“就因為我喜歡達芙妮的鞋，男友便覺得我品味低！”
在微信上，有網友因為購買達芙妮的鞋，而被男友吐槽。
是不是似曾相識，上次，程序員穿特步去相親，也曾被對方鄙視。
特步成了男人眼中鄙視鏈的最低端，達芙妮成了高跟鞋鄙視鏈的最低端。
事實上，達芙妮這個品牌不僅男人們瞧不起，就連女人它就快搞不定了。
近日，達芙妮交出一份差的不在差的年報，2018年達芙妮虧損高達10億元，營業額同比下跌20.8%。巔峰時期的達芙妮市值170億，跌的如今只剩4億。蒸發166億，達芙妮只用了4年。
暴跌不可怕，可怕的是達芙妮失去了翻盤的機會——達芙妮的鞋已經無人問津，四年時間，達芙妮一共關了3860家門店，平均每天關店3家。
曾擁有“女鞋之王”之稱的達芙妮，迎來了她的至暗時刻。
一、生於大眾
“要是能從來，我還要幹十年再退休”媒體採訪達芙妮創始人陳賢明時，他有些遺憾的說到。
如今，陳賢明只能無奈退休回到太晚，每天看看書，寫寫字，頤養天年。
1987年時，陳賢明和張文儀創立“永恩國際”，主營業務就是做出口生意，把生產的鞋子出售到美國。
1990年，中國女鞋消費市場潛力巨大，陳賢明看到了其中的商機。於是聯合張文儀、陳明源創立“達芙妮”。
陳賢明想得很明白，他要做連個系列——D28和D18，一個系列是成熟女性的風格，一個系列是少女風格。
宣傳的時候遇到問題了，找誰做代言人呢？陳賢明思考良久，找到了SHE和劉若英。
90後的朋友肯定都知道SHE，當時的SHE就像現在的TFBOYS一樣火，達芙妮打出“愛上SHE，愛上達芙妮”的標語，瞬間讓達芙妮一炮而紅。
而劉若英當年也是相當紅火，是許多中國直男的女神。她知性、成熟的外在，也和達芙妮品牌的概念契合度很高。
陳賢明的獨到之處，不僅體現在選代言人，更多的是在門店選址上。
陳賢明就認準兩個點
第一點，重視選址，當時達芙妮的主要競爭對手百麗，其門店遍佈一線城市到鄉村城鎮，哪裡有商場哪裡就有百麗的門店。
達芙妮直接於百麗競爭無異於以卵擊石。
陳賢明選擇把門店開在街邊，於百麗異臺競爭，消費者在進商場錢，都會在街邊先看看。
第二點，迅速擴張，達芙妮採用加盟模式，其擴張速度令人瞠目結舌，08年到12年，幾乎每年以800家的開店速度擴張。啊
在那些年，還是渠道為王的年代，這種加盟模式的好處，幾乎能100%轉變為市場的佔座率。2012年的時候，達芙妮的門店數量就達到了7000家門店，其規模之大，你隨便走到城市大街上都能看到它的門店。
第三點，做好的產品，達芙妮聘用東南亞的設計師，從色彩搭配以及款式設計，都非常新穎，吸引了許多消費者。
達芙妮最鼎盛的時候，中國女性的鞋櫃裡，五雙鞋中就有一雙鞋的品牌是達芙妮。
二、毀於大眾
出人意料的是，達芙妮的沒落竟然也是因為產品太大眾了。
知乎上有個有意思的提問：“你為什麼不買達芙妮的鞋子？”，一位獲贊最高的網友說，“打個不恰當的比方，明明是三流小姐還要裝頭牌”
達芙妮的沒落，似乎就是那麼一瞬間的事。
達芙妮在2012年迎來了它的關鍵轉折點，同時2012年也是它最巔峰的一年，營收突破100億港元。
危機總在光鮮豔麗背後醞釀——100億營收是靠賣血求生換來的
達芙妮在2012瘋狂進行品牌促銷活動，主要品牌售價下降5%。
雖說5%並不是很多，但達芙妮在降價促銷的道路上一條道走到了天黑。打出各種買一送一，買一送二，最低價是要99的標語，
這要在三年前，想都不敢想，三年前的達芙妮客單價不會低於300。
一系列的打折促銷後，達芙妮還是撐不住了，業績出現負增長，2013年達芙妮營收下滑00.87%，雖說下滑的不多，但股東們坐不住了——股東的應占溢利下跌65.65%。
天氣環境太過惡劣，導致店鋪人流量下滑，達芙妮集團主要渠道是線下街邊店鋪，受影響更明顯。
與此同時，達芙妮依舊沒有改變策略——靠打折促銷來提升成交量，但消費者依舊不買賬了。
以前很多人覺得穿達芙妮是小資生活的標準，但達芙妮頻繁打折， 讓達芙妮變成了廉價品。
同事，達芙妮女鞋的材質基本都不是純皮，穿上後磨腳，消費者慢慢也不再購買了。
諸多不利因素使達芙妮的品牌影響力急轉而下。
與此同時，中國電商行業正蓬勃發展，網上的品牌越來越多，都市女心更青睞於小眾個性化的女鞋，讓女性朋友有了更多的選擇；在設計上，許多廠商模仿ZARA模式——用親民的價格，體驗一線大牌的款式。
而達芙妮此時在幹嘛呢？買一送一。
實際上，達芙妮在成為“大眾鞋王”以後，一度陷入自己的舒適區。一款鞋能賣三年不變，打折促銷的店面，賣的鞋子都是好幾年前的款式。
有調查顯示，70%的人不願意在正式場合穿達芙妮，平常也穿的少。
為什麼達芙妮會淪落至此呢？
三、一次又一次的轉型，一次又一次的失敗
在達芙妮縱橫女鞋界的三十年，達芙妮不是沒有意識到自身的問題，並且也推出過許多措補救。
轉型過程中走錯一步，就會導致步步走錯。況且，達芙妮在戰略調整中，從來都沒有選中一條正確的道路。
1、關店止血
達芙妮銷售額下滑後，達芙妮顯得非常慌張，尤其是在最近三年，持續不停的斷崖式虧損，讓達芙妮一度陷入迷茫失措中。
門店數量多，而生產成本又不斷上升，線下店面的租金以及人工成本水漲船高，鞋子賣的卻越來越便宜，2014年，達芙妮的毛利率下降高達70%，如果在不關店，其虧損就會像雪球一樣越滾越大。
4年時間，達芙妮關了3860家門店，平均每天關店3家。達芙妮關掉店面的同時，也等於關閉了自己的線下渠道。
關店止血也許並不是一步好棋，但卻是比較理智的做法。達芙妮的失誤就在於，放棄線下渠道後，線上卻沒能好好經營。
2、轉型線上，站錯隊
達芙妮在電商轉型這一塊，覺悟得相當早。早在2006年達芙妮便開始嘗試電商業務，並且入住天貓，
要知道，那時候淘寶都才成立三年。與此同時，達芙妮也搭建了自己的電商平臺。
2010年達芙妮聯合百度投資了耀點100。為了支撐耀點的發展，達芙妮給了耀點很多便利。首先，達芙妮很多鞋子只在耀點上賣，其次，又聯合耀點推出網上購物線下取貨的模式。
後來耀點在競爭中並不足以抗衡京東、淘寶，達芙妮甚至關閉了其他電商平臺的通道，專供耀點100。
可惜，耀點是個扶不起來的阿斗，二年時間燒了3個億，最後還負債3000多萬元。2012破產清算時，還欠著達芙妮借款沒還。
投資失敗，自己的電商平臺也沒能做起來，兩人電商負責人接連離職，此後達芙妮的電商業務再無起色。只留下一個小部分，保持小規模運營。
達芙妮轉型線上失敗，可謂是賠了夫人又折兵，有人感嘆，達芙妮的線上業務，從萌芽到鼎盛，花了五年時間，而從鼎盛走到死亡，只用了僅僅10個月。
在時代瞬息萬變，技術迭代日新月異的今天，達芙妮顯然跟不上時代的步伐，步步錯失先機。
結語：
巨頭轉身慢，但終究是有機會轉過來的。
百麗雖然和達芙妮一樣，銷售額慘遭滑鐵盧，但暴百麗背後還有耐克、阿迪等國際品牌做支撐，百麗的渠道優勢仍在。
晉江鞋被拋棄時，唯有安踏活下來了，還成了國際品牌。因為安踏知道如何填補自身的短板，通過收購始祖鳥、斐樂等國外巨頭，讓安踏一躍成為國際品牌。
早些年的李寧，因為設計太低端，一度被市場拋棄，但李寧再次歸來的時候，是在紐約時裝週上。如今，僅靠時裝週系列，就將自己賣成了國潮第一。
達芙妮的隕落，其根本原因還是產品的問題，賣不出去就打折，還賣不出去就打狠折，再賣不出去就關店。
達芙妮一度沉浸在自身的舒適區，不思進取。產品缺乏創新，地攤貨照樣能虐哭你。
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