很多人都體驗過我們做的“小藍杯”：瑞幸咖啡
從2018年5月8號到現在已經在全國開了800多家門店，銷售了1800萬杯咖啡。在7月份完成了A輪融資，估值做到了10億美金。
目前瑞幸咖啡已經成為中國第二大咖啡集團，跟老大的差距正在縮小。這一切，都離不開“流量池”思維。
01
什麼是“流量池”思維？
傳統企業如何突破流量壁壘，如何藉助互聯網實現自身轉型，如何精打細算地運營好流量，如何讓流量帶來銷量和增長？這些都是我這幾年不斷髮問、不斷探索和解決的問題。
我把我在營銷實踐中探索出來的經驗，概括為“流量池”思維。
流量池思維和流量思維是兩個概念。
流量思維是指獲取流量後然後變現流量，這顯然無法解決今天的企業流量困局。流量池思維則是要獲取流量並通過存儲、運營和發掘等手段，再獲得更多的流量。
流量思維和流量池思維最大的區別就是流量獲取之後的後續行為，後者更強調如何用一批老用戶找到更多新的用戶。
02
品牌是最穩定的流量池
很多創業者在前期的營銷上都會面臨一個困惑：“如果手裡有1000萬元，我是做品牌，還是直接買流量做效果？”
在我看來，品牌和效果投放並不是對立的。從流量池的角度看，品牌不僅是心智佔有和信任背書，而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池，品牌並沒有站到流量池的對立面。
那麼，瑞幸咖啡是如何打開品牌這扇大門，用較低的成本迅速建立起品牌流量池，完成最終的效果轉化呢？
找準品牌定位：全新的互聯網咖啡品類
定位對於品牌來說，是靈魂的注入，讓品牌有了與眾不同的目標、願景和能夠在市場上立足的基礎。
在實踐中有三種最簡單有效的定位方法。
對立型定位：對立型定位是強競爭性導向，是與對手顯著差異化的定位，適合市場已經相對飽和，後發創業的品牌。
比如瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”，就是一種典型的對立性思維，讓對手站到了“有中間商”、“賺的多”的聯想對立面。
USP定位：USP定位基本是著眼於某個強大的產品功能，進行概念包裝，給用戶留下鮮明的印象。
比如斯達舒的“胃痛、胃酸、胃脹”，凸出產品某一方面的功能，給用戶留下深刻的印象。
升維型定位：不跟競爭對手在同一概念下進行差異化糾纏，而是直接升級到一個更高的維度，創造新的藍海品類市場。
最常看到的升維型定位就是“XXX行業開創者”、“重新定義XXX”等比較大的字眼。雖然看起來有點大而空，但消費者通常有趨強、好奇、選大牌、選更先進產品的心理，所以也會產生實際效果。
在做瑞幸咖啡的時候，我們最早使用的是USP定位，但是後來我們內部把它否定了，因為覺得體量太小，面太窄。
後來發現我們是一個升維型定位，因為我們做的是新零售、互聯網咖啡，是一個全新的品類。
如果說傳統的咖啡賣的是咖啡館，賣的是一種線下體驗、線下空間，那我們賣的就是一杯咖啡，回到咖啡本身，用數據、物流、社交方式和APP去實現用戶的咖啡需求。
這幾年進入咖啡行業的品牌很多，但都沒有從根本上動搖星巴克和costa的市場地位。因為他們的模式完全一樣，沒有差異化，甚至在某一個屬性上落後於這個行業的領先者，所以很難對市場造成衝擊。
符號化的打造：
選擇有衝擊力的視覺和聽覺標識
你的品牌定位很好，但是如何讓大家迅速認識你、記住你？這裡就需要依賴符號傳播。
品牌工作的本質就是打造符號、強化符號、保護符號。好的符號主要是能夠刺激人的感知系統，讓人產生強烈關聯印象。視覺和聽覺又是主要的兩種符號形式。
第一，選擇藍色的鹿頭標作為視覺符號。
在做瑞幸咖啡時，我們選擇了鹿頭標作為視覺符號。一般的鹿頭標都是不討好的，因為所有門店都是都是封裝的，但是我希望我們的標誌能夠衝出來，打破常規的視覺規範。這種方式符合我們的品牌定位：與眾不同，能夠打破常規。
在品牌顏色方面，我們使用了與眾不同的全藍杯，創造了與眾不同的視覺符號。
可以和大眾熟知的“星巴克綠”形成鮮明對比，也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品藍”趨勢，強硬地在咖啡市場中創立新符號。
瑞幸咖啡一經上市，鮮明有個性的藍色包裝就受到了很多消費者的喜歡，從單調的傳統咖啡紅白杯中脫穎而出。在社交媒體上，瑞幸咖啡被網友們稱為“小藍杯”、“藍爸爸”，喝小藍杯咖啡正在成為城市的新流星。
第二， 強化聽覺符號：“這一杯，誰不愛”
聽覺符號是視覺符號外的一大補充，主要形式有兩個：口號與韻曲
好的定位很容易形成好口號，也便於傳播。
除了口號，Jingle是品牌聽覺符號的另外一種形式，意思是“吸引人又易記的、簡短的韻文或歌曲”。企業可以主動在用戶溝通中設置Jingle點，可以讓用戶對品牌產生記憶。
瑞幸咖啡的口號“這一杯，誰不愛”，其實是一句充滿了挑釁的口號，因為很多用戶會馬上知覺反應就是我不愛，這時候心裡上產生一種Jingle感。
產生這種感覺之後，就會去思考一下，琢磨一下，那0.5秒的沉靜非常重要。如果把這句口號換成“這一杯，誰都愛”的話，就太順了，起不到讓消費者去思考的效果。
場景化突破：打造互聯網的無限場景
有了定位，有了符號之後，也需要讓品牌找到一些場景化的突破。
場景營銷就是為了你的產品找到具體的消費環境，從而提高購買轉化。場景營銷是讓品牌這個玄而又玄的東西能夠迅速接地氣、帶流量、出效果的關鍵。
品牌如果是一把手槍，場景就是扣動品牌子彈的扳機。
星巴克創始人認為，家庭是第一空間，辦公室是第二空間，人們需要第三空間來進行社交。社交不應該在家，也不需要在辦公室，而應該去咖啡館。這是咖啡館能夠迅速覆蓋全球的一個重要的商業基礎理論。
但是在互聯網時代，這個觀點就落伍了。因為這個時代所有人都太忙了，大家需要很多及時的社交。
互聯網上的場景是非常多的，所以我們認為這是一種“無限場景”。無限場景的流量遠遠大於傳統的第三空間的流量。
按照傳統的第三空間理論，需要尋找線下人流量最多的地方作為開店場所。但是我們做了無限場景之後，就不需要支付租金、人力成本來獲取昂貴的線下流量，而是通過社交平臺的免費流量來大量低成本的獲客，這就是我們的商業基礎理論。
通過這個理論，我們打造出了一句話：不是人去找咖啡，而是咖啡去找人。這是對咖啡傳統行業非常致命的一句話。
03
裂變營銷：最低成本的獲客之道
在瑞幸咖啡上線前，CEO問我：“你認為最重要的APP獲客方式是什麼？”我毫不猶豫地回答：“裂變拉新”
裂變營銷是一種最低成本的獲客方式。
存量找增量，高頻帶高頻
怎樣做到裂變營銷呢？我概括為：存量找增量，高頻帶高頻。
第一，存量找增量，即利用已有的用戶去發展新增用戶。
首先，你得發展出第一批種子用戶，主要依賴廣告投放、產品試用以及前期其他推廣方式；
其次，存量用戶基數越大，裂變分享的數量才會越大。因此，存量基礎是裂變成功的關鍵。
會玩的企業，往往同時兩手抓：一手抓廣告拉新，通過補貼迅速擴大存量用戶；一手抓老客戶裂變，降低整體獲客成本。在存量和增量的不斷轉化中，一個新創品牌可以迅速引爆市場，甚至成為現象級產品。
第二，高頻帶高頻。
如果產品本身是一個高頻使用的產品，比如出行、外賣、社交、直播、熱門遊戲、大平臺電商等，那麼用戶和你接觸的機會多、使用頻次多，裂變福利的可能性就大。
企業往往只需要給一些比較小的福利（比如發電子券），就有大量用戶裂變分享，帶來新增用戶。
裂變成功的三個因素
第一， 種子用戶的選擇。
裂變的目的是通過分享的方式獲得新增用戶，所以必須選擇影響力高、活躍度高的產品忠實用戶作為種子用戶。
第二， 福利補貼。
在當前社交媒體豐富、便捷的環境下，廣告的創意成本已經大大降低，但投放成本卻依然居高不下。如果企業願意把投放廣告的費用分批次回饋用戶，讓用戶養成領取福利的習慣，會讓裂變起到強大的流量轉化作用。
在福利的誘導之下，再加入一些創意作為分享催化，就會更容易產生情感共鳴，從而獲取社交流量。
瑞幸咖啡是怎麼做的？
瑞幸咖啡作為一種新型的網絡新零售咖啡，獲客的第一步是App下載，推廣難度還是很大的。誰會為了喝一杯咖啡，願意下一個10多M的APP？
我們採取了幾個做法
一是首杯獎勵。如果你是寫字樓內上班的白領一族，很可能在電梯間看過這張海報：代言人湯唯手捧一杯“小藍杯”，熱情溫柔地邀請你喝一杯大師咖啡。掃描圖中的二維碼，下載瑞幸咖啡App，就能免費獲得一杯咖啡。
二是拉新獎勵。瑞幸咖啡App內一直在主推“免費送給好友咖啡，各自得一杯”。只要把鏈接分享給好友，對方下載App後，就能和你各享一杯贈飲。
三是咖啡請客。你可以通過“咖啡請客”按鈕為好友送上一杯或多杯咖啡，同樣享受多買多贈的優惠。
04
小結
總結起來，我對營銷的理解和感悟，可以概括為三點：
一切產品皆要可裂變。如果一個產品不能提高用戶觸點和頻次，產生裂變，就很難迅速做大。
一切創意皆要可分享。無論是文字、包裝設計、圖文貼，還是抖音、直播等形式，創意的前提就是考慮到它能夠被分享出去。創意本身不是自嗨，不是自吹自擂，是別人看到之後願意幫你分享。
一切效果皆要可溯源。可以通過數據分析系統，提高你對效果的洞察認識，瞭解你每一個獲客來源和成本，知道你的留存提頻方向，這樣你才敢在營銷上投入更大膽一些。
- END -
來源 | 楊飛
來源 | 混沌大學（id:hundun-university）
整編 | 餐飲O2O—小貝
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