農業企業轉型升級的“四度”思維

隨著人工智能、物聯網、新零售、互聯網+、區塊鏈、內容營銷等新思想、新模式、新技術的不斷湧現，企業創新無時無處不在。在今天這個更加複雜和充滿變化的時代，誰也不敢說自己的企業不再需要創新，也沒有人敢保證自己的企業不會被顛覆。與過去相比，企業的生存環境正在變得更加惡劣，競爭也變得更加激烈，不想創新，固守傳統的企業已經越來越沒有生存空間。各行各業都面臨著創新發展與轉型升級的普遍問題。尤其是在農業領域，農業企業在新技術、新模式、新思想等方面的創新、應用和學習遠不及其他行業，對轉型升級的需求上也更加迫切。

農業轉型升級

農業企業由於受到地域因素、產品特點、生產方式以及企業家自身意識水平等諸多因素影響，其戰略意識、營銷意識和創新意識水平遠落後於其他行業企業。尤其在縣域領域的農業企業，大部分還是堅守著傳統的種養殖、生產加工以及銷售模式。普遍存在品牌意識差、創新理念弱、營銷及產品思維落後、缺乏戰略規劃等問題。

面對上述問題農業企業又該如何轉型升級？本文將從“四個維度”的思維視角出發，談談傳統農業企業如何進行轉型升級。

一、高度思維

農業企業轉型升級首先要具有高度思維，站位要高。現在做農業，不能像以前一樣，只要低頭生產就行，而是要從戰略的高度去思考、佈局和規劃。農業企業轉型升級的高度思維包括兩方面：一個是品牌的高度，一個是戰略的高度。

1.品牌高度：由產品驅動向品牌驅動轉變

農業由產品驅動向品牌驅動轉變

傳統農業企業品牌意識薄弱，更注重產品生產一端，往往忽略了營銷及品牌環節上的建設和投入，產品生產出來只要有人要，就萬事大吉。這種忽視品牌建設的思維在過去消費者不重視產品質量和品牌的年代還有一定的生存空間，而近年來隨著消費升級趨勢的來臨，只靠產品驅動而沒有品牌化使得企業生存變得越來越難。產品驅動最終面臨的就是同質化競爭和價格戰，而品牌化驅動可以使同樣的產品賣出更高的價格，增加產品的附加值，賺取更多的利潤，進而擴大生產和品牌建設投入，提高品牌的影響力，從而獲得更強的競爭優勢，形成正反饋循環。品牌化最大的好處就是解決了對產品的選擇障礙和對質量的信任問題。以柴雞蛋為例，品牌的柴雞蛋能夠賣到2-3元/個，而沒有品牌的柴雞蛋1元一個都沒人買，雖然賣家都說自己的是柴雞蛋，消費者卻無從辨識真假，只能選擇品牌的，因為在消費者心智中認為品牌的有質量保證。

某縣一家生產木耳的企業，企業生產規模不小，是當地的農業龍頭企業，產品質量也不錯，但在和老闆交流時發現，偌大的一個木耳生產企業居然不掙錢，每年連本都扣不上。通過深入交流才發現了問題的所在，企業生產規模足夠大，問題的關鍵是產品銷路差，沒有自己的品牌，產品主要銷往山東以及廣州等地，企業只是供貨商，當地經銷商做自己的品牌，等於是給別人代加工。所以產品價格一直賣不上去，企業也就一直為別人打工，自己連個辛苦錢都掙不到。如果企業一開始就在本地做樣本市場，做自己的品牌，自己掌控渠道，也許就不會出現現在的困境。

隨著生活水平的提高，消費者的品牌意識越來越強，當然也包括對農產品品牌的選擇，單純靠產品驅動已經越來越難，尤其是產品在同質化競爭時代，脫穎而出的往往是品牌和營銷做得好的。沒品牌就沒有溢價能力，也無法形成消費黏性，最終好產品賣不上好價格。

2.戰略高度：由戰術思維向戰略思維轉變

戰術思維主要表現為從局部或單點出發思考企業發展，而戰略思維則是從全局出發，系統思考企業的發展和規劃。戰術思維往往是頭痛醫頭腳痛醫腳，而戰略思維則是企業從全局高度出發，根據自身的資源能力，揚長避短，採取一系列連貫性的活動解決企業的根本問題，形成自己的競爭優勢。

戰略思維在各行各業都非常重要，小米手機的戰略就是為消費者提供高性價比的手機，一流的品質，二流的價格就是小米的競爭戰略。通過去中間化、社會化營銷、線上銷售等一系列手段建立自己的競爭優勢，雖然現在增加了大量的線下體驗店，但仍然以高性價比的產品戰略立足。2018年4月25日，小米在武漢舉辦新品手機小米6X發佈會，小米創始人雷軍在發佈會上公佈一項重要決定：小米硬件業務的綜合稅後淨利率永遠不會超過5%。如有超出的部分，將超出部分全部返還給用戶。這也是對其戰略執行的最好詮釋。

農業企業經營者戰術思維更加嚴重。筆者的一位朋友在某縣搞農業經營，在農業領域摸爬滾打了十幾年，但到現在也沒掙到錢，唯一的收穫是結交了些人脈。從其經歷中發現，其屬於典型的戰略思維缺乏型。一開始以種植農產品為主，看到什麼掙錢就種什麼，結果過不了一兩年就換樣了。後來又開始搞特色農產品銷售，幹了幾年也沒什麼發展，這兩年感覺農業不賺錢，又開了家諮詢公司。這樣的案例在農業領域屢見不鮮，只著眼一時一點，不去考慮為什麼要幹這個，如何積累和建立競爭優勢，只考慮當年的事，只顧低頭拉車，不去抬頭看路，結果沒過兩年路沒了，只能換行。

事實上農業領域的競爭正隨著大資本的進入變得越來越激烈，企業必須要從戰略高度看問題，既要做好當下，又要著眼未來，作為企業經營者一定要思考未來3-5年我們的優勢在哪裡，我們如何去維持這個優勢。

二、角度思維

農業企業轉型升級的角度思維主要是差異化視角和用戶視角的轉變。如何擺脫同質化和過度關注產品而忽視用戶的現象，是農業企業轉型升級的重要維度。

1.差異化視角：由同質化競爭向差異化競爭轉變

農業領域的農產品同質化問題事實上更加嚴重，什麼掙錢就都生產什麼，一旦市場供大於求，價格下降就一鬨而散。許多農業合作社生產的產品無差異，無論是種植還是養殖，或者是農產品加工企業，同質化的後果就是沒有定價權，往往會受渠道商和經銷商控制，許多農業合作社都是好一年壞一年，經營十分不穩定。

做農業也要講究市場定位，產品定位，講究差異化競爭優勢。別人都不做品牌，那我就要做品牌，形成品牌差異化。別人都種普通蔬菜供應超市，我就生產有機蔬菜供應中高端人群和市場。只有站在大多數同質化產品的對立面，你才能形成獨特的差異優勢。

河北保定有一家養殖農業企業，是集生態養殖種植、農業技術開發、黑豬繁育、農副產品品牌化精加工、渠道優化銷售、現代農業觀光為一體的綜合農業生態資源開發企業。公司主要以五花頭黑豬養殖為主。公司成立之初就有別於市場上賣普通豬肉的定位，而是定位於生態養殖黑豬，生產無添加、無公害的中高端豬肉，在當地本土中高端生態豬肉市場佔有率達到90%以上。“五花頭”黑豬肉品牌深入人心，當市場上普通豬肉價格始終在八元至十幾元範圍內上下波動的時候，“五花頭”黑豬肉一直保持在二十五元以上。近兩年企業一直在擴大養殖規模，建立現代化生態養殖基地，結合智慧農業、可追溯技術的應用，逐漸構築起了自己的核心競爭優勢和品牌優勢。

2.用戶視角：由產品視角向用戶視角轉變

企業生產什麼並不重要，重要的是用戶需求什麼。互聯網時代更是加快了企業由原來的產品視角向用戶視角轉變。傳統的產品視角指企業更多地按自我意願進行設計和生產，而較少從用戶視角出發去生產產品。只關注產品本身，往往會忽視用戶的需求，結果就是再好的產品若不能滿足用戶需求也只能是存貨而已。

誰更理解用戶需求，誰就能在眾多產品中勝出。前幾年株洲女孩馬乖微信賣甜橙，一個月銷售量達28萬斤。同樣是賣橙子，為什麼她能夠賣的這麼好，源於創業之初就一切從客戶角度出發。橙子種類那麼多，到底賣哪裡的橙子？為了找到適合不同人群、不同口味的產品，她們品嚐了全國各地有名的橙子，同時邀請各類客戶群體的代表一起進果園，摘橙子，試吃。最終選擇了郴州永興甜橙，這個甜橙水分充足，沁甜、爽口。馬乖認為，只有想顧客之所想，供顧客之所需，才能獲得顧客的“心”。為了讓顧客能夠優雅地隨時隨都能吃到好吃的橙子，決定為每個顧客送剝橙器，再配送一包溼紙巾，讓顧客吃起來更方便，雖然增加了成本，卻贏得了顧客的心。

甜橙，並不新奇的產品，大家都在賣，誰能夠多從顧客角度出發考慮問題，提供解決辦法，誰就能贏得顧客。一把剝橙器、一包溼紙巾，看似費錢的細節，卻是抓住客戶的“心”的必殺技。

三、寬度思維

寬度思維是指要放寬我們的視野，多角度、多思維跨界融合創新。學會跳出農業看農業，不侷限在自己產業本身，要融合其他產業、思維和模式進行創新。寬度思維中的一個重要思維就是跨界思維。

跨界思維：由單向思維向跨界思維創新轉變

跨界思維

所謂跨界思維，是從多角度、多視野地看待問題和提出解決方案的一種思維方式。在互聯網領域，跨界思維是最簡單、有效的創新思維，甚至是顛覆性、變革性的思維。

農業企業相對互聯網企業而言跨界顛覆性創新相對較難，但是在跨界微創新方面卻大有文章可做。LeafIN 都市農場就是在踐行著農業與商業和服務業跨界創新融合的典範。LeafIN把一個小型的農業園搬進商場，形成集農場體驗+生鮮銷售+純天然餐廳於一體的跨界創新模式。定位於渴望吃上安全、健康蔬菜的中產階級家庭。所有食材都是來自店內的智能LED植物工廠——無土種植，可以實現一年四季吃到新鮮蔬菜。在這裡顧客可以採摘、參觀，也可以體驗種植和親子教育，同時可以用採摘的有機新鮮蔬菜作為食材就餐，還可以在生鮮售賣區購買蔬菜回家享用。

雖然農業企業相對比較傳統和落後，但是我們不能侷限於農業本身，要從單向思維向跨界思維創新轉變。跨界創新在農業領域的應用也非常廣泛，比如農業+互聯網線上線下相結合的模式創新，農業+金融（眾籌）的模式創新，農業+旅遊和地產的產業小鎮模式創新，農業+文化的農業文創園模式跨界創新等等。

四、深度思維

深度思維是指做企業和做產品要專注和聚焦，在發展過程中避免盲目多元化，企業在某一領域多向縱深發展，成為某一領域或品類的第一或唯一。農業企業轉型升級同樣需要深度思維，隨著消費升級，消費者需要的各類農產品也要向有價值、有深度、高品質的方向發展。深度思維主要包括產品深度和戰略深度。

1.產品深度：產品由“多、粗、淺”向“少、精、深”轉變

農業企業轉型升級中很重要的一種思維就是產品思維，而產品思維中的核心內涵就是做產品要專注，要有深度。農產品同質化現象比其他行業有過之而無不及，因此農業企業轉型升級首先要從產品深度入手，做出高附加值、有深度的產品，才能更好地建立起競爭優勢和品牌優勢，才能更好地迎合消費升級的發展趨勢。農業產品要由過去的“多、粗、淺”向“少、精、深”轉變，農業項目要由原來的“大而全”向“小而精”轉變。

有一家企業在某市郊區租了300畝土地種植普通大棚蔬菜，幹了兩三年遇到了發展困境，進退兩難。蔬菜渠道嚴重依賴當地大型連鎖超市，由於對方處於強勢地位，供貨價格壓得非常低，賬期又長。不供應又不行，零售或批發渠道又競爭不過種植散戶且沒有更多的精力去運營這些渠道。每年不但掙不到錢，股東還陸續追加了兩次投資。今年又要追加投資，股東們卻不想再投了。放棄項目的話，前期所有的投資就白白扔了，若追加投資，按目前的狀況又看不到希望，陷入了進退兩難的困境。

問題的根本在哪裡？其實就在於產品，產品同質化嚴重，產品沒有任何競爭力，可替代性非常強，所以商超壓低供貨價，而與其他散戶種植相比又沒有成本優勢。屬於典型的“多、粗、淺”產品，誰都能生產，又沒有品牌，隨時都可替代，產品缺乏附加值，自然賣不上價格。

而上海有一家著名品牌有機蔬菜公司——多利農莊，通過種植高端有機蔬菜直供家庭，其模式發展非常好。公司成立於2005年，在全國擁有九大農業基地，有機種植總面積3萬多畝，十多年來已成功服務數百家優質企業和10萬多個家庭。多利農莊採取先進的“從田間到餐桌”直供會員模式，全程冷鏈配送確保新鮮到家。蔬菜價格賣到平均每千克28-40元，是普通蔬菜的10倍左右。與前一案例不同，多利農莊通過種植高附加值有機蔬菜，在產品深度上做文章，贏得了消費者的信賴，通過會員直供模式，形成了獨特的競爭力。

2.戰略深度：盲目多元化向聚焦戰略轉變

戰略深度的核心要義就是聚焦。許多農業企業在戰略選擇上特別容易盲目多元化，什麼都想做，卻什麼都做不好。每一個企業的資源都是有限的，將有限的資源聚焦在企業核心產品和項目上，是企業轉型升級的重要策略。河北美珠生物技術公司成立於1993年，發展戰略上始終聚焦在杏仁綜合深加工領域，杏仁蛋白粉產品技術達到國際先進水平。產品暢銷歐美、東南亞及國內市場，並通過了ISO22000認證和HACCP認證、美國FDA註冊認證。年出口額達到10多億元。

近幾年各類農業產業園項目如雨後春筍般湧現出來，但這些項目都有個通病，就是規劃上追求“大而全”，規模大，功能全，千篇一律，沒有聚焦在一個農業細分領域做深做透，沒能在戰略深度上做好聚焦，基本上過不了兩三年就成為了爛尾項目。

戰略縱向延伸，聚焦發展，是農業企業和各類農業項目轉型升級的重要策略思維。

結束語

農業企業轉型升級的高度思維、角度思維、寬度思維和深度思維是策略和方法，轉型升級能不能成功最終取決於企業老闆自身的認知和思維意識水平，老闆的思維不轉型，再多的方法也沒用。正如管理大師彼得·德魯克所言，一個企業只能在企業家的思維空間之內成長，一個企業的成長被其領導者所能達到的思維空間所限制。因此農業企業轉型要內外兼修，優術也要明道才行。