雙11對於消費者來說是一年一度的購物狂歡，對於商家則是一場硬仗。
10月21日，天貓和蘇寧易購同時舉行雙11發佈會。前者打破以往雙11提倡“花錢”的主基調，提出“今年是最省錢的雙11”，要為用戶節省至少500億。蘇寧則宣佈基於其全場景零售佈局，將以雙11為起點，打造“一小時場景生活圈”，為用戶提供省時、省力、省錢、省心的服務體驗。
而在此前一週，京東率先“搶跑”，宣佈下沉市場將是今年的重點。為此，京東準備了兩手舉措，即站內的大秒殺業務和站外的社交電商平臺“京喜”。
不難看出，大秒殺主要對標阿里旗下聚划算業務，“京喜”則意在和拼多多搶奪市場。同時，京東不斷試水線下業務，追趕老對手蘇寧在全渠道上的佈局。
京東進擊之心可嘉，現實卻面臨著阿里巴巴、蘇寧、拼多多的三線圍剿。一方面，與阿里巴巴巨大的用戶和交易規模差異讓京東追趕希望渺茫。另一方面，京東電商老二的地位正面臨“後生”拼多多的挑戰。而在線下，相比已經完成全場景佈局的蘇寧，京東沒有優勢可言。
今年雙11，京東似乎已在三者圍剿中被逼向牆角。
難逃阿里壓制
阿里巴巴對京東的壓制由來已久。今年雙11，心有不甘的京東再次發起衝鋒，建立起以“每日特價”“京東秒殺”以及“品牌閃購”三個頻道為基礎的京東大秒殺，正式與阿里旗下聚划算短兵相接。
隨著新一輪戰事的興起，京東與阿里之間的火藥味也愈發濃烈。近日，雙方高管就“電商二選一”的陳年舊案爆發口水戰。阿里高管王帥表示，“二選一本來就是正常的市場行為，也是良幣驅逐劣幣”，京東副總裁宋暘立即在朋友圈發文回懟道，“二選一受傷最深的不是京東,而是廣大商家”。
可以看出，京東對阿里這個長期盤踞頭頂的霸主很不服氣，一心想要擺脫受壓制的地位。
QuestMobile最新發布的數據顯示，今年8月份，手機淘寶APP用戶規模為6.42億，淘寶支付寶小程序用戶數為1.15億，去重後的全景用戶規模為6.91億；而京東APP用戶規模為2.46億，京東微信小程序用戶數為8700萬，去重後的全景用戶規模為3.13億。在三項數據上，京東距離阿里依然有著不小的差距。
回到此次京東推出的大秒殺業務，實際上早在京東合併三個頻道成立大秒殺業務之前，阿里已經重新整合起旗下聚划算、淘搶購、天天特賣三大業務，進一步發力下沉市場。
和京東大秒殺單線作戰不同，阿里採用生態式競爭、集團軍作戰的方式全面深耕下沉市場。換句話說，聚划算並不是一個人在戰鬥，阿里生態內的支付寶、優酷、菜鳥等產品都將成為前者觸達到更多消費者的有力幫手。有數據顯示，支付寶月活躍用戶已經超過6.5億。而通過將掃碼支付、網上城市交費等服務嵌入三四線城市公共交通、菜市場等基礎設施，支付寶還將為聚划算引流更多來自下沉市場的新用戶。
京東想要用大秒殺業務抗衡聚划算的結局尚且不容樂觀，何談擺脫線上老大阿里的壓制？
京喜能否帶來驚喜？
正面受到阿里壓制的京東，還要承受來自拼多多的壓力。
時間撥回到2018年3月，拼多多APP以22.4%的滲透率首次超過京東，位列電商APP第二位。在DAU數據上，拼多多也以0.43億領先於京東的0.33億。2018年拼多多Q1財報顯示，第一季度拼多多MAU已經接近1.2億，遠遠超過同時期京東的5200萬。
雖然拼多多廣受產品質量詬病，但截至今年8月份，拼多多領先京東的形勢依舊沒有改變。前文中已經提到過京東用戶規模，QuestMobile數據顯示，今年8月份，拼多多APP用戶規模為3.82億，微信小程序用戶數為1億，去重後的全景用戶規模為4.3億。三項數據拼多多均領先於京東，京東線上老二的地位已經搖搖欲墜。
今年雙11京東推出社交電商平臺京喜，期望通過發力下沉市場，給京東帶來新的曙光。除了把微信發現首頁的購物入口交給京喜使用外，還為後者提供了高額補貼和優惠。
早早便佔據著微信一級入口的京東，此前對這一張好牌用得並不好，如今從拼多多的異軍突起中恍然醒悟，京東希望藉此打一個社交電商的翻身仗。但是，從時機上看，京東回頭為時已晚。
從京東目前透露出的信息中，可以提煉出以下幾個關鍵詞：社交、直播帶貨、C2M反向定製等等。遺憾的是，這和拼多多的玩法並沒有什麼實質上的不同。此前就有人提出，京喜其實就是京東版“拼多多”，不僅在玩法上和拼多多類似，頻道設置也和拼多多如出一轍。而且，拼多多已經在微信用戶及下沉用戶建立起了低價的品牌心智。同時，微信本身的活躍度也不可與拼多多起步之初同日而語。
可見，京喜只能算是基於下沉市場壓力下的同質化被動的產物，暫時看不出能有什麼驚喜。
線下佈局接連折戟
如今線上流量見頂，獲客成本越來越高，掉頭轉向線下，已成為零售業的風向，無論阿里、京東都把業務重心傾向下沉市場，加大線下的佈局。
目前，京東在線下形成了京東電器專賣店、京東之家、7FRESH、京東藥房、京東便利店等不同業態，但卻很難拎出一種真正成功的。
其中，近年來聲勢較大的當屬承載京東開拓線下生鮮市場厚望的7FRESH。截止目前，7FRESH全國門店數量只有16家，與之前確定的“5年開出1000家門店”的目標相去甚遠。另據7FRESH負責人王敬透露，7FRESH未來的開店方式也將有所轉變，或許要以合作的方式拓展布局。一時間，7FRESH的未來似乎也變得不確定起來。
而京東另一項雄心勃勃的“百萬便利店計劃”也迎來大批關店的結局。由於缺乏相應的線下運營經驗，京東對便利店的賦能有限，無力提供更多門店運營、管理方面的支撐，再加上不緊密的加盟關係，百萬便利店的計劃實質上如同一盤散沙，難以起到協同發展的作用。交易雙方都未能得償所願，京東便利店又回到了最開始的夫妻店狀態。
而進軍線下，這似乎回到了零售巨頭蘇寧的主場。線下起家的蘇寧這些年來一直堅持探索雙線融合，並進發展，尤其是今年的表現格外亮眼，年初收購萬達百貨，6月收購家樂福中國，讓業界大為驚歎。在相繼完成兩起大手筆收購後，蘇寧聲稱，已經在智慧零售領域完成全場景全品類版圖的佈局。數據顯示，目前蘇寧線下門店數量已經超過13000家，覆蓋家電、3C、母嬰、百貨、快消等各個領域。
在10月21日舉行的2019蘇寧易購雙十一全民嘉年華髮佈會上，蘇寧易購總裁侯恩龍宣佈，歷經十年互聯網轉型，蘇寧易購已經完成全場景零售戰略佈局。在此次發佈會上首次亮相的一張“場景零售佈局”圖譜，將蘇寧的實力展露無遺。
侯恩龍表示，不管是新零售還是無界零售，更多還停留在概念階段，而蘇寧已經完成全場景佈局，“從城市到農村，從個人到企業用戶，從家電到商超到百貨到娛樂休閒、內容服務、生活服務，縱觀全球零售業，在未來很長一段時間沒有人可能完成這樣的佈局。”候恩龍對蘇寧的佈局和自信展露無遺。
確實，隨著零售行業變革逐漸步入深水區，場景佈局的重要性日益凸顯，線下場景的爭奪愈演愈烈。為了不落於下風，京東今年還相繼入股了五星電器和迪信通。但是風水輪流轉，當京東回到蘇寧的主場，曾經電商野蠻生長的紅利消失，京東想要在複雜而沉重的線下市場有所斬獲，等待它的將是時間和財力的雙重學費。
有人說，零售業門檻最低，誰都可以搞，有大錢可以大搞，有小錢可以小搞。但是正因為此，零售業的競爭又是最激烈、最充分的行業。面對前有阿里、後有拼多多、雙線有蘇寧的競爭環境，京東正在一步步走進包圍圈，突圍已經實非容易？
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