【摘要】：目前來看，在“削藩”後，茅臺酒空出的配額將如何分配，是否會對上市公司業績、股東利益以及茅臺酒的終端售價造成影響，還取決於貴州茅臺在未來所採取的措施。
文 | 時代財經 王言
酒價上漲一直是擺在茅臺面前的一道難題。
從多年的結果來看，不論是市場化的手段，還是強有力的行政干預，茅臺的這一問題始終未能得到解決。
而目前，進行銷售渠道變革，擴大直銷渠道，使其從小而散的結構向大而集中的扁平化轉變，減少中間環節，是茅臺現在為控價而採取的主要措施。
從2018年起，迄今為止茅臺已經通過“削藩”取消了476家茅臺酒經銷商的經銷資格。不過，這些經銷商的資格被取締後，客觀上空出了新的茅臺酒資源，而就在最近，這個因為“削藩”而形成的巨大利益蛋糕也引發了一場不小的爭議。
兩個營銷公司
5月5日，茅臺集團營銷公司的成立，在市場上引起軒然大波。
很多投資人質疑，這可能將影響上市公司貴州茅臺的預期利潤：茅臺集團營銷公司與上市公司貴州茅臺不存在任何股權關係。這意味著，豐厚的利潤將很可能歸於貴州茅臺大股東茅臺集團，上市公司的其他股東們則無法從中分得一杯羹。
茅臺集團全稱為“中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司”，上市公司貴州茅臺的全稱為“貴州茅臺酒股份有限公司”，前者是上市公司的大股東，持有近62%股份。而新成立的營銷子公司“貴州茅臺集團營銷有限公司”則是茅臺集團的全資子公司。
事實上，貴州茅臺在此前就已設有一家銷售公司，為“貴州茅臺酒銷售公司”，負責茅臺全國自營系統下的33家自營公司。但該公司由上市公司貴州茅臺控股，持有95%的股份。
因此，茅臺集團設立營銷公司的這一舉動，就等同於通過另立營銷子公司來和上市公司貴州茅臺爭奪利益，將一部分本該預期進上市公司的淨利潤轉移到了集團層面。
引發劇烈爭議
5月6日，微博上有一位名為“茅臺900元真不算高”的貴州茅臺個人股東稱，自己已經向上交所投訴，貴州茅臺酒股份有限公司涉嫌向大股東貴州茅臺集團輸送利益。
該股東認為，貴州茅臺集團營銷有限公司由貴州茅臺集團100%控股，貴州茅臺集團營銷有限公司成立的目的是銷售茅臺股份公司收回的476家茅臺酒經銷商計劃量的全部或大部分。
時代財經在與該茅臺股東取得聯繫後，他表示，貴州茅臺在上市之初，控股股東明確承諾過“不同業競爭，不轉移利潤或從事其他行為損害股份公司及其他股東權益”，但現在成立集團營銷公司，有違背當初承諾的嫌疑。“茅臺酒股份有限公司有自己的茅臺酒銷售公司，茅臺集團又新成立一個全資營銷公司想搶茅臺酒的銷售生意，這算不算同業競爭？”
該股東還提到，渠道整合對股份公司的業績有著較大的影響。“本來股份公司可以直銷，如果交給集團的子公司去銷售，肯定會影響股份公司業績。”
不過，其他茅臺股東也有不同的觀點。
另一位茅臺的個人股東董寶珍對時代財經分析稱，目前，純粹由貴州茅臺股份有限公司主導的渠道變革是不可能完成的。
“渠道盤根錯節，包含著太多的歷史問題和複雜的利益關係，渠道結構的變革需要一種強有力的力量的介入，這種力量是貴州茅臺股份有限公司不具備的。回頭看現在茅臺渠道結構實現了初步的變革，是由當地政府強有力的支持和介入得以實現的，如果沒有這種介入根本就實現不了。”
“最現實的問題是，茅臺的所有利益相關方一起冷靜討論，新增的渠道變革利益如何合理分配。由於上市公司的利益主體是多元化的，因此純粹的排他性利益分配方案必定是行不通的。”董寶珍說道。
白酒分析師蔡學飛則在接受時代財經採訪時表示，集團公司直接接入股份公司的業務銷售，確實存在著“爭利”的情況。但辯證的看，集團公司的業務調整也有利於茅臺核心資產的監管與直營系統的效果，長期是有利於茅臺品牌迴歸正常價值，品牌可持續發展。
一石激起千層浪，茅臺營銷公司的成立，也引起了國外投行的擔憂。
5月7日，投行Bernstein下調了貴州茅臺評級及目標價，該機構表示由於母集團的新銷售公司可能損害其收入和公司治理，將貴州茅臺的評級從跑贏大盤下調至符合市場表現，目標股價從1089元降至916元。
就在同一天，上交所也向貴州茅臺發出了監管函，要求貴州茅臺就近日成立營銷公司一事進行相關說明。
而在二級市場上，貴州茅臺已連跌三日，5月8日報收884.4元/股。
渠道整肅能否抑制酒價？
為了抑制酒價上漲，茅臺方面一直在嘗試各種方法。
供應方面，茅臺將其2019年度的銷售計劃調整為3.1萬噸左右，相比2018年增加了大約3000噸。2018年12月底，茅臺集團董事長李保芳稱，在2019年乃至更長的時期內，茅臺酒和其系列酒的價格都會封頂，不再做出調整。
李保芳也在2018年經銷商大會上提出，茅臺酒面臨新的任務，主要是營銷體制的理順和完善，今後一段時期，茅臺酒將不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商。
而早在2017年9月，茅臺還上線了電商平臺“茅臺雲商”，要求所有經銷商必須把53度飛天茅臺剩餘計劃量的30%放到茅臺雲商平臺上銷售，使得網上渠道的銷售份額至少佔到三分之一，以此提高經銷商銷售的透明度，並對酒價進行把控。
總體來看，貴州茅臺目前對於銷售模式的調整主要以擴大直營渠道，推進營銷扁平化以及平衡終端價格為主。
但從目前來看，貴州茅臺對經銷商的精簡、直營渠道的加強，尚未起到抑制酒價的作用，目前市場上甚至出現了價格的反彈。
時代財經發現，目前53度飛天茅臺的終端報價已超過2500元，達到了近年來的新高。即便如此，飛天茅臺仍是一瓶難求，不少零售店出現斷貨情況。同樣，在淘寶、京東等部分電商平臺，一瓶53度飛天茅臺的價格甚至達到3000元。
一位茅臺經銷商告訴時代財經，今年以來茅臺對於經銷商的削減力度前所未有，這也無形中造成了飛天茅臺在市場上的緊缺。
對於以上情況，蔡學飛認為，精簡經銷商數量，加強直營業務，短期內確實會出現恐慌情緒。但從長遠看，茅臺作為剛需產品，一直處於稀缺狀態，這是市場供需關係決定的。“我個人傾向認為，隨著茅臺直銷措施的不斷落地，價格會出現一定的回落。”
值得注意的是，在減少經銷商數量、加大直營力度之後，貴州茅臺今年一季度的直營銷售收入並沒有得到提升。
據茅臺2019年一季度財報，該季度茅臺直銷渠道收入為10.92億元，同比減少21.6%，直銷收入佔比從去年同期8.0%下降至5.0%。
蔡學飛對此評價稱，這應該是茅臺人為調節的結果，給市場降溫，讓茅臺價格迴歸理性，同時為下半年直營後的業績增量做準備。
在成立茅臺集團營銷公司時，該公司董事長向平表示，未來將重點針對團購、商超等終端客戶開展工作，實現與社會渠道錯位發展，並以“穩市場、穩價格、穩預期”為近期工作主要目標，抓好佈局規劃、渠道建設和計劃投放，切實保障茅臺酒市場持續向好。
目前來看，在“削藩”後，茅臺酒空出的配額將如何分配，是否會對上市公司業績、股東利益以及茅臺酒的終端售價造成影響，還取決於貴州茅臺在未來所採取的措施。
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