南都週刊2019年10月刊封面人物 今麥郎集團董事長範現國
1958年，日本人安藤百福對著粘成一團的麵條苦思：怎樣才能創造出便攜又速食的“方便麵”呢？忽然有一天，看到天婦羅的製作過程，安藤百福猛然領悟了做方便麵的訣竅：油炸。由此創造了“瞬間熱油乾燥法”。從那時起，方便麵登上了歷史舞臺，成為現代生活不可或缺的簡易食品。
但是，時隔近60年時，一個巨大的挑戰依然未被方便麵行業解決——如果只能用油炸的方式解決既在“黃金3分鐘”內泡開，又好吃入味的問題，那麼方便麵就擺脫不了“油炸、不健康”的指摘。在越來越注重飲食健康的時代，這無疑是整個方便麵行業必須逾越的時代性“天塹”。
2018年，距離方便麵誕生整一個甲子之際，一箇中國人改變了這個狀況，“重新發明”了方便麵。日本最大通訊社共同社以《中國今麥郎發明第二代方便麵，震驚日本》為題，詳盡報道了中國企業家範現國創造的“非油炸蒸煮麵”——老范家速食麵館面在這片方便麵誕生地的發佈。
之所以日本媒體以“震驚日本”來描繪這個“方便麵新物種”引起的反響，是因為麵館面解決了讓“非油炸”方便麵同時兼具方便食用（3分鐘內泡開）、好吃入味、方便保存、又能控制成本/價格的綜合性難題。
2019年，在方便麵誕生新一個甲子的開局之年，這款非油炸蒸煮麵又在“世界最愛吃方便麵”的韓國引起震動：雖然剛登陸韓國不久，但是很快創造了中國方便麵在韓國日銷4800桶的紀錄，成了很多韓國網紅主動為粉絲試吃的“中國方便麵”。
老范家速食麵館面登陸韓國GS25便利店銷售
能夠在安藤百福發明方便麵一個甲子之後，在日韓市場樹起 “中國人重新發明方便麵”大旗的人，正是今麥郎集團創始人、董事長範現國。
而擅於跨越行業“天塹”的範現國，其商業生涯的智慧，正蘊含在他常說的“仰望星空、腳踏實地”八個字裡。
“壯士斷腕”
1994年3月，範現國在自己家鄉隆堯——全國優質的小麥生產基地開始了在方便麵領域的創業，建立華龍集團（今麥郎前身）。
彼時，康師傅和統一在方便麵中高端市場兩分江山，在城市方便麵市場的地位不可撼動。這給“立志打造中華一條龍”的範現國出了難題。那就先腳踏實地地來——先在鄉村市場裡積攢力量，一步步走下去，早晚有一天能夠“農村包圍城市”。
初闖者範現國用了4年時間，硬是把一句“華龍面，天天見”嵌入了人們生活的日常。拿下了全國30個省、1918個縣，年銷售量超過了1億包的成績，完成了農村包圍城市的關鍵一步。
下一步走進城市，就要硬拼行業老大哥康師傅和統一的陣地了。二者當時在城市所佔市場份額超過七成，剩下三成也是強敵環伺，想憑著5毛5一包的“華龍小仔”面，擠進三四元的高端市場，談何容易？
“放棄華龍品牌，重建高端品牌！”企業發展兩個階段中的關鍵時刻，範現國一錘定音。銷售總監急了，“現在華龍面知名度這麼高，不用就浪費了”，範現國回道：“不，用了才是浪費”。
而看起來是壯士斷腕般難以理解，其實這裡有範現國一貫的思路。他說：“如果你種的是一粒玉米，那它永遠長不成大樹，只有大樹的種子才能長成大樹。”華龍品牌的主打市場和品牌形象都偏低端，需要一個新品牌做切割，通過高端化轉型來與康師傅、統一較量。
這個決策既有範現國仰望星空的長遠規劃，也有長期腳踏實地耕耘的決心。
2002年初，範現國大破大立，推出新產品“今麥郎”彈面，意喻金色的麥浪。並且琳琅滿目的方便麵市場中，獨獨放大了一個“彈”字，請演員張衛健代言，“彈得好、彈得妙、彈得味道呱呱叫”走紅，廣告效應奏效，今麥郎一時名聲大噪，不到一年時間在城市市場就突破了1億的銷量。成功殺入城市市場。
腳踏實地的“產品人”
今麥郎前期崛起的過程，也伴隨著中國方便麵市場的高速發展時期，但是，任何行業都有起伏週期和不同發展階段。
在2013年之前，中國宏觀經濟的高速增長帶來了方便麵市場迅速擴大的增量市場。但隨著經濟增速放緩，物資逐漸豐富，市場進入存量時代，導致方便麵行業的競爭更加激烈。
範現國則認為，行業遇到的困難更多來自於微觀層面的企業產品創新力不足。行業內雖然做了很多分析，但落實到具體企業裡，創新成果卻很微小，無法給消費者帶來更多滿足感。
瞭解範現國的人都知道，雖然與喬布斯所在的行業不同，但範現國與喬布斯卻有一個共同點：都是很好的“產品人”。在應對行業下滑的時期裡，範現國“產品人”的一面發揮得淋漓盡致。
今麥郎品牌管理中心總經理唐華告訴記者：“今麥郎很多優秀的產品是董事長洞察並帶領研發的。”
例如：“一桶半”，是範現國洞察到消費者一桶吃不飽，但吃兩桶又太多的消費痛點，研發出來的爆品；
“一菜一面”，則是範現國觀察到很多消費者吃方便麵時，希望吃到“真菜實料”，於是用FD(真空冷凍乾燥)技術做出一道菜的還原。
範現國說：“今麥郎對方便麵做過了無數次技術突破和迭代升級，平均每個月會品嚐幾十份新品。我吃完每一個產品都要打分。自己覺得不好吃的面，絕對不會賣給消費者。”
同時，範現國做產品有一個“三心”原則：把良心做進食品，把匠心做進工藝，把愛心獻給消費者。之前在第十九屆中國方便食品大會上，範現國宣佈：“讓祖國的下一代吃上非油炸麵館面”。他做產品秉持的情懷是，如果讓孩子吃得不好，吃得不健康，那今麥郎就決不生產這樣的產品。
範現國在第十九屆方便食品大會上宣佈：“讓祖國的下一代吃上非油炸麵館面”
在行業困局下，堅守創新和高端化戰略的今麥郎展現出畫風迥異的“逆市上揚”。
2018年，今麥郎總體營收突破了200億大關。根據里斯諮詢的統計，2017-2018年，今麥郎增速同比增長20%，而同一時期的康師傅增速為5.7%，統一為3.7%，今麥郎對行業增長的貢獻度可見一斑。
今麥郎的增速甚至直接帶動了2018年方便麵市場的整體增速，讓很多人大呼“消費降級”。範現國笑言：不是消費降級了，而是方便麵產品和消費者需求的升級。
記者對範現國的深入採訪中，印象最深的經營理念是：“勝仗不是打出來的，而是先勝而後求戰，出發即到達，進入市場已經是戰爭的結束。我們在戰前做了什麼，這才是戰爭的真正核心。”
至於如何“先勝而後求戰”，範現國強調創造“新物種”的重要性：如果你的種子在顧客心智中可能長成一棵大樹，那你耕耘10年，它可能會長成一棵大樹。但如果你種的是一粒玉米，它永遠長不成大樹。這就是先勝而後求戰。
何為對？就是你在“戰前”創造的新物種，是否能夠引領消費者的心智認知，在心智中開創新品類。
“重新發明方便麵”
除了宏觀環境對方便麵行業的挑戰外，方便麵行業從業者面前還有一個更為兇險的“天塹”。
自方便麵被髮明以來，油炸方便麵就一直是方便麵默認的存在形態。但是，方便麵自身的油炸屬性屢屢被“點名”，屢屢被列入“不健康飲食”行列，難以獲得新一代有消費力人群的接納。這是個比經濟週期更嚴峻的挑戰。
範現國在研發實驗室與員工討論產品細節
此時，進入行業20年的範現國，深切感知著行業冷暖，看著同行們在麵湯上花式百出地翻新，卻無法脫去“方便麵不健康”的帽子。因此，他要帶領團隊徹底跳出口味競爭的維度，把攻堅的重點放在“麵餅”本身上。
歷史上不是沒有人向安藤百福的油炸面發起過挑戰，挑戰者就在中國。
10年前，曾經一度在行業裡高舉高打的五穀道場，就是主打“非油炸”概念，但是價格高——成本/價格比油炸方便麵高出1倍以上、覆水時間長等一系列問題讓這次非油炸的努力，鎩羽而歸。
不僅中國，在國際上，尤其日韓兩國，也在非油炸方便麵的探索上持續鑽研。日清、康師傅等企業都在“非油炸”發力過。但是，“非油炸桎梏”難以突破，主要還是無法做出如同油炸方便麵一樣好吃的產品。
之所以說開創“非油炸蒸煮麵”新品類是“麵館面”成為韓國爆品的根本原因，是因為“麵館面”從商業規劃之初，便挑戰著傳統的“日韓油炸方便麵”——這是一場跳出當前競爭維度的、品類與品類之間的戰爭。
非油炸方便麵覆水難度比較大，意味著對泡麵的時長（通常要5分鐘左右）及水溫（需95度及以上）均有更多要求。在消費者體驗上這就影響大了：泡麵時間長，超過了傳統泡麵3分鐘沖泡的心理期待值；水溫要求高，在很多服務區、火車上的熱水水溫達不到條件。速食需求最具代表性的就是出行消費場景，解決不了非油炸的沖泡時長和水溫問題，都將使“方便麵”不方便，消費者自然不買單。
今麥郎的創新壓力不言而喻，每一款樣品研發出來，都會端到範現國面前打分。“只有他打分六分以上的產品，才有可能推上市場”，同事們眼中的範現國，更像一個產品經理，牢牢把著口感這個關口。
與油炸方便麵相比，傳統的非油炸方便麵工藝還存在著一個不小的尷尬——因為工藝差異，非油炸方便麵的口感難以與油炸方便麵相比。畢竟作為食品而言，“美味好吃”是消費者用腳投票的基本選擇，也是方便麵61年成為全球性食品的最根本原因。
真正的突破來自於中國人的本源記憶——範現國從中國傳統家庭蒸饅頭煮麵條中受到啟發，非油炸的工藝利用了由此化之的蒸煮技術，麵餅採用非油炸蒸煮工藝分段乾燥方式，最大程度地保留了中國傳統煮麵條的口感與營養，終於突破了過去非油炸方便麵解決不好的覆水問題。
在難度最大的覆水問題解決後，被稱為“老范家速食麵館面”的麵條，再不必強求100度開水，也能做到3分鐘覆水，口感軟彈如同麵館現煮，創新工藝激發出“麵條”本身的品質感與風味性。
範現國守住了“黃金3分鐘”心理等待時間，也突破了一統江湖61年的“油炸面”格局。方便麵不健康等“妖魔化”的刻板印象終於有了扭轉的時機。
先後歷經531次配方設計與工業設計，31項重大工藝突破……如果說非油炸“老范家速食麵館面”是重新發明了方便麵，也並不為過。
到“世界上對方便麵最苛刻的地方”檢驗新品
2018年8月，範現國對“麵館面”品牌高舉高打，將其首次亮相的發佈會放到了日本——一個世界上對泡麵最苛刻的地方，也是方便麵的發源地。要通過他們的舌尖檢驗新品的價值。
老范家速食麵館面在日本面向全世界發佈
範現國說，麵館面去日本的戰略核心是以顛覆性的技術站在世界舞臺上。這是一個特殊的時刻，既是方便麵誕生60週年，也是日本大阪舉辦第十八屆世界方便麵大會的前夕，“對於中國方便麵走向世界極具戰略意義。”
讓今麥郎品牌管理中心總經理唐華記憶深刻的一幕是：日本的拉麵大師山本剛志用“柔滑”來形容麵館面的口感。甚至在現場吃了一碗之後，自己在臺下又偷偷地吃了一碗，“足見這個專家對面館面的真實喜愛程度。”
麵館面在日本開完 發佈會以後，國際上陸陸續續有不少企業找到今麥郎。麵館面進入韓國就是這個契機，有韓國經銷商主動找到今麥郎，認為在韓國沒有面館面這樣的非油炸產品品類，這個產品非常有市場潛質。之後麵館面在韓國取得日銷4800多桶的銷售業績，是意料之外，也是情理之中。
韓國消費者打卡風靡INS、Twitter的“中國方便麵”
中國雖然是世界方便麵第一消費大國，但可惜的是在全球市場的品牌影響力很低。如今中國方便麵在麵館面的創新下，殺回方便麵誕生地——日本市場，並在“全球最愛吃方便麵”的韓國市場出現爆品，可謂重要的海外破局。
“創新是從進化到分化。未來高端面的基礎一定不是油炸面，方便麵的下一個500億市場屬於非油炸面。”帶著麵館面出海的範現國，對創新的要求一直是顛覆性的。
競爭成敗來自顧客內心
從早年在康師傅和統一的“天塹”中向城市市場進軍，再到從行業下行的“天塹”中逆勢增長，進而從全球性非油炸方便麵難以破局的“天塹”中，殺出一條世界級的創新之路，範現國能夠屢屢跨越天塹的戰略思考到底是什麼？
在採訪中，範現國這樣分享：“當老闆，既要腳踏實地，又要仰望星空。仰望星空，你看到了什麼？星空中有太陽，有月亮，還有星星。太陽是什麼？就是你的產品創新。月亮是什麼？是你企業的運營成本。星星是什麼？是你的運營配置。”
“真正的企業競爭裡，創新是核心密碼，但是競爭成敗不來自於市場，甚至也不來自於產品本身，而來自於顧客內心。”範現國對定位理論“商戰的決戰戰場是消費者心智”理念，非常認可。
“企業消費者不消費你的企業，也不消費你的品牌，但是他們消費你的產品。產品是鏈接消費者與企業的橋樑和紐帶。”範現國說：這幾年今麥郎在定位理論的思路下，做了大量產品創新，作為老闆的自己卻反而不像以前那麼忙了。就是因為對時間投入的重點做了取捨——那就是“仰望星空”時，重點關注“太陽”。
時至今日，今麥郎走過25年，世界環境也發生了滄桑鉅變。中國的5G、中國的高鐵技術、中國的非油炸麵館面，正亦步亦趨走向世界。正如範現國所言：未來世界500強將出現越來越多的中國品牌，屹立於世界品牌的強林之中。
以產業報國，造福社會作為崇高理想的今麥郎，在範現國的帶領下正走出新未來。
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