W頻道·科普篇
伊利在《變形金剛4》中的植入
作為商業行為的電影產品，從誕生之日就和植入廣告聯繫在了一起。電影植入廣告的商業模式與電影本身一起經歷了超過一百年的發展，並不是某些大片中“直接露出”這樣簡單。本文通過梳理電影植入廣告的起源與發展歷程，意在為中國電影中越來越多的廣告植入帶來借鑑。
植入式廣告，即product placement，一般被認為是將品牌（產品或服務）在作品中以視覺或聽覺的形式呈現，以此影響消費者行為的一種商業手段。在如今的電影運作中，植入廣告是一種司空見慣的手段，甚至到了氾濫的程度。而學者們通過整理研究發現，電影中植入廣告的出現恐怕遠比人們想象的要早。
植入廣告的開端：盧美埃爾兄弟電影中植入老丈人工廠自產啤酒
但凡講電影史，十有八九要以盧米埃爾兄弟為開篇。哥哥奧古斯塔·盧米埃爾（Auguste Lumière）弟弟路易斯·盧米埃爾（Louis Lumière）是法國的一對兄弟。1895年兄弟倆獲得了電影專利證書，被認為是電影和電影放映機的發明人。而人們不知道的是，盧米埃爾兄弟實際上也是植入廣告的“發明人”。
1895年12月28日，在巴黎一家咖啡館的地下室，兄弟倆用他們製作的電影放映機進行了一次放映，由此誕生了歷史上第一批“電影觀眾”。當然那時的觀眾們看到的只是一些生活的片段，比如火車進站，以及城市大道上行走的人們。倆兄弟有一位共同的親愛的老丈人，弗蘭克·克萊爾（Frank Claire），時常在他們製作的電影中出鏡，他在里昂經營著一家啤酒廠。
1896年盧米埃爾兄弟拍攝了影片《紙牌遊戲》(The Card Game)，片中老弗蘭克再次登場，為身邊的兩位老夥計緩緩倒上自家廠生產的啤酒。雖然看不見酒瓶上的標籤，但是就這樣，植入廣告的雛形產生了。
半年後，盧米埃爾兄弟、瑞士商人拉萬希-克拉克與生產“日光香皂”的英國利華公司合作製作了《瑞士的洗衣日》(Washing Day in Switzerland)。影片拍攝了兩位正在清洗浴盆的婦女，而在浴盆前顯眼地放著兩箱香皂。影片隨後在紐約放映。這次，標示了法德兩種文字的品牌清晰可見。
愛迪生開創電影植入廣告“雙重收益”的商業模式
幾乎同一時間，在大洋的另一頭，“發明大王”托馬斯·愛迪生（Thomas Edison）也在進行著自己的嘗試。
1893愛迪生在他位於新澤西的實驗所建立了被稱為“黑囚車”（Black Maria）的電影攝影棚，製作用於活動電影放映機（Kinetoscope，一種類似“西洋鏡”的放映裝置）放映的影片。
此時的他，一邊經營者自己的工廠生意，一遍進行著自己的電影探索。也正是在這種情況下，愛迪生第一次使電影植入廣告成為了一種能夠創造“雙重收益”的持續的商業模式——通過影片為其工廠生意上的客戶提供宣傳，而這些客戶則支持愛迪生的拍攝活動，降低電影製作的資金花費。
通過這種模式，愛迪生與若干鐵路公司展開合作，製作了一系列旅行片，其中帶有公司標識的列車以各種形式出現。鐵路公司負責拍攝團隊的運輸，而影片的放映則幫助他們賣更多的車票。然而可以看到，這種早期模式更多的僅僅是為了降低電影製作花費，所產生的作品在形式上也很像如今所說的廣告片。
上世紀20-30年代：大電影公司和廠商業務協作模式出現
上世紀二三十年代，電影產業已有了極大的成長，大電影公司和其他大生產商之間的聯合產生了一種新的商業模式，被稱為“合作推廣”(tie-up)。
例如在1933年的影片《晚宴》（Dinner at Eight）中，米高梅就和和可口可樂進行了合作。電影上映時，幾千家可口可樂門店都貼上了電影的宣傳海報，其中珍·哈露（Jean Harlow）等影星正享受著他們的可樂。此外還有華納兄弟和別克汽車，在十部華納兄弟影片中，別克是唯一出現的汽車品牌，而別克則通過其廣告為影片進行宣傳。
另一種被稱為“搭賣”(tie-in)的模式也開始興起。電影中出現某種產品，相應的這種產品的生產商為製片提供贊助，而片中的明星則為其品牌進行宣傳。這一模式當時為大煙草公司普遍運用。在1941年的歌舞片《黃金夢》（You’ll Never Get Rich）中，男主角弗雷德·阿斯泰爾（Fred Astaire）跳了一段他那標誌性的踢踏舞，當然，抽著煙。影片上映後阿斯泰爾和女主角“美利堅愛神”麗塔·海華斯（Rita Hayworth）出現在了香菸品牌
上個世紀50年代：植入廣告常規化並開始進入新興媒體行業
進入五十年代，植入廣告影響漸強，並開始進入新興的廣播、電視行業。這一時期，美國電影業中的廣告植入已產生了一種常規的操作模式，覆蓋產品範圍也越來越大。
在哥倫比亞影業的一份未公開“合作產品”名單中，從電視、電話等電器到家居用品，共有43家公司出現。好萊塢也出現了專門代表這些公司的的公關公司。透過一份內部備忘錄可以看到，僅通過1960年的《相逢何必曾相識》（Strangers When We Meet）這一部影片，哥倫比亞就從14家生產經銷商手中獲得了價值100000美元的產品，以及若干房地產商提供的拍攝場景。
經典案例《E.T.》：典型模式的非典型結果
在1982年好萊塢影片《E.T.》中，有一段富有童話色彩的劇情。如同《格林童話》中循著麵包屑回家的韓塞爾與葛雷特一般，主人公小男孩埃利奧特為了引導外星人E.T.隨他走出森林回到家裡，在一路上佈下糖豆。片中小男孩使用的
《E.T.》在各方面來看都是一個巨大的成功：單就票房來說它便成為了美國八十年代最賣座的電影。同時它也使得好時Reese's Pieces成了廣告植入的明星，儘管這一結果是當初大家沒有預料到的。
劇本原本安排出鏡的是瑪氏公司的明星產品M&M豆，電影已經開機，然而保守的瑪氏卻拒絕了片方的邀請，此後才有了和好時公司的接洽，可謂是陰差陽錯。
當時的好時市場主管傑克·多德（Jack Dowd）回憶，他和片方進行了一天的商討，那時Reese's Pieces進入全國市場才兩年，要投入100萬美元參與這起合作推廣實在是一個冒險的決定，以至於他連這次出差的開銷都沒向公司報銷。
結果是片方得以在電影中使用Reese'sPieces品牌，產品首先在一組約90秒的鏡頭中出現，小男孩先自己吃下幾粒糖豆然後用它們佈下一條線索，指引E.T.來到屋前。
在後來一段長達4分鐘的劇情中，E.T.又將一些糖豆還給小男孩，然後隨著線索進入屋內。電影上映後許多電影院開始販賣Reese's Pieces，甚至藉此發起猜獎活動，讓觀眾猜玻璃罐中糖豆的數量。而好時公司則為電影推廣投入100萬美元，用於製作海報貼紙等宣傳物。
這一合作模式是如此的典型，如此的常規，以至於沒有人想到它竟會帶來如此大的成功。片方藉此在潛在觀眾中得到了推廣。電影上映後好時更是得到市場的迅速反饋，Reese's Pieces的銷量暴增66%。多德表示，要取得這樣的成績一般要花上1500-2000萬美元。
潛力巨大的中國市場，如何做出好的植入式廣告？
根據PQ Media的一份報告，2012年全球的品牌推廣者在植入廣告上的投入達到83億美元，這其中美國仍是最大的市場，佔64%份額，但中國市場增速最快，達到1億美元。
雖然電視已經超過電影成為植入廣告最主要的載體，但電影植入廣告仍依賴其獨特的影響力熱度不減。對於中國電影業來說，近年各方資本的強勢進入促使了廣告植入的上迎頭追上，如前兩年好萊塢大片《變型金剛3》中，“Let me finish my Shuhua Milk!”的出現無疑令人印象深刻。
正如前面所說，植入廣告的目的在於影響消費者行為，其本質上是利用了“觀眾”與“消費者”之間的潛在聯繫。那麼究竟是哪些因素影響了從“看一部電影”到“消費一種產品”這一過程呢？
對此，有研究指出，首先選片很重要。即便是同一種產品，在不同電影中出現的效果也會大大不同。同時，出現的形式最好是既有聲音帶出，也有畫面帶出。也就是說，至少在臺詞中出現一次，並且要讓品牌標誌清晰的出現在主畫面中，而不是出現在背景中或是模糊不清。
其次，呈現的基調最好是正面的，至少是中性的，在內容的選擇上需要非常慎重。研究表明，令人喜愛的和擁有良好觀賞體驗的電影，能夠幫助品牌增加高達29%的認知度。
第三，最好讓植入與角色有互動，而且要讓討人喜歡的主要角色喜愛你的品牌。因為觀眾傾向於把他們自己對產品的態度和討人喜愛的角色以及明星對產品的態度保持一致。
此外最好讓植入與劇情有關聯，加深觀眾的印象。這能夠使植入更自然地與角色產生互動，而且能夠促使觀眾對植入產生高度的認知和長久的記憶。好時與《E.T.》的成功結合至少已經映證了上述幾點。
經由電影而引爆市場的植入廣告，並非是可遇不可求的撞大運行為，而是發展百年之後形成的一套商業機制的結果。其本質上仍然是品牌與受眾間的一種交流，因此品牌原有的認知度和自身的形象都會影響電影植入的效果，既影響其辨認度，也影響其接受度，甚至有可能會影響觀眾對電影本身質量的判斷。如果不尊重電影植入廣告的專業性，強行讓產品在影片中“露出”，或許只能適得其反。
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