電商傳奇，在大多數西方國度神一樣存在的亞馬遜，近日正式在中國市場折戟沉沙，飲恨退場。據媒體報道，最晚今年7月中旬之前，亞馬遜將關閉其“一直虧損”的中國國內市場業務，只保留海外商品銷售、kindle閱讀業務和AWS雲等服務。業內外認為，此舉表明這一國際電商巨頭終於對中國市場的表現失去耐心。不過，立於一個普通電商平臺客戶的微觀角度來看，這個消息的到來一點也不意外，反而覺得稍晚。與其說是亞馬遜對中國市場失去耐心，不如說是國內消費者對亞馬遜失去耐心可能更為準確。
要知道，亞馬遜進入中國市場已有近20個年頭。大部分消費者第一次對亞馬遜有印象大多是在2004年，亞馬遜作價7500萬美元收購中國本土電商卓越網，“卓越亞馬遜”開始為國內市場所熟知。但由於“性格傲慢”，對中國市場認知過淺，很快就患了國際巨頭的通病——水土不服。這一不服就是20年，最明顯不過的表現，莫過於從佔據20%左右的電商市場份額，一步步地跌到目前0.6%左右的市場佔有率(易觀2018年數據)。你完全難以想象，時至今日，亞馬遜客服與中國買家之間的聯繫主要依靠郵件，根本沒有賣家或者客服實時答疑，客戶首次購買不熟悉的商品全靠勇氣與運氣。另外，不管是之前的網頁版，還是現在的APP，頁面設置完全拷貝歐美用戶習慣的境外亞馬遜風格，國內客戶從選購到下單再到付款，整個流程簡直可以用困難重重來形容。迄今亞馬遜仍然首選使用信用卡而非儲蓄卡綁定支付，支付寶、微信支付等便捷支付方式也是最近才添加。
長期水土不服的根子在於亞馬遜在中國的運營方式完全受制於美國總部，不能根據中國市場及時做出改變。脫離中國市場的最直接原因就是來自境外總部的一些決策完全可謂“異想天開”。譬如對於各家電商不惜血本、死命必爭的快遞物流服務，亞馬遜曾經“以慢為美”，用一些零星小惠來換取客戶配合享受他們兩天起步的“慢服務”。別家電商已經在朝當日達、準時達、一日三送發展的過程中，亞馬遜此番操作著實令人匪夷所思。對於恨不得上午下單、下午拆快遞的國內買家來說，更是一場災難。凡此種種，不一而足。因而即便後來亞馬遜憑藉自身作為跨國企業的優勢，在國內市場發力“海外購”服務，也一直不溫不火。被淘寶、京東、網易考拉等後來者碾壓後，更是沒有了自己的聲音。
電商鼻祖、市值高峰期破萬億美元的亞馬遜，可以說完全“憑實力”在中國一步步把自己“作”到今天的地步，“咎由自取”也給了當時的淘寶、易迅，後來的京東、蘇寧等國內電商平臺以做大的機會。亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯之前在總結亞馬遜在中國市場的教訓時，承認對中國市場不夠激進、投資不足、本土化不充分。尤其是最後一條，可以說切中弊病。不過對於問題的起因並未深刻認知，更無改變。倒是旁觀者清的劉強東，曾一語中的亞馬遜最大的問題在於不信任本土高管團隊，總經理長期由從來沒有在中國生活過的外國人擔任。這樣說來，亞馬遜進入國內市場20年增速緩慢、一直虧損也是再正常不過。
付出傲慢的代價可能遠不止亞馬遜一家，互聯網中國魔咒，目前鮮有巨頭可倖免。Yahoo、MySpace、eBay、Uber等新朋舊友均以失敗告終，退出中國市場。不可否認，包括亞馬遜在內，這些公司在進入中國市場之前，完全可以說是全球範圍內某一互聯網細分領域內的霸主與領先者，各家創始人往往更是各大商學院經典案例中的商業奇才，其對商業的本質認知非常人可以望其項背。傑夫·貝佐斯就一直將“企業精細化運營是企業的核心競爭力，企業要基於長遠去創造更好的客戶體驗”這一理念奉為圭臬。不過此刻看來，“客戶體驗”幾個字倒是有了幾分黑色幽默的意味。另外，判斷一家公司企業文化的重要標準之一就是組織結構，亞馬遜有著嚴格的等級制度，在此之下，在中國市場沿用傳統而刻板的嚴格管理方式也就不足為奇，展開來又是一個商學院反面經典案例。
另外，類似亞馬遜這樣一家在很多領域都充滿野心且一直在進化的互聯網跨國巨頭，在中國市場的折戟沉沙對其資本市場的估值影響，目前看來可能暫未體現，但不保證亞馬遜將來可以一直這麼“好運”。若亞馬遜能在世界第二大經濟體中國的電商市場，利用率先起跑的優勢，牢牢卡住身位，每年不是虧損而是可以貢獻不菲的利潤，那麼資本市場的認可度完全可以更高，享受更高的估值。當然，也可能正是因為資本市場股價的穩健走勢，一直讓亞馬遜認為中國市場只是屬於一城一地的得失，即便退出也無大礙。但對於中國市場的客戶來說，這份“傲慢”卻是無福消受，更沒必要受這個“虐”。
不過，從全局來說，亞馬遜的存在意義還是不小，起碼可以讓國內電商“端正”態度，小心提防，要讓消費者最終得實惠，因為競爭更為充分。亞馬遜當前做了“逃兵”，國內電商沒有了“反面教材”，客戶在購物時的比價也缺了一個重要的參照物，對亞馬遜也有幾分“哀其不幸、怒其不爭”的情感在裡面。不過好在本次亞馬遜並未撤出中國市場的kindle閱讀業務和AWS雲業務，前者目前保持了可以給國內競品“授課”的水準，後者在國內市場，正與阿里雲、金山雲等本土雲服務商一爭高下。希望切勿重蹈覆轍，畢竟，傲慢的代價還是比較沉重。
(校對：顏京寧)
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