主板“零食第一股”來伊份(13.490, 0.59, 4.57%)(603777)的日子，越來越不好過。
三隻松鼠、良品鋪子和百草味後來居上，在線上流量爭奪中成功卡位，組成了休閒零食界的“BAT”，起家最早的來伊份，偏偏被擠在了門外。
線上競爭失利，來伊份把戰略重點放到線下門店的擴張上。
自2017年提出“萬家燈火”戰略後，來伊份開始加速從江浙滬向全國擴張，目標是一萬家門店。不過，“萬家燈火”並沒有照亮業績。門店擴張的巨大投入反噬了利潤，致使來伊份陷入了“死循環”。增收不增利，來伊份被困在了江浙滬這個傳統的“包郵區”。
來伊份最新公佈的年報顯示，2018年公司營收達到38.91億元，扣非淨利潤卻首次出現虧損，堪稱史上最慘。
興於線下，也衰於線下，這可能是來伊份難以擺脫的宿命。
01
慘淡的一年
早在1999年，施永雷與鬱瑞芬夫婦倆就在上海開設了第一家零食店。顧客來店買炒貨時常說“來一份、來一份”，於是，“來伊份”品牌於2002年正式誕生。生意有聲有色，這個夫妻店就開始了迅速擴張，在江浙滬強勢蔓延。
產品也越來越多，從炒貨到肉製品、蜜餞、水產品、糖果/果凍、膨化、果蔬、豆製品、糕點等，來伊份無不涉及。後來，夫妻倆將擴張的故事講給了資本市場。
2016年10月，夫妻店實現了關鍵一躍。來伊份正式掛牌上海證券交易所主板，成為第一家登陸主板市場的休閒食品企業。施永雷、鬱瑞芬夫婦與兒子施輝，作為上市公司實際控制人，合計持股超過63%。
上市當年，來伊份備受資本市場的青睞。上市僅一個月，股價就翻了五六倍，從9元多一路漲到50元多，市值一度達到100億元。
上市即高潮，再往後，來伊份股價與業績一起跳水。
上市三年來，2018年的業績最慘淡。
報告期內，來伊份實現營收38.91億元，增速下滑至7.01%;實現淨利潤1010.90萬元，同比下滑達90.03%;扣非淨利潤更是下滑154.28%，虧損達4652.51萬元。
營收的增速雖有下滑，但也實現了增長，那為什麼淨利潤竟下滑了九成?
來伊份回覆市界稱，為確保公司可持續發展，提升市場佔有率，公司調整發展策略，加大線上線下市場規模擴張力度，管理費用和銷售費用相應增加，導致營業收入增長而淨利潤下降。
報告期內，在財務費用減少20.54%的情況下，來伊份的管理費用同比增長27.18%、銷售費用同比增長15.69%，分別達4308.13萬元、12.80億元。銷售費用和管理費用佔營收的比例，同比都增加了近3%。
對於這兩項費用的增長，來伊份解釋稱，系技術人員引進、信息技術投入，加大直營渠道快速擴張、新區域市場佈局，加快拓展線下線上業務，以及日常促銷及“年貨節”“6.18”“雙11”“雙12”等專項促銷活動中加大了促銷活動力度。
受費用增加影響，2018年來伊份的毛利率為43.91%，但淨利率只有0.26%。縱觀近三年，毛利率一直呈下滑趨勢，去年管理費用和銷售費用的大幅增長，讓本來就處於底部的淨利率下滑更嚴重。
我們的零食不賺錢，我們只是零食的搬運工，成了來伊份的真實寫照。
業務發展不順、業績大幅下滑，來伊份高層人事也頻繁變動。
2018年12月29日，股東代表監事鄒曉君辭職;同一天，張潘宏也辭去了公司董事職務、董事會戰略委員會委員職務，同時辭去了董事會秘書職務。
2019年3月1日，馮軒天辭職，公告稱繫個人原因。辭職前，馮軒天任來伊份運營發展系統副總裁兼上海來伊份總經理。
短時間內多名高層辭職，這可能跟糟糕的業績密切相關。
02
線下擴張“死循環”
自身業績不振，又被三隻松鼠、良品鋪子等競爭對手窮追猛打，面對內憂外患，來伊份在線上和線下都放出過很多大招，試圖突圍。
這些年，來伊份加快線下渠道佈局，一心想著向全國擴張。但十幾年過去了，來伊份仍然沒能成功衝出江浙滬這個大本營。
2017年，來伊份啟動了“萬家燈火”計劃，加速線下渠道拓展布局，以“直營店+加盟店”的方式向全國齊頭並進，計劃在2023年實現一萬家門店的規模。
截至2018年12月31日，公司連鎖門店總數2697家。門店覆蓋上海、江蘇、浙江、北京、天津、安徽、江西、重慶、廣東等全國20個省(自治區、直轄市)，遍佈全國百餘個大中城市。
門店是開到全國去了，但是業績依舊倚重江浙滬地區，其他市場對業績的貢獻相當薄弱。
2017年，江浙滬地區佔有86%的門店，貢獻給來伊份的營收佔比為92.99%。在2018年進一步向外擴張的情況下，門店總數雖然同比增加了237家，但是江浙滬的營收佔比幾乎沒有發生變化。
2018年，江浙滬地區的門店佔比為83%，貢獻營收35.92億元，佔比92.32%。
也就是說，在2018年，江浙滬以外的地區，門店佔比從14%上升到了17%，但是營收佔比並沒有同步上升，而且幾乎沒有變動。
難道只有江浙滬等地區的人民喜歡吃零食?並不是。
三隻松鼠的最大市場也在華東地區，但是其他市場的收入佔比也很大。從2014年到2017年6月份，三隻松鼠在華東地區的收入一直保持在37%左右，華北、華中、華南、西南、西北、東北地區對營收的貢獻比較均衡，這六個區域市場的收入合計佔比63%左右。
按照“萬家燈火”計劃，從2018年到2023年，來伊份平均每年淨增長的門店數量，需要控制在1256家以上，但是2018年同比只增加了237家。因此，從2019年開始的往後五年，來伊份門店數量，平均每年需要淨增加1460家以上。
有點嚇人。不過，這對來伊份來說是沒有選擇的選擇。
如果繼續開店，費用太大，同時不能有效貢獻收入，業績只會越來越難看;如果暫停開店，“萬家燈火”計劃就會擱淺，打臉不說，在產品同質化嚴重的零食行業，公司如何尋求新的增長?
03
錯失線上紅利
靠線下門店發家的來伊份，在線上做過很多努力，但這始終是它的軟肋。
國信證券(12.340, 0.17, 1.40%)分析師陳夢瑤向市界分析，來伊份起家於專賣連鎖，在準備上市期間錯過了黃金髮展時期，尤其是線上紅利期。
來伊份的上市之旅一波三折，中途屢屢被曝出食品安全問題。
從2007年開始，來伊份爆發式增長，資本蜂擁而至，施永雷與鬱瑞芬夫婦產生了上市的想法。
來伊份採用的是代工模式，本質上，是一家經營自主品牌的休閒食品運營商。
快速擴張下的代工模式，讓來伊份食品安全問題頻出。2012年，央視二套《消費主張》欄目《3﹒15在行動—美味蜜餞這樣生產》節目質疑來伊份的“毒蜜餞”問題;2013年曝出牛軋糖大腸菌群超標;2015年被發現手撕肉條菌落超標……2013-2016年上半年，來伊份共召回不合格產品70250公斤，不合格產品涉及到肉製品、水產品、糕點、果蔬等。
直到2016年10月，來伊份才擺脫食品安全和增長乏力的困擾，成功上市。
這前後，零食行業發生了格局性的變化。
良品鋪子在2006年8月開出了第一家門店，佈局線上線下，是一個實力均衡的選手;三隻松鼠於2012年創立，以線上業務起家，線下投食店提供個性化體驗;2016年8月，好想你(9.780, 0.03, 0.31%)斥資9.6億元收購了百草味，拓寬了渠道和品類，補足了彼此在線上與線下的短板。
三隻松鼠、良品鋪子和百草味，多少都有“網紅”的姿態。
歷經十年才上市的來伊份，緩過神的時候，線上食客早已被三隻松鼠、良品鋪子、百草味等品牌瓜分。“後來者”來伊份花大力氣上線了APP，在京東和天貓等電商平臺也都有佈局，但只分得了一塊蛋糕渣。
線上成了來伊份最為薄弱的渠道。 中國食品產業分析師朱丹蓬告訴市界，根據新生代購物的思維和行為來看，一定得線上與線下互融共通，但是來伊份在線上的表現一直比較弱。 來伊份原董秘張潘宏也說過，因為當初準備上市，來伊份錯過了電商發展的風口。來伊份在公告中提到，2017年1至6月，電商渠道收入佔比僅7.76%;2018年1至6月為9.41%，跟其它三家企業沒法比。
04
下一個風口
在休閒零食行業，幾大玩家的座次雖初步排定，但還沒有真正的“王者”。
依據2017年的數據來看，三隻松鼠營收約為68.5億元，良品鋪子營收54.24億元，好想你(包括百草味)營收為40.70億元，來伊份為36.36億元。
商務部流通產業促進中心發佈的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，2006年到2016年，中國零食行業總產值規模從4240.36億元增長到22156.4億元，年複合增長率為17.98%。報告預測，到2020年零食行業總產值規模將接近3萬億元。
雖然零食行業被認為是快消市場中最具前景、最有活力的行業，但到目前，行業集中度高度分散。2016年，國內零食行業規模以上企業達10871個，其中沒有出現一家百億級的企業。
為什麼會這樣?上述報告總結了了四點原因：同質化競爭普遍存在，企業盈利空間受限;“重營銷宣傳、輕產品研發”阻礙行業創新進程;質量安全困擾行業前進;品牌的國際化進程仍緩慢。
這是行業通病，堅果類零食就是最好的例子。
2016年，在行業內名不見經傳的沃隆上線了混合堅果類小包裝零食“每日堅果”。面市之後異常火爆，於是，三隻松鼠、百草味、來伊份等品牌商都推出了類似的產品，直接導致了該品類零食在市場中的同質化與價格戰。
面對廣闊的市場，企業增收不增利，紛紛絞盡腦汁尋找突破口。
如今，新零售、智慧零售的戰役又開始了。
這究竟是一場怎樣的戰役?良品鋪子創始人兼董事長楊紅春的解釋夠經典：“新零售是平臺，我們是內容，他們搭臺，我們唱戲。”
幾家頭部企業也在調整戰略。
良品鋪子提出了高端零食的戰略，先從概念上爬出了泥潭;三隻松鼠想轉戰供應鏈端，欲變身供應鏈企業;百草味與來伊份在線下較起了勁，分別提出“一城一店”和“萬家燈火”戰略。
激烈的競爭中，來伊份選擇了自己最熟悉的賽道，但線下這條路越走越難。
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