撰文 | 司馬一
近兩年的咖啡，尤其的熱。除了現磨咖啡行業的你爭我奪，不論是內行還是門外漢，也都密集地盯上了即飲咖啡這個品類，這讓長久以來夾在速溶咖啡和現磨咖啡之間的它，成功地刷了一波存在感。
儘管，現階段市場份額墊底，但或意味著更大的增長空間和可能性。
01、農夫“喝”咖啡
一個月前就傳言要在本月底上市的農夫山泉即飲咖啡終於登場了，而且，還來了個開門紅。以至於農夫山泉的工作人員興奮地一夜未眠，一早起來便髮圈廣而告之。
“作為目前市面上唯一一款從生豆就開始處理的即飲咖啡，農夫山泉堅持自烘自萃，並致力於清潔配料表，為消費者還原了一杯真正的好咖啡。”農夫山泉清楚地道出了為這3款咖啡做出的努力。
3款產品的定價都是9.9元，且通過全渠道進行銷售。這些產品的推出，也意味著農夫山泉正式打響了進軍即飲咖啡市場的第一槍。
其實，身為飲用水巨頭，農夫山泉早在今年5月就推出過一款含有咖啡的飲品——炭仌碳酸飲料。
該產品的咖啡原料採用從埃塞俄比亞和巴西咖啡豆萃取的咖啡液，加入水和配料，充入碳酸氣泡而成。儘管這只是一款充了“汽”的碳酸咖啡飲料，但上市之後仍吸引了不少消費者。
同月，農夫山泉還推出了自己的現磨咖啡機，並在物美便利、物美超市等物美系零售門店投放。
如此看來，農夫山泉對咖啡市場覬覦已久。
為什麼是咖啡領域？業內普遍認為，農夫山泉在向全品類衝擊；也有人認為是作為咖啡界新貴瑞幸咖啡的一系列高調舉動帶火了咖啡業。不管什麼原因，最基本的，都得是選擇有發展前景的行業進入才對。
眼下的中國，年輕的消費群體已經逐漸成為主流消費群體。社會高速發展，工作壓力大，“996”之外的加班增加了對咖啡的需求。反映到數據上，或許更具說服力。
時隔多年，我國第三季度GDP到了6%的位置。整體經濟增長放緩是不爭的事實，這種情況下，咖啡行業成了為數不多的能夠持續保持快速增長的行業。
公開數據顯示，2018年我國咖啡市場規模突破2000億元，預計2020年將有望突破3000億元。從年人均咖啡飲用杯數上來看，美國和日本分別為269和188杯，中國人一年的平均飲用量僅為4.5杯，差距巨大，空間巨大。
所以，有資本、有實力的企業想在這個賽道試一下，也是可以理解的。
02、扎堆即飲品類
截至目前，在咖啡的細分品類中，速溶咖啡仍然穩居第一。
鯨準研究院公佈的2018咖啡行業研究報告顯示，國內市場速溶咖啡、即飲咖啡和現磨咖啡的市場份額分別為71.8%、10.1%和18.1%。
簡言之，即飲咖啡份額墊底。換言之，眼下的排名最後意味著未來巨大的上升空間，有機會獲得更多的市場份額。
根據歐睿國際預測，全球瓶裝即飲咖啡將在2022年實現31億美元增長，複合年增長率為7.5%，遠高於軟飲料甚至瓶裝水的預期增長。
較早涉獵即飲咖啡的雀巢已經意識到了局勢的改變。
雀巢中國相關負責人就公開表示，即飲正在成為雀巢目前中國市場重要的發展趨勢之一，而未來雀巢也會關注更多的即飲品類。
8月，雀巢攜手星巴克正式發力中國市場，面向中國消費者推出全新“星巴克家享咖啡”系列產品及為店外飲用場景提供“星巴克咖啡服務”整體咖啡解決方案。
星巴克即飲咖啡產品首次正式進入家用場景及店外渠道。
稍早些時候的6月，可口可樂在收購COSTA咖啡後首次推出了COSTA即飲咖啡，這也是COSTA的首款即飲咖啡產品，包含經典拿鐵、焦糖拿鐵和黑美式咖啡三款，均為冷藏飲品。
咖啡企業之外，還有乳品企業也參與其中。
9月末，蒙牛乳業在其每日鮮語品牌下增加了一款冷萃咖啡拿鐵，儘管其更像是一款咖啡風味的調製乳，但蒙牛公司直言這款產品希望抓住的是年輕用戶對即飲咖啡的需求。
而之前的7月，另一乳業巨頭也在電商平臺上上線了首款咖啡產品聖瑞思，產品採用阿拉比卡咖啡豆和新西蘭進口奶源，由新生代偶像陳立農做代言，足見其重視程度。
還有，做飲料的、做食品的也都紛紛佈局。
5月，統一推出了今年以來的第三款咖啡產品——“左岸咖啡館”系列產品，以應對旺季的銷售。
除了農夫山泉，做礦泉水的5100也在今年6月推出了藍山、炭燒兩種口味的即飲咖啡新品。
英敏特數據預測，未來5年內中國市場的即飲咖啡年增長率接近20%，預計到2021年中國即飲咖啡的市場份額將達到149億元，沒有誰願意放棄這塊難得的蛋糕。
03、即飲為啥會火
在中國，人們對於咖啡的最初認識並親身體驗絕大部分來自速溶咖啡。早些時候，只有有調調的人才會在辦公室準備一盒雀巢、麥斯威爾之類的速溶咖啡，彼時，喝速溶咖啡已經頗具高級感了。
近些年，隨著街邊咖啡店的增多，咖啡的社交功能逐漸被放大。咖啡館裡的人們不再只為了喝那一杯咖啡，顯然有更重要的事情需要在咖啡館裡探討。
即飲咖啡似乎一直在夾縫中生存。
但是，隨著人們生活節奏越來越快、生活品質的逐漸提高，即飲咖啡迎來了機會。
如今，速溶咖啡早已不能滿足消費者的飲用需求。更何況，走到哪裡都需要準備杯子、熱水，這樣的操作在忙碌的工作中顯得有些浪費時間。
另一方面，除了社交功能，大多數人是沒有太多機會經常去咖啡店裡品嚐現磨咖啡的。所以，即飲咖啡首先勝在便利性和便捷性上。
其次，即飲咖啡適用於包括電影院、辦公室、書店甚至公交車上等各種各樣的消費場景，它的無界性讓它有更多的機會接觸更多的消費者。
同時，和現磨咖啡相比，即飲咖啡的品質更加穩定，而且也能和現磨咖啡一樣，做出不同的口味。已經上市的即飲咖啡包羅萬象，有無糖的、有奶咖、拿鐵、黑咖，總之，只有你想不到，沒有你買不到。
一位業內人士告訴快消君，即飲咖啡的口味可以有無限種可能，這種變化性依賴於工藝和技術的創新，在這方面，國內企業是有優勢的。
除了口味，即飲咖啡在外觀、顏值上也有更多的可能性。“一個新奇的包裝很容易吸引消費者去嘗試，這是速溶咖啡和現磨咖啡做不到的。”
更重要的是，在即飲咖啡市場上還沒有出現一個像現磨咖啡領域裡星巴克一樣的壟斷性品牌。儘管雀巢的份額已經超過半數，但在初期，口味、包裝的常換常新能夠吸引到想要嚐鮮的消費者，忠誠度並沒有那麼高，從這個角度而言，每個入局者都有機會。
也正因如此，即使是咖啡領域的門外漢進入，雖說沒有優勢，但也不至於有太多負面，反倒可以輕裝上陣，大展拳腳。
更何況，即飲咖啡品類對於渠道的依賴更加明顯。這方面，食品、飲料、乳品企業應該是在行的。
一定程度上，眼下的即飲咖啡市場江湖割據，未來，大戰一觸即發。
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