出品：每日财报
五粮液（000858.SZ）董事长已经更迭，作为目前国内白酒行业的“二哥”，外界对待五粮液未来的发展比较期待。但它自己或许比较尴尬。
如今贵州茅台（600519.SH）已经突破14000亿，五粮液不甘其后，市值最高也曾逼近6000亿大关。截至10月24日，贵州茅台市值14450亿元，五粮液4834亿元，有三倍的差距。“二哥”仍在努力追赶。
纵观今年来白酒行业，被茅台和五粮液两家公司引爆成为市场关注的热门话题。一瓶飞天茅台，市价曾经一度逼近3000元，高出官方指导价整整一倍。屈居第二的五粮液也在学习老大哥高价策略，纷纷提价。经典五粮液的官方指导价达到1399元，直追茅台，却面临“有价缺市”的境地。
五粮液为什么会采取这样的跟随策略？这种策略能够有效地提升公司的营收吗？
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五粮液换新帅
上个月6日上午，五粮液集团的一起高管重要变动突然传开，市场议论纷纷。
当天大约晚上8点，五粮液官方发布公告，因达到退休年龄，刘中国先生不再担任公司第五届董事会董事、董事长职务。曾从钦先生为公司第五届董事会董事候选人、董事长人选。
图为曾从钦
刘中国今年64岁，作为五粮液元老级人物，1993年进入五粮液工作，2004年任集团副总经理，2011年起任总经理，同时兼任上市公司五粮液股份有限公司董事长。《每日财报》了解到，刘中国卸任系其已属于“超龄服役”，个人主动向组织提出卸任。卸任五粮液集团总经理后，刘中国将继续担任五粮液集团荣誉总经理。
那么这位新任领导又是什么来头呢？
从曾从钦之前的履历看，其虽无直接分管白酒工作的经验，但他长期在宜宾地区工作并主管过翠屏区。而翠屏区位于宜宾市中北部，综合实力一直居川南经济区各县（市、区）首位和全省十强，甚至连续10年入围四川省“十强县”，也是五粮液集团注册地。
五粮液今年以来业绩和股价表现优异，股价不断创出新高。五粮液公布的2019年半年报显示，其营业收入同比增长26.75%，归属于上市公司股东的净利润同比增长31.30%。自刘中国任五粮液股份董事长以来，公司业绩无论是营收还是净利皆实现翻番，上市公司营收已经从200亿级别增长到2018年的400亿体量，净利润则从63亿增至到140亿。所以曾从钦无疑接了一手“好牌”。
不过，这位转换身份的新领导首当其冲面临的就是与茅台的较量。
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昔日老大奋起直追
名酒在复苏，行业在向高端化、品牌化集中，已是不争的事实。在这个过程中，价格成了最敏感的一环。控货、提价，成了各家高端品牌惯用的技术性手段。五粮液集团李曙光曾感慨：“江湖上老大不好当，老二也不好当，尤其是当过老大的老二。”这并不是谦虚，至少在价格这件事上，五粮液的确挺难的。
经典“普五”作为五粮液的核心产品，扛起了公司产品涨价的大旗。从今年6月份，第八代经典五粮液上市，出厂价为889元/瓶，终端建议零售价为1199元/瓶。与第七代经典五粮液相比，每瓶的出厂价与终端建议零售价都上涨了100元。为了造势，五粮液还挑了个好日子，在5·20当天专门举办了一个经典五粮液2019年跨版仪式 ，五粮液集团董事长在最后一瓶第七代经典五粮液、第一瓶第八代经典五粮液的瓶身，分别签名留念。
不过对于五粮液而言，一个尴尬的事实是，飞天茅台终端建议零售价为1499元，实际成交价格近乎翻倍，而五粮液的实际价格竟然低于1399元的终端建议零售价。《每日财报》从北京的几家酒家终端酒店了解到，第八代经典五粮液的实际终端零售价格，从1199元到1299元不等，如果整箱或者团购，价格会更低。其他地区也有例外情况。
不难发现，五粮液陷入了“有价缺失”的局面。其实提价能不能成功，取决于消费者认不认可，而成交价低于指导价，只能说明消费者不认可这个价格。至于接不接受这个价格不过受两个因素影响：①消费者口袋里面有没有这么多钱。②它值不值这么多钱。
五粮液曾经享受过价格最高者的待遇，现在却追着茅台的影子在跑，而且还被泸州老窖等追赶者盯着不放。自己夹在中间想大跨步提价，却又奈何体质不行，撑不起虚胖的价格。面临这些尴尬，也无疑给公司领导层出了道难题。
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