4個月800家門店的瑞幸咖啡靠的是「流量池」思維!

4个月800家门店的瑞幸咖啡靠的是“流量池”思维!

很多人都體驗過我們做的“小藍杯”:瑞幸咖啡

從2018年5月8號到現在已經在全國開了800多家門店,銷售了1800萬杯咖啡。在7月份完成了A輪融資,估值做到了10億美金。

4个月800家门店的瑞幸咖啡靠的是“流量池”思维!

目前瑞幸咖啡已經成為中國第二大咖啡集團,跟老大的差距正在縮小。這一切,都離不開“流量池”思維。

01

什麼是“流量池”思維?

傳統企業如何突破流量壁壘,如何藉助互聯網實現自身轉型,如何精打細算地運營好流量,如何讓流量帶來銷量和增長?這些都是我這幾年不斷髮問、不斷探索和解決的問題。

我把我在營銷實踐中探索出來的經驗,概括為“流量池”思維。

4个月800家门店的瑞幸咖啡靠的是“流量池”思维!

流量池思維和流量思維是兩個概念。

流量思維是指獲取流量後然後變現流量,這顯然無法解決今天的企業流量困局。流量池思維則是要獲取流量並通過存儲、運營和發掘等手段,再獲得更多的流量。

流量思維和流量池思維最大的區別就是流量獲取之後的後續行為,後者更強調如何用一批老用戶找到更多新的用戶。

02

品牌是最穩定的流量池

很多創業者在前期的營銷上都會面臨一個困惑:“如果手裡有1000萬元,我是做品牌,還是直接買流量做效果?”

在我看來,品牌和效果投放並不是對立的。從流量池的角度看,品牌不僅是心智佔有和信任背書,而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池,品牌並沒有站到流量池的對立面。

那麼,瑞幸咖啡是如何打開品牌這扇大門,用較低的成本迅速建立起品牌流量池,完成最終的效果轉化呢?

找準品牌定位:全新的互聯網咖啡品類

定位對於品牌來說,是靈魂的注入,讓品牌有了與眾不同的目標、願景和能夠在市場上立足的基礎。

在實踐中有三種最簡單有效的定位方法。

對立型定位:對立型定位是強競爭性導向,是與對手顯著差異化的定位,適合市場已經相對飽和,後發創業的品牌。

比如瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”,就是一種典型的對立性思維,讓對手站到了“有中間商”、“賺的多”的聯想對立面。

USP定位:USP定位基本是著眼於某個強大的產品功能,進行概念包裝,給用戶留下鮮明的印象。

比如斯達舒的“胃痛、胃酸、胃脹”,凸出產品某一方面的功能,給用戶留下深刻的印象。

升維型定位:不跟競爭對手在同一概念下進行差異化糾纏,而是直接升級到一個更高的維度,創造新的藍海品類市場。

最常看到的升維型定位就是“XXX行業開創者”、“重新定義XXX”等比較大的字眼。雖然看起來有點大而空,但消費者通常有趨強、好奇、選大牌、選更先進產品的心理,所以也會產生實際效果。

在做瑞幸咖啡的時候,我們最早使用的是USP定位,但是後來我們內部把它否定了,因為覺得體量太小,面太窄。

後來發現我們是一個升維型定位,因為我們做的是新零售、互聯網咖啡,是一個全新的品類。

如果說傳統的咖啡賣的是咖啡館,賣的是一種線下體驗、線下空間,那我們賣的就是一杯咖啡,回到咖啡本身,用數據、物流、社交方式和APP去實現用戶的咖啡需求。

這幾年進入咖啡行業的品牌很多,但都沒有從根本上動搖星巴克和costa的市場地位。因為他們的模式完全一樣,沒有差異化,甚至在某一個屬性上落後於這個行業的領先者,所以很難對市場造成衝擊。

符號化的打造:

選擇有衝擊力的視覺和聽覺標識

你的品牌定位很好,但是如何讓大家迅速認識你、記住你?這裡就需要依賴符號傳播。

品牌工作的本質就是打造符號、強化符號、保護符號。好的符號主要是能夠刺激人的感知系統,讓人產生強烈關聯印象。視覺和聽覺又是主要的兩種符號形式。

第一,選擇藍色的鹿頭標作為視覺符號。

在做瑞幸咖啡時,我們選擇了鹿頭標作為視覺符號。一般的鹿頭標都是不討好的,因為所有門店都是都是封裝的,但是我希望我們的標誌能夠衝出來,打破常規的視覺規範。這種方式符合我們的品牌定位:與眾不同,能夠打破常規。

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在品牌顏色方面,我們使用了與眾不同的全藍杯,創造了與眾不同的視覺符號。

可以和大眾熟知的“星巴克綠”形成鮮明對比,也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品藍”趨勢,強硬地在咖啡市場中創立新符號。

瑞幸咖啡一經上市,鮮明有個性的藍色包裝就受到了很多消費者的喜歡,從單調的傳統咖啡紅白杯中脫穎而出。在社交媒體上,瑞幸咖啡被網友們稱為“小藍杯”、“藍爸爸”,喝小藍杯咖啡正在成為城市的新流星。

第二, 強化聽覺符號:“這一杯,誰不愛”

聽覺符號是視覺符號外的一大補充,主要形式有兩個:口號與韻曲

好的定位很容易形成好口號,也便於傳播。

除了口號,Jingle是品牌聽覺符號的另外一種形式,意思是“吸引人又易記的、簡短的韻文或歌曲”。企業可以主動在用戶溝通中設置Jingle點,可以讓用戶對品牌產生記憶。

瑞幸咖啡的口號“這一杯,誰不愛”,其實是一句充滿了挑釁的口號,因為很多用戶會馬上知覺反應就是我不愛,這時候心裡上產生一種Jingle感。

4个月800家门店的瑞幸咖啡靠的是“流量池”思维!

產生這種感覺之後,就會去思考一下,琢磨一下,那0.5秒的沉靜非常重要。如果把這句口號換成“這一杯,誰都愛”的話,就太順了,起不到讓消費者去思考的效果。

場景化突破:打造互聯網的無限場景

有了定位,有了符號之後,也需要讓品牌找到一些場景化的突破。

場景營銷就是為了你的產品找到具體的消費環境,從而提高購買轉化。場景營銷是讓品牌這個玄而又玄的東西能夠迅速接地氣、帶流量、出效果的關鍵。

品牌如果是一把手槍,場景就是扣動品牌子彈的扳機。

星巴克創始人認為,家庭是第一空間,辦公室是第二空間,人們需要第三空間來進行社交。社交不應該在家,也不需要在辦公室,而應該去咖啡館。這是咖啡館能夠迅速覆蓋全球的一個重要的商業基礎理論。

但是在互聯網時代,這個觀點就落伍了。因為這個時代所有人都太忙了,大家需要很多及時的社交。

互聯網上的場景是非常多的,所以我們認為這是一種“無限場景”。無限場景的流量遠遠大於傳統的第三空間的流量。

4个月800家门店的瑞幸咖啡靠的是“流量池”思维!

按照傳統的第三空間理論,需要尋找線下人流量最多的地方作為開店場所。但是我們做了無限場景之後,就不需要支付租金、人力成本來獲取昂貴的線下流量,而是通過社交平臺的免費流量來大量低成本的獲客,這就是我們的商業基礎理論。

通過這個理論,我們打造出了一句話:不是人去找咖啡,而是咖啡去找人。這是對咖啡傳統行業非常致命的一句話。

03

裂變營銷:最低成本的獲客之道

在瑞幸咖啡上線前,CEO問我:“你認為最重要的APP獲客方式是什麼?”我毫不猶豫地回答:“裂變拉新”

裂變營銷是一種最低成本的獲客方式。

存量找增量,高頻帶高頻

怎樣做到裂變營銷呢?我概括為:存量找增量,高頻帶高頻。

第一,存量找增量,即利用已有的用戶去發展新增用戶。

首先,你得發展出第一批種子用戶,主要依賴廣告投放、產品試用以及前期其他推廣方式;

其次,存量用戶基數越大,裂變分享的數量才會越大。因此,存量基礎是裂變成功的關鍵。

會玩的企業,往往同時兩手抓:一手抓廣告拉新,通過補貼迅速擴大存量用戶;一手抓老客戶裂變,降低整體獲客成本。在存量和增量的不斷轉化中,一個新創品牌可以迅速引爆市場,甚至成為現象級產品。

第二,高頻帶高頻。

如果產品本身是一個高頻使用的產品,比如出行、外賣、社交、直播、熱門遊戲、大平臺電商等,那麼用戶和你接觸的機會多、使用頻次多,裂變福利的可能性就大。

企業往往只需要給一些比較小的福利(比如發電子券),就有大量用戶裂變分享,帶來新增用戶。

裂變成功的三個因素

第一, 種子用戶的選擇。

裂變的目的是通過分享的方式獲得新增用戶,所以必須選擇影響力高、活躍度高的產品忠實用戶作為種子用戶。

第二, 福利補貼。

在當前社交媒體豐富、便捷的環境下,廣告的創意成本已經大大降低,但投放成本卻依然居高不下。如果企業願意把投放廣告的費用分批次回饋用戶,讓用戶養成領取福利的習慣,會讓裂變起到強大的流量轉化作用。

在福利的誘導之下,再加入一些創意作為分享催化,就會更容易產生情感共鳴,從而獲取社交流量。

瑞幸咖啡是怎麼做的?

瑞幸咖啡作為一種新型的網絡新零售咖啡,獲客的第一步是App下載,推廣難度還是很大的。誰會為了喝一杯咖啡,願意下一個10多M的APP?

我們採取了幾個做法

一是首杯獎勵。如果你是寫字樓內上班的白領一族,很可能在電梯間看過這張海報:代言人湯唯手捧一杯“小藍杯”,熱情溫柔地邀請你喝一杯大師咖啡。掃描圖中的二維碼,下載瑞幸咖啡App,就能免費獲得一杯咖啡。

4个月800家门店的瑞幸咖啡靠的是“流量池”思维!

二是拉新獎勵。瑞幸咖啡App內一直在主推“免費送給好友咖啡,各自得一杯”。只要把鏈接分享給好友,對方下載App後,就能和你各享一杯贈飲。

三是咖啡請客。你可以通過“咖啡請客”按鈕為好友送上一杯或多杯咖啡,同樣享受多買多贈的優惠。

04

小結

總結起來,我對營銷的理解和感悟,可以概括為三點:

一切產品皆要可裂變。如果一個產品不能提高用戶觸點和頻次,產生裂變,就很難迅速做大。

一切創意皆要可分享。無論是文字、包裝設計、圖文貼,還是抖音、直播等形式,創意的前提就是考慮到它能夠被分享出去。創意本身不是自嗨,不是自吹自擂,是別人看到之後願意幫你分享。

一切效果皆要可溯源。可以通過數據分析系統,提高你對效果的洞察認識,瞭解你每一個獲客來源和成本,知道你的留存提頻方向,這樣你才敢在營銷上投入更大膽一些。

- END -

來源 | 楊飛

來源 | 混沌大學(id:hundun-university)

整編 | 餐飲O2O—小貝


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