在線旅遊平臺“大數據殺熟”話題在輿論上鬧得沸沸揚揚，奇怪的是，少有平臺站出來解釋清楚。4月16日，去哪兒網副總裁勾志鵬、去哪兒網國際機票產品經理張楊首度公開接受勁旅君採訪，直面敏感話題，並再次強調“不存在大數據殺熟”。
那麼，事實果真如此?
◆勁旅君：我們來看兩個最典型的在線旅遊平臺“大數據殺熟”案例，以去哪兒網為例：
消費者A在同一時間，用兩臺手機(一臺在去哪兒網上註冊了賬號並曾經購買過機票，另一臺沒有註冊過也沒有買過票)分別查詢同一日期、同一出發時間和起始目的地的航班，會出現第一臺手機查詢到的價格比第二臺高一些;
消費者B在短時間內，連續兩次或者多次，用同一臺手機在去哪兒網上用同一個賬號查詢同一日期、同一出發時間和起始目的地的航班時，會出現搜索次數越多，查詢出來的機票價格越貴的情況。
上述兩種情況出現的原因是什麼?
張楊：最根本的原因是：機票變價。
雖然聽起來像是公關託辭，但事實的確如此。而且機票價格變動，與手機型號、是否註冊了去哪兒網賬號、新老客戶沒有任何關係。
我需要解釋一下去哪兒網消費者看到的機票價格形成機制。在機票分銷鏈條上，從頭到尾大致包括5個核心環節：航司、GDS、代理商、平臺和消費者。
航司：機票銷售規則和政策的制定者，有絕對話語權。
GDS：全球分銷系統(GlobalDistribution System)，各家航空公司都將自己的機票信息對接到GDS上去，再由GDS對接給各平臺銷售。在國際機票市場上有三巨頭(Amadeus、Sabre、Travelport)，中國市場是中航信。
代理商：幫助航司分銷機票的代理機構，能夠從GDS或者航司獲取機票信息，並在各平臺售賣。
平臺：攜程、去哪兒網等在線旅遊企業為代表，一方面對接GDS和航司的機票數據，放到平臺銷售;另一方面，容許代理商在平臺上進行機票銷售。
消費者：購買機票的人。
這5個環節在相互鏈接時容易出現機票變價，從而導致所謂的“大數據殺熟”。
我們逐一解讀：
航司——GDS(HOST)——GDS(分發)——去哪兒網——消費者
航司一般會選擇一家GDS作為核心合作伙伴即GDS(HOST)，將自家的機票信息全部對接進入後者信息庫;這家GDS會將機票信息再對接給其他GDS或者對接給去哪兒網這樣的平臺，當然，去哪兒網也可以通過GDS(分發)獲得機票信息;去哪兒網拿到機票信息後再展現給消費者，也就是我們每次打開去哪兒網APP搜索機票時，能夠看到的各種機票信息，包括日期、起降時間、起降地址、組合航班等，當然還有最重要的信息，機票價格。
看似整個鏈條很通暢，其中卻有很多問題存在，導致案例描述問題出現：
其一，GDS出現機票數據差誤及調整的動態過程，一旦非準確信息被去哪兒網獲取後，就直接動態展現給了消費者。這導致消費者在前一分鐘看到的機票和後一分鐘看到的存在價格差，這個現象很普遍。
其二，去哪兒網上每天機票查詢量很大，機票價格隨著預訂情況被航司動態調整。如果消費者選擇的機票沒有及時支付並得到平臺確認，很容易被另外一位消費者搶先預訂。在這種情況下，去哪兒網會自動為消費者推薦同機其他艙段和艙位的機票，有可能會被推薦還沒有人購買的高價位機票。
其三，去哪兒網向GDS調取數據會產生費用，所以消費者在多次查詢機票價格的過程中，平臺無法做到實時向GDS請求數據，每次請求之間會有個時間差，對於平臺而言是一個緩存時間，在這個時間段內查詢的機票價格並不會變化，一旦信息同步，價格會出現動態調整。
其四，GDS(HOST)和GDS(分發)之間也會出現機票數據對接時的差誤、遺漏、錯誤，並且在動態調整中，這種數據和動態調整過程被層層傳遞，會導致在去哪兒網上顯示給消費者的機票價格，變化幅度較大。
航司——GDS(HOST)——GDS(分發)——代理商——去哪兒網——消費者
市場上有數以萬計的代理商幫助航司分銷機票，大代理商會和航司進行談判，獲得某些機票銷售的代理優惠政策，再將機票層層分銷給小代理商，從而形成複雜的代理商分銷網絡。
所有代理商都會在去哪兒網上銷售機票，價格更是五花八門，同票不同價情況普遍。受機票動態銷售影響，某代理商優惠價格機票銷售完畢，平臺自動推薦另一代理商機票，價格出現變化。消費者在短時間查詢過程中，只關注到機票價格變化，但未注意到機票來源細小的差別。
航司——代理商——去哪兒網——消費者
有些航司，尤其是廉價航空，受限於GDS高昂的流量費用，選擇繞開GDS，直接和大小代理商或者和平臺合作，同上因素影響，儘管消除了GDS帶來的變量影響，但依然會出現同票不同價的情況。
航司——去哪兒網
航司會選擇直連去哪兒網，和代理商、通過GDS銷售的機票同時出現在平臺上，依然導致同票不同價。
這些技術因素，作為平臺只能不斷優化，降低變價率，不能從根本上杜絕。
◆勁旅君：這僅解釋為什麼消費者在查詢機票時出現同票不同價，並沒有解釋一個核心問題，去哪兒網是否主觀上有能力、有動機對於消費者預訂機票進行大數據跟蹤或者干預?
勾志鵬：去哪兒網從來沒有做過“大數據殺熟”，只能說從技術手段上可以嘗試實現，但對於我們而言，成本很高不划算，是虧損的買賣。
如果去哪兒網要做到對每一位消費者，哪怕說對特定一部分消費者，進行精準大數據追蹤，到底需要投入多少人力、物力、財力和資源，恐怕這是一筆十分巨大的開銷。
還有，去哪兒網“大數據殺熟”的動機是什麼?
很多人說，當然是賺錢，給消費者推薦價格高的機票，可以獲得更高提成。
大家忽略了一點，每張機票去哪兒網能夠獲得的提成比例是完全確定的，尤其是在航司嚴格規範機票銷售政策和返點比例之後，我們一張國內機票平均毛利潤就20元左右，最高不超過30元。
去哪兒網為了多掙每張票的幾塊或者十幾塊錢元，可能需要投入數倍以上，典型的賠本買賣。
熟悉機票銷售的朋友可以知道，對於去哪兒網、攜程等來說，機票銷售的意義在於獲取流量，目前很多平臺機票業務都在虧錢，這從財報中能夠有清晰展現。與其大費周折的通過“大數據殺熟”的小九九賺小錢，不如用好流量賺大錢，畢竟，互聯網企業，流量為王。
說到流量，我還想舉個例子，很少有人知道，去哪個網為了能夠留住一個機票訂單，會主動貼錢。
在國際機票市場上，消費者在去哪兒網完成訂單支付後，我們還要向GDS確認機票價格是否最終確定。但這裡面有兩個不穩定因素：匯率和動態變價，一張機票有可能最終成交的價格與消費者支付的金額不匹配，尤其是在價格高出消費者支付金額的時候。
如果這個時候，我們再把信息反饋給消費者說，您的機票價格漲了，是不是消費者更生出疑問，大概率他會覺得去哪兒網是騙子，這個訂單也黃了。
為了保住這個訂單，去哪兒網國際機票最高補貼金額是60元，一個月我們要貼出去幾十萬，補貼的怕是比“大數據殺熟”賺得多。
◆勁旅君：在傳統電商領域，通過大數據分析，電商能夠精準為消費者推送商品，從而提高消費者復購率或者購率幾率，這個做法是否也在去哪兒網的機票銷售中有所體現，這其實也是消費者對“大數據殺熟”的另一種理解。
勾志鵬：在線旅遊平臺雖然也是電商，但是和傳統電商有本質區別，前者的產品是實實在在的商品，而且被精準推送的商品往往消費相對高頻，比如衣服、零食、化妝品等。在線旅遊平臺的產品其實是“服務”，是看不見、摸不著的，更重要的是，旅遊原本就是一個低頻的業務。
一個普通的消費者一年也就購買1-2次機票，去哪兒網這麼興師動眾的“大數據殺熟”，是不是太不計成本了?
也有人說，商旅人士出行頻率高，購買機票次數多，是“大數據殺熟”的肥羊羔。可是換個角度想，這部分高頻人群佔據多大比例，是金字塔尖部分。即便去哪兒網可以從他們身上每張機票賺到更多錢，加在一起能多到什麼程度?
更何況，這些高頻商旅人群算得上是去哪兒網的金主爸爸，每年除了機票之外，酒店、網約車、貴賓廳等關聯消費龐大，這些環節是去哪兒網看重的衍生收益部分，去哪兒網犯不上為一張機票多出來的幾十塊錢得罪他們，撿了芝麻丟了西瓜。
另外，現在消費者都會去不同平臺比價，哪個便宜買哪個。去哪兒網的宗旨是讓消費者在這裡找到最便宜的機票，我們鼓勵大家比價的，如果我們這時候給機票加價，等於將消費者推向其他平臺。
去哪兒網最早做比價搜索起家，前一陣子我們曾經試水在機票方面再次啟動比價搜索系統，但是內測了一段時間後放棄了。因為市場大環境不一樣了，當年機票銷售是代理商天下，比價搜索能夠展現巨大技術優勢，如今航司票代政策收緊，中小票代大批淘汰，剩下一批數量不多的大票代，也就不存在比價搜索的意義。
“大數據殺熟”這個話題如此受關注，我們反思和沒有平臺公開站出來把這個問題解釋清楚有關。所以消費者就對去哪兒網提出“有罪推論”，先假設去哪兒網有罪，再讓我們證明自己沒罪，關鍵是我們要用沒做過的事證明自己沒做過，這就尷尬了，所以我們只能通過分析技術原因，告訴大家為什麼機票價格會不一樣。
去哪兒網也希望告訴大家，“大數據殺熟”的板子不要全打在平臺屁股上，與航司、GDS、代理商等都有關係，大家一定要客觀對待，理性分析。
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