【僑報記者粟裕北京報道】世界上最大的在線零售企業割掉了它的中國電商業務，引發輿論譁然。近日，亞馬遜公司表示，它將在 7 月 18 日之前關閉其中國的網上商店，零售方面將不再運營市場，也不會在其中文網站上提供賣家服務。有分析認為，此舉意味著亞馬遜業務收縮，在中國境內水土不服，面臨阿里、京東等國內電商的衝擊，最終告別中國。
一手好牌如何打爛
亞馬遜中國將於2019年7月停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。亞馬遜官方回應《僑報》稱，亞馬遜始終對中國市場有著長期承諾。在現有的良好業務基礎之上，將繼續投入並大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算等各項業務在中國的穩健發展。
亞馬遜中國退出的消息令人驚詫，這個全球最大的電商公司，黯然離場讓人唏噓。雖然官方聲稱並未退出中國市場，仍然保留海外購等業務，繼續為中國消費者提供服務，但仍然改變不了失去中國市場的事實。
2004年，亞馬遜以7500萬美元的價格收購卓越網，正式進入中國，併成為亞馬遜第七大本地化網站。當時中國的電商市場還遠未成型，淘寶剛上線沒多久，京東才開始在線銷售業務，卓越網的主要競爭者還是噹噹。但亞馬遜並沒有急於在中國市場擴張，而是直到2007年才將卓越網改成“卓越亞馬遜”。
與淘寶網等野蠻生長的中國電商相比，亞馬遜是將美國的經驗照搬過來，一面將卓越網改造成亞馬遜式的簡潔風格，另一方面則花大力氣建設倉儲和配送中心。此時的亞馬遜並未明顯掉隊，2008年，其在中國電商市場的份額還是15.4%。但此後隨著京東、淘寶商城(天貓)等本土電商擴張加快，亞馬遜逐漸跟不上步伐。
儘管亞馬遜在2008年推出了具有革命性意義的電子書閱讀器Kindle，並持續在雲計算等業務上發力，但在中國的電商市場上卻沒有大的作為。2011年，卓越亞馬遜更名亞馬遜中國。2014年，亞馬遜上線“海外購”業務和“Prime會員”服務，用戶可以跨境直郵。不過這些都沒能挽救亞馬遜電商業務的頹勢，根據易觀中國統計，去年第四季度中國B2C電商的市場份額中，天貓佔61.5%，京東佔24.2%，而亞馬遜僅佔0.6%，排在蘇寧易購、唯品會、國美之後，位居第六。
電子商務研究中心主任曹磊向《僑報》指出，亞馬遜中國的自營模式太過“厚重”，雖然具有標準化、產品質量可控、交易流程體系化等優點，但高倉儲費用、高庫存壓力、高人力成本等缺點也相當明顯。同時，亞馬遜在華CEO頻繁更換，整個團隊積極性、創新機制、戰略方向存在明顯不足。
亞馬遜公司表示，它將在 7 月 18 日之前關閉其中國的網上商店，零售方面將不再運營市場。（圖片來源：新華社）
創新不足落後行業
2018年亞馬遜中國開始上演裁員風波，運營團隊從2000多人壓縮到不足1000人，總體人員下降超過50%。同時，到2018年底，亞馬遜在中國的13個運營中心只剩下北京、崑山和廣州三個城市，廣州運營中心也於2019年初關閉。
許多網友表示，亞馬遜在中國倒下並不突然，亞馬遜中國的網站設計審美和體驗感，都與中國文化有很大差異性，很多用戶感到不適應，加上物流配送效率較低，商品價格優勢不大等因素，都令亞馬遜中國在競爭方面落後。
中國社科院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任李勇堅向記者表示，亞馬遜缺乏適應中國市場的創新，跟不上中國電商的創新步伐，只是把美國的商業模式原封不動地搬了過來。
事實上，創新乏力來自於亞馬遜對中國市場判斷的遲鈍。亞馬遜在全球市場上的策略是，不做廣告，不打價格戰，亞馬遜希望通過塑造品牌價值和品牌形象吸引更多忠實用戶。然而，對於北美消費者來說，電商更像是對傳統零售業的一種“替代”，但對於傳統零售業並不發達的中國，消費者接受電商卻需要更大的“推力”。
2014年，移動互聯網在中國市場如日中天，從PC向手機轉移，幾乎成為創投界的共識。以淘寶和京東為代表的電商巨頭們，紛紛全力推移動APP，將業務向移動端轉型，更多新興電商無一例外將主戰場放在了移動端。
但亞馬遜的反應速度依然趕不上步伐，任何一絲微小的變動都要經過冗長的組織流程。“我們開發一個程序，可能需要花上一個月甚至幾個月的時間。因為亞馬遜在APP上的任何一個改動，都不是一個國家的，而是全球性的。”
另一方面，亞馬遜也忽視了“世界工廠”在製造上的優勢，始終堅持自營，錯過了平臺化的潮流，天貓2011年銷售額已達到955億元，但直到2012年，亞馬遜才上線“我要開店”平臺。
創新乏力也表現在滿足用戶體驗差。方正證券商貿零售首席分析師倪華表示，亞馬遜商品詳情頁，信息詳細程度參差不齊，沒有“買家秀”。在售後方面，始終無法直接在線上聯繫客服。在退貨方面，亞馬遜的操作十分複雜。
去年第四季度中國B2C電商的市場份額中，天貓佔61.5%，京東佔24.2%，而亞馬遜僅佔0.6%。（圖片來源：電子商務研究中心）
美國決策下的中國運營
2007年9月，亞馬遜創始人貝索斯再一次來到中國，在談及易趣、ebay、雅虎等美國互聯網巨頭在中國為何表現乏力時說：“那是因為美國公司來到中國後，不是讓中國的顧客滿意，而是讓他們的美國老闆滿意，這是一件非常可怕的事。”
亞馬遜曾經對卓越網進行了全面的改版，版面風格和業務邏輯完全效仿亞馬遜在全球的統一模式，促銷也十幾年如一日的延續了“美國式”的優惠券、優惠碼方式，比之熱鬧紅火的淘寶、京東，和傻瓜式的滿減折扣，顯得異常的“美國化”，既不醒目，也不夠便捷。
劉強東做客吳曉波的《十年二十人》節目談及亞馬遜，在競爭的過程中，他發現亞馬遜最核心的弱點，就是美國管理者對中國團隊缺乏信任。“我感覺他們最核心的對中國團隊不信任，你看它總經理都是外國人，而且是從來沒有在中國生活的外國人。”
亞馬遜中國時任CEO林漢華，他在亞馬遜歷史上留下的最著名的一句話，就是在2011年說的。他說：以後亞馬遜中國在全球市場將扮演運營中心，而非決策中心。從此亞馬遜中國被定下了一個基調——身體在中國，大腦卻在美國。
作為一個運營中心，亞馬遜中國很難在激烈的市場競爭中脫穎而出，中國也很難制定出靈活的市場競爭策略。亞馬遜一向引以為豪的大數據分析，中國不被允許單獨設計一套系統，只有資格調試參數，但是不同市場的促銷節點等是千差萬別的，這讓亞馬遜在競爭當中顯得十分被動。
“沒有單獨系統的後果是銷量預期不準，有一次預測錯了，導致庫房積壓了大量大閘蟹、月餅這種有效期非常短的商品，特別慘。”一名亞馬遜員工王佳（化名）表示，“就算為了中國獨有的雙十一，也應該設計一個專門的系統啊。”
在2018年的致股東信中，貝索斯面面俱到將所有業務都表揚一番，稱讚亞馬遜在印度市場上是下載量最高的購物應用，卻隻字未提中國。由於亞馬遜中國近年來效益每況愈下，其年會的舉辦地址已從北京國貿換成了大學體育場，陽光普照獎則從紅酒變成橄欖油，後又降成充電寶。2017年甚至因為效益太差，直接取消了年會。
在亞馬遜的財報中，也能看到一些變化。2013年以前，偶爾還會提幾句中國業務的發展情況。而2013年以後，亞馬遜財報對中國業務隻字未提，取而代之的是印度。亞馬遜也不能讓中國的“悲劇”在印度重演，2014和2016年分別投入20億美元和30億美元到印度市場上，最終讓印度成為亞馬遜全球增長最快的市場。
“斷臂退出”仍為上選
時間倒回2012年，國內各大電商掀起了火熱的價格戰。劉強東發佈微博稱：“京東未來三年內大家電產品零利潤。”緊接著，蘇寧、國美在線、噹噹、拍拍等電商統統加入，掀起了8·15價格戰。
低價競爭的戰火一直延續到監管部門拋出禁令，明確指出禁止類似的促銷大戰再次發生。但是，消費者對雙11、618等電商所造的節日已經耳熟能詳，亞馬遜中國的聲量漸漸淹沒在電商大軍的節日狂歡中。
2019年3月11日，阿里巴巴投資46.65億元，間接獲得申通快遞14.65%的股份，將“四通一達”中除了韻達以外的所有頭部企業，全部招致麾下。一向以服務體驗著稱的京東物流，也已經將平臺開放，而四通一達則依託中國本土電商適得其所。亞馬遜物流在任何一方都不佔優勢。
此外，亞馬遜中國還未從淘寶京東的鏖戰中緩過神來，電商黑馬拼多多已經在移動互聯網下沉中彎道超車。2018年，和阿里京東一樣，拼多多選擇在美股敲鐘。亞馬遜中國徹底掉隊。
曹磊向記者表示，在面對國內複雜多變的電商市場時，亞馬遜中國應對策略的執行錯過了很多“風口”機會，亞馬遜起初在中國的經營策略比較傳統，一年四季的商品價格不會有太大波動，京東、天貓等電商打價格戰、“造節”的做法讓亞馬遜措手不及，市場份額一路下跌，尤其2017年中旬以後到現在一年多的時間裡，亞馬遜的電商業務萎縮得非常厲害，到現在市場份額已經跌到1%以下。
分析人士指出，亞馬遜中國投入巨大卻長期得不到回報，陷入虧損之中無法扭轉，如今電商行業流量紅利逐漸消失，拼多多、小紅書等電商新模式層出不窮，加之受到假貨、刷量等困擾，亞馬遜中國拙於應對，暫時先斷臂退出，也是一個次優選擇。
值得注意的是，儘管亞馬遜可能會大幅收縮、調整在中國的電商業務，但從整個公司來說，亞馬遜未必真的要放棄中國市場。亞馬遜的聲明表示對Kindle、雲等業務還將繼續發展。亞馬遜或許可以將更多的資源投入到雲市場，從而鞏固、發展其優勢，但這個中國戰場對於亞馬遜而言，也絕非輕易獲勝。（完）
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