突破450萬。
除了文創產品，單霽翔還把故宮背後的工作人員“送到了”大眾的視野之中。
2016年，三集紀錄片《我在故宮修文物》火遍了大江南北，一貫以嚴苛而著稱的豆瓣亦給出了9.4分的高分。這部紀錄片講述了一群“貌似普通、身懷絕技”的故宮文物修復工作者的故事，一改紀錄片板起面孔講話的風格，從年輕的視角出發，用輕快的節奏和平易近人的口吻，把莊嚴肅穆的紫禁城，變成了鄰家小院。
單霽翔在採訪中說，《我在故宮修文物》在很多地方與故宮的氣質相投，“年輕人在關注這部紀錄片的同時，把更多的目光投進了故宮博物院，故宮彷彿也年輕起來了。”
第三次告別：成績與挑戰
單霽翔與故宮的第三次告別，是真正的告別。經媒體證實，4月8日，單霽翔正式退休，接任故宮博物院院長的是敦煌研究院院長王旭東。
儘管“把壯美的紫禁城完整地交給下一個600年”帶有一絲豪言壯語的成分，但在單霽翔交出的、王旭東接手的故宮，切切實實發生了天翻地覆的變化，也早已擁有了自我造血的不竭動力。
在今年2月舉辦的亞布力中國企業家論壇年會上，單霽翔在談到故宮財務時稱，故宮是差額撥款單位，國家只給54%經費，剩下自己掙。去年給的專項預算是11.2億元。而隨著故宮IP市場增大，2017年的文創總營業額是15億元。這個數字超過了A股裡1500家上市公司的營收。
2月17日，故宮博物院官網正式對外發布“紫禁城上元之夜”的公告，故宮首次開放夜場，在正月十五和正月十六舉辦燈會，觀眾可以通過免費預約獲得僅有3500人的名額。消息一出，引起巨大轟動，預約票開場不到10分鐘，就已被預約完畢。網友形容這場預約搶票的難度堪比車牌搖號以及春運搶票。
更重要的是，單霽翔讓故宮的文物開了口，說起了話。越來越多的人通過文物和文創品，與故宮對話、與歷史對話。
如今的故宮不再是一座高傲威嚴的紫禁城，它富有生活氣息、風趣幽默。單霽翔無疑是成功的，他通過他的方式，影響著文化產業的變革，也影響著歷史的傳承。
儘管如此，單霽翔留給王旭東的挑戰並非沒有。
與大英博物館、盧浮宮等國外博物館相較，故宮目前的創新與融合僅是開始。大英博物館2001年就開始向觀眾免費開放。而在博物館自身經營中，衍生品的收入成為博物館的主要收入來源。
比如“羅塞塔石碑”就開發了60多種不同的衍生產品。除了較傳統的資料書、複製品擺件，還包括各種服裝、U盤、鎮紙、鏡頭布、巧克力、布偶玩具等。
無論是盧浮宮還是大英博物館，大部分文創產品都圍繞“鎮館之寶”，或者說是“超級IP”進行。
但故宮的鎮館之寶是什麼，似乎並沒有答案。如何形成故宮的“超級IP”將成為王旭東在任的重要目標之一。有業內人士認為，只有找到故宮的鎮館之寶，圍繞超級IP進行全產業打造，故宮才能進入到國際知名博物館的行列。
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