每年的“双十一”，都比往年来得更早一些。
最近，网上有一个很流行的段子，讲的是判断一个人是否向“生活低头”，就看他是否会给你发“双十一”的助力信息。虽说是句玩笑，但反观现实，我们却因为五花八门的打折促销，费劲全身的脑细胞，成为算清最终价格的“数学家”。
今年的“双十一”从10月中旬就开始预热轰炸，打开手机，满屏商家的图文推送、短信提醒、直播带货等。我们专注在手机前，生怕错过任何一个优惠，从这个现象可以看出，中国人的消费心理正悄然发生变化，如今的“双十一”，似乎已经从早些年的“捡漏之战”，变成了购买“消费快感”的狂欢。
当下，或许到了一个决定中国人的消费观究竟该何去何从的关键时刻，人们常常讨论消费的品质感，而实际上，品质感的提升不仅体现在购买的物品上，更体现在购物的过程中。买东西，当然不是只买最贵的才最好，但即使是“捡漏”，也要捡的姿态优雅。
就像不少人热衷观看李佳琦的带货直播，伴随着魔性的“OMG，买它！”，有人抱着买口红的心态，一不小心买了套沙发。这样的购物体验并不算得上美好，更像是在早高峰的地铁里，身不由己地被人群裹挟进拥挤的车厢。
有时我们还没搞清楚自己的真实需求是什么，钱却飞走不见了。在这般消费热潮中，除了全民狂欢的喜悦，更多理性的声音也逐渐多了起来。
当我们消费时，
我们在消费什么？
面对定金、折扣、满减等一系列奥数级别的算法，以及实时刺激带来的“短促疲乏感”，消费者们开始反思：明明过“双十一”的初衷是为了省钱，为什么却花了更多“没必要”的钱呢？如今，付费会员制可以回应人们的疑问。花钱购买到相匹配的长期会员权益，在无形中降低生活成本的同时，也节省了时间与金钱。
基于这一点，我们就不得不提到一种更为精准的消费模式——会员制。以中国率先实行付费会员制的零售品牌山姆会员商店为例，他们似乎为中国人带来了一种更为先进，更为理性，同时对高品质生活更有保障的会员制生活方式。这种只有成为会员，才能享受优惠的模式，看似不普遍，却因其高品质和差异性服务俘获了大量消费者，且以家庭为单位的续卡率极高。
在《中国家庭精明消费报告》中显示，随着价格敏感度的提高，一二线城市消费者逐渐趋于“理性”，开始追求“买得精、买得少、买得好”；同时， 在消费者关注的购物因素中，质量均排在首位，性价比则稳居第二。因此，“高品质”、“好价格”依旧是中国家庭消费决策中的关键因素。
将中高端收入家庭作为目标人群的山姆会员制，在不断优化的付费会员制的体系下，展现了与“短促”消费体验不同的其他可能。
1 消费的状态
在各类短促活动中，由“所有女生”（李佳琦语气）的刺激加持，我们经常处于一种亢奋、冲动的状态。有时面对低价许诺，肾上腺素直冲大脑。
而会员制由于自身属性的特质，会对产品层层筛选，并进行更精准的服务，让人们可以在理清自身消费需求后，再去更理性、更系统地消费。山姆会员商店在平均占地面积约20000平方米的空间里，却只提供4000多种商品。他们利用节省的物流、库存、人力等成本，给顾客带来了长期的高性价比。
近期，山姆会员商店从生鲜到干货，从零食到洗护，涵盖自有品牌和多个知名品牌类商品，进行了一波长期降价。其中像澳洲脐橙、农心牛肉辛拉面、哈根达斯6杯装、依云天然矿泉水、美孚1号等都进行了相应价位调整，甚至新秀丽拉杆箱、Levis等代表高品质的国际大牌也加入了此次降价的行列。
△ 近期，山姆会员商店对哈根达斯等上百件高品质商品进行长期降价
山姆会员商店，通过对消费者的充分理解与精准定位，为用户提供更准确的商品，从对商品的严格管控，到以理解用户和用户建立紧密的连接。让省钱不再仅仅是单纯的价格，而是在理性思考之后，避免更多的冲动消费行为，轻松选择到“优质优价”的产品与服务。
2 消费的品质
目前，我们在消费时常常会遭遇这样一种情况，无法第一时间判断商品的品质。尤其像网购时，在不能肉眼直观的看到产品时，买家秀与卖家秀之间的差异，让消费者对商品品质不能放心，最终需要花费更多时间做攻略才能够决定。
很多时候，会员制可以较好地解决这一问题，由于会员制更在意消费者的信赖度，续卡率成为考量自身业绩的重要指标，所以成熟的会员制商店会坚持从商品来源、品质到运输的严格把控。
△ 山姆会员商店内售卖的熟食与冻鲜
从来不强调“低价”的山姆是对这一点很好的证明，货架上产品的质量始终是他们的核心首位。源头选品上，来自菲律宾海拔500米以上核心产区的香蕉，果径大于28mm的车厘子，不少于100天谷物饲养的澳洲牛种；货架时间上，山姆鸡蛋只卖从出生到下架12天内的，烤鸡出炉只卖4小时，披萨2小时后就要下架；配送上，山姆所在的大多数城市提供1小时“极速达”服务，全程冷链配送。
从另一个层面讲，把庞大的筛选过程在销售之前替消费者解决，山姆会员商店为现代忙碌的都市人大大节省了时间成本，因为他们已经提前把关，最大化保障会员权益。
3 消费的延续
剁手一时爽，售后火葬场，这是很多人的购物心声。
在类似短促的一次性消费，通常缺乏后续丰富的消费体验；山姆会员制则为消费者提供了更具差异化和个性化的私人服务。
△ 山姆会员商店为消费者提供更个性化、更贴心的私人服务
采购会定期向会员调研，以为遍及全球的选品过程提供数据支持；还有6000元积分返利，180元的免邮券，8000元齿科服务等卓越会员专享福利。只用支付一份货币，在购买了实际的商品之外，还可获得额外的增值服务，是山姆会员价值的重要体验，也是未来增强用户黏度的必然发展趋势。
回归消费本身
山姆会员制所体现的长期价值，不同于短期促销所带来的即时刺激，它代表了消费理念的另一面相，即对“消费理性”的重申。而对“消费理性”这一小面相的重申，事实上也是对“生活理性”大面相回归的呼吁。
像鲍德里亚在《消费社会》中讲，现代的消费已经不是在消费物品本身，而是在消费物品所代表的符号，消费意义。被创造出的各类短促节日，则成为代表性的“话题／情绪消费”，我们沉浸又想逃亡。
现在，山姆会员制恰好为逃亡创造了一条崭新路径。在这里，高品质商品是唯一的制造物和贩卖品，由它延伸出的附加价值也成为会员制商业模式的独特优势。在普通会员制的基础上，山姆会员店继续推出了卓越会员制，发展出一套价值投资新方式。加入卓越会员的顾客将会获得更大程度的优惠力度。
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处于消费社会的洪流中，
如果消费不可避免，
那就让我们回归消费品质本身。
（部分图片来自山姆会员商店、视觉中国、unsplash）
策划：三联.CREATIVE
监制：李雨旋
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關鍵字: 原汁原味的德系SUV 双十 哈根达斯
