作為“烤鴨第一股”，全聚德曾是當之無愧的“烤鴨之王”，一度備受資本市場的青睞。然而上市十餘年，全聚德已從過去的“香餑餑”變得一地鴨毛，曾經爭相入局全聚德的資本大佬喊著要撤離。

近年來，隨著消費升級，對品牌精細化運營的要求也逐漸增加，傳統“老字號”的口碑式營銷已無法為品牌增加生命力。作為北京烤鴨“第一股”的全聚德，也處於轉型的懸崖邊。

從2012年業績開始走下坡路以來，全聚德也進行過了許多提振業績的嘗試，從“拉投資、做外賣”到“搞粵菜、玩抖音”，卻屢屢以失敗告終。

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業績“腰斬”的全聚德

10月21日晚間，全聚德披露三季報顯示，2019年前三季度，公司實現營業收入11.91億元，同比減少12.62%，實現歸母淨利潤5260萬元，同比減少59.09%，扣非淨利潤為3902.17萬元，同比減少68.53%。

同時，全聚德還預計，2019年全年歸母淨利潤變動區間為2191.27萬元至4382.53萬元，歸母淨利潤變動幅度為-70%至-40%。

2018年，全聚德實現歸母淨利潤7304萬元，跌幅為46.29%。這也意味著，在經歷了去年淨利潤“腰斬”式下跌之後，今年全聚德的業績仍在加速下跌。

全聚德在三季報中解釋稱，2019年預計的經營業績下降主要原因是公司預計營業收入同比存在下行壓力，導致利潤水平有所下降。公司將採取多項應對措施，積極調整經營工作。

在更早之前的2018年年報中，全聚德對公司營收下滑的解釋為：受餐飲行業競爭加劇影響，公司年度接待人次同比減少，導致公司2018年度營業收入和利潤水平同比出現下滑。

事實上，全聚德的頹勢早已開始，2012年起，全聚德的業績就已經開始走下坡路，2012年-2018年，全聚德的營業收入從19.44億元下滑至17.77億元，淨利潤則從1.52億元下滑至7304.22萬元。根據全聚德的預計，今年全年的淨利潤最高為4382.53萬元，甚至不及公司2012年業績巔峰時的1.52億元的零頭。

作為對比，國家統計局的數據顯示，從2013年-2018年，儘管中國餐飲業的增速有所放緩，但是整個行業收入仍然從2013年的2.56萬億元一路上漲至2018年的4.27萬億元。盤古智庫高級研究員盤和林此前則指出，今年上半年，餐飲收入21279億元，同比增長9.4%，由此可見，全聚德淨利潤的快速下滑，並不是大環境的原因。

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曾高歌猛進的全聚德

全聚德的高光時刻出現在上市之後的五年。

2007年，全聚德在深交所上市，成為國內首家上市老字號餐飲企業。上市當天股價便大幅上漲223.18%，公司內部造就了18位千萬富翁。

上市之初，全聚德憑藉“國宴”的標籤一路高歌猛進，業績也直線上升，這種高速增長的態勢在2012年達到了巔峰。

這一年，全聚德的營業總收入飆升至19.44億，淨利潤高達1.52億元。

全聚德的輝煌源自於一次戰略重組，2004年4月，首旅集團成為全聚德的第一大股東，並將仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店盡數收入囊中，成立了中國全聚德股份有限公司，國內中式餐飲業巨無霸由此誕生。

根據公開資料顯示，截至2018年12月31日，全聚德一共開設了121家門店，包括46家直營店，75家加盟店，甚至還開到了緬甸、日本、澳大利亞等國家和地區，相比上市之初一共擁有9家直營店和61家加盟店而言，全聚德顯然“胖了”不少。

擴張計劃為全聚德帶來了不少麻煩，一方面，這種高度依賴廚師的中式餐飲本身就存在難以擴張的限制，另一方面，新廚師的培養速度遠遠跟不上門店的擴張速度。

針對擴張之路上的障礙，全聚德也給出了一套解決方案：寄希望於黑科技。

全聚德和德國一家科技企業合作，研發了一款專門用於烤鴨的微電腦傻瓜烤爐，並計劃在北京地區的部分門店強制使用。

實現標準化的確有助於門店擴張，但簡單粗暴的流水線作業讓烤鴨完全喪失了舌尖上那種難以言明的味道，一邊享受著巨大的品牌溢價，一邊用大眾口感的烤鴨愚弄消費者，被斥為“背叛了百年傳統技藝”的全聚德徹底摧毀了消費者的最後一絲好感。

失去靈魂的全聚德漸漸嚐到了苦果，雖然門店越開越多，可接待的消費者卻越來越少。

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跌落神壇的全聚德

餐飲門店是全聚德的立足之本。目前，全聚德開設門店116家，包括46家直營門店和70家加盟門店；截至2019年6月30日，全聚德餐飲業務營收佔總營收的71.92%。

雖然有較高的毛利率，但由於餐飲門店成本較高，全聚德單店的實際淨利潤並不樂觀。財務數據顯示，2017年時全聚德餐飲毛利率為69%。但當年均攤成本後的盈利不足10%。

近年來，如海底撈、喜茶等國內餐飲品牌接連在海外佈局，而全聚德也加入了出海大軍，現已在海外開設共7家門店。全聚德方面還曾透露，希望在2018年重點拓展北美和澳洲市場。

導致營收失利的另一柄利刃是單店銷售業績的下滑。其中，作為全聚德餐飲門店營收支柱的華北地區，近年來表現不佳。根據全聚德2019年半年報，華北地區期內淨利潤為7.53億元，同比下降16.02%。

對於營收下滑，全聚德前任董事長邢穎曾表示，擬通過提升門店環境、升級服務標準、提升菜品品質、升級加盟門店等方式來提質增效。

為了提升門店管理，全聚德曾嘗試放開評價機制，通過引入“大眾點評第三方評價機制”的方式讓顧客打分，並由此建立門店運營的市場評價體系。

根據全聚德披露的數據，截止2019年6月底全聚德100餘家門店中4星以上門店佔比為85%；其中，直營門店均達到四星級以上，1家門店進入大眾點評網必吃榜。

不過，有媒體發現在大眾點評App北京全城範圍內查詢“烤鴨”類別餐廳時，在大眾點評“人氣優先”、“好評優先”、“口味優先”的三類排序選項中，前五位均無全聚德門店的身影。

圖片來源；大眾點評截圖

另外還值得注意的是，僅華北地區、華東地區市場的營收佔全聚德總營收或總營業利潤超過10%。換言之，烤鴨作為極富北京特色的菜品，尚未能在全國範圍內被消費者“買賬”。根據2017年年報，長沙店期內的銷售額為1378萬元，營業利潤91.75萬元，利潤率為6.65%。

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轉型突圍的全聚德

事實上，全聚德並非沒有進行過扭轉業績頹勢的嘗試，只是如今回頭看，這些努力不是以失敗告終，就是無疾而終。

2014年，全聚德非公開發行股票募資3.38億元，擬用於熟食車間，中央廚房、門店改造、上海分店等多個餐飲項目的建設。知名機構IDG資本就在當時以現金認購了全聚德非公開發行的1810萬股股份，持股比例為5.87%。彼時全聚德稱，募投項目實施後，將引進具有國際市場化理念的戰略投資人和國際資本，加快發行人“品牌+資本”戰略的實施並推動業務轉型。

然而如今，上述的多個投資項目已經陸續被擱置，截至2019年6月30日，當初募集的3.38億資金，累計投入僅為1010.81萬元，而在2014年入股全聚德的IDG資本，也於2018年開始陸續減持所持的全聚德股票。

2016年4月，全聚德注資1500萬，與重慶狂草科技有限公司、北京那隻達客信息科技研究中心（有限合夥）共同出資設立“鴨哥科技”公司，試水外賣業務。當時，全聚德還一度提出“擁抱互聯網、擁抱年輕人”的口號。

但僅僅一年之後，鴨哥科技就停止營業，全聚德解釋停業原因稱，經過一年多的運營，由於多種因素的影響，該業務未能達到經營預期。數據顯示，2016年，鴨哥科技淨利潤為負1344.4萬元。

2017年3月，全聚德計劃收購主打粵菜的休閒餐飲品牌“湯城小廚”，全聚德彼時表示，湯城小廚作為較有特色的休閒餐飲品牌，能夠擴充全聚德現有的業務模式，補充全聚德的休閒餐飲新業態。然而僅僅5個月後，全聚德就公告該收購由於交易的複雜性以及推進的不確定性，公司不能在規定時間內完成收購協議的簽署，意向書自動失效。

2018年，全聚德與抖音合作進行創意營銷，同時激活了會員卡，打造了直營店，但如今來看，這一營銷舉措對公司業績也並未帶來多大的影響。

有趣的是，在經歷了“拉投資、做外賣，搞粵菜，玩抖音”的一系列“折騰”之後，全聚德手中的現金不降反升，從2013年底的2.68億元增長至2018年底的9.92億元。

百年老店的財報如今是尷尬不已，而後來競爭者卻是此起彼伏，全聚德還能重拾“烤鴨之王”的江湖嗎？