撰文 | 司马一
近两年的咖啡，尤其的热。除了现磨咖啡行业的你争我夺，不论是内行还是门外汉，也都密集地盯上了即饮咖啡这个品类，这让长久以来夹在速溶咖啡和现磨咖啡之间的它，成功地刷了一波存在感。
尽管，现阶段市场份额垫底，但或意味着更大的增长空间和可能性。
01、农夫“喝”咖啡
一个月前就传言要在本月底上市的农夫山泉即饮咖啡终于登场了，而且，还来了个开门红。以至于农夫山泉的工作人员兴奋地一夜未眠，一早起来便发圈广而告之。
“作为目前市面上唯一一款从生豆就开始处理的即饮咖啡，农夫山泉坚持自烘自萃，并致力于清洁配料表，为消费者还原了一杯真正的好咖啡。”农夫山泉清楚地道出了为这3款咖啡做出的努力。
3款产品的定价都是9.9元，且通过全渠道进行销售。这些产品的推出，也意味着农夫山泉正式打响了进军即饮咖啡市场的第一枪。
其实，身为饮用水巨头，农夫山泉早在今年5月就推出过一款含有咖啡的饮品——炭仌碳酸饮料。
该产品的咖啡原料采用从埃塞俄比亚和巴西咖啡豆萃取的咖啡液，加入水和配料，充入碳酸气泡而成。尽管这只是一款充了“汽”的碳酸咖啡饮料，但上市之后仍吸引了不少消费者。
同月，农夫山泉还推出了自己的现磨咖啡机，并在物美便利、物美超市等物美系零售门店投放。
如此看来，农夫山泉对咖啡市场觊觎已久。
为什么是咖啡领域？业内普遍认为，农夫山泉在向全品类冲击；也有人认为是作为咖啡界新贵瑞幸咖啡的一系列高调举动带火了咖啡业。不管什么原因，最基本的，都得是选择有发展前景的行业进入才对。
眼下的中国，年轻的消费群体已经逐渐成为主流消费群体。社会高速发展，工作压力大，“996”之外的加班增加了对咖啡的需求。反映到数据上，或许更具说服力。
时隔多年，我国第三季度GDP到了6%的位置。整体经济增长放缓是不争的事实，这种情况下，咖啡行业成了为数不多的能够持续保持快速增长的行业。
公开数据显示，2018年我国咖啡市场规模突破2000亿元，预计2020年将有望突破3000亿元。从年人均咖啡饮用杯数上来看，美国和日本分别为269和188杯，中国人一年的平均饮用量仅为4.5杯，差距巨大，空间巨大。
所以，有资本、有实力的企业想在这个赛道试一下，也是可以理解的。
02、扎堆即饮品类
截至目前，在咖啡的细分品类中，速溶咖啡仍然稳居第一。
鲸准研究院公布的2018咖啡行业研究报告显示，国内市场速溶咖啡、即饮咖啡和现磨咖啡的市场份额分别为71.8%、10.1%和18.1%。
简言之，即饮咖啡份额垫底。换言之，眼下的排名最后意味着未来巨大的上升空间，有机会获得更多的市场份额。
根据欧睿国际预测，全球瓶装即饮咖啡将在2022年实现31亿美元增长，复合年增长率为7.5%，远高于软饮料甚至瓶装水的预期增长。
较早涉猎即饮咖啡的雀巢已经意识到了局势的改变。
雀巢中国相关负责人就公开表示，即饮正在成为雀巢目前中国市场重要的发展趋势之一，而未来雀巢也会关注更多的即饮品类。
8月，雀巢携手星巴克正式发力中国市场，面向中国消费者推出全新“星巴克家享咖啡”系列产品及为店外饮用场景提供“星巴克咖啡服务”整体咖啡解决方案。
星巴克即饮咖啡产品首次正式进入家用场景及店外渠道。
稍早些时候的6月，可口可乐在收购COSTA咖啡后首次推出了COSTA即饮咖啡，这也是COSTA的首款即饮咖啡产品，包含经典拿铁、焦糖拿铁和黑美式咖啡三款，均为冷藏饮品。
咖啡企业之外，还有乳品企业也参与其中。
9月末，蒙牛乳业在其每日鲜语品牌下增加了一款冷萃咖啡拿铁，尽管其更像是一款咖啡风味的调制乳，但蒙牛公司直言这款产品希望抓住的是年轻用户对即饮咖啡的需求。
而之前的7月，另一乳业巨头也在电商平台上上线了首款咖啡产品圣瑞思，产品采用阿拉比卡咖啡豆和新西兰进口奶源，由新生代偶像陈立农做代言，足见其重视程度。
还有，做饮料的、做食品的也都纷纷布局。
5月，统一推出了今年以来的第三款咖啡产品——“左岸咖啡馆”系列产品，以应对旺季的销售。
除了农夫山泉，做矿泉水的5100也在今年6月推出了蓝山、炭烧两种口味的即饮咖啡新品。
英敏特数据预测，未来5年内中国市场的即饮咖啡年增长率接近20%，预计到2021年中国即饮咖啡的市场份额将达到149亿元，没有谁愿意放弃这块难得的蛋糕。
03、即饮为啥会火
在中国，人们对于咖啡的最初认识并亲身体验绝大部分来自速溶咖啡。早些时候，只有有调调的人才会在办公室准备一盒雀巢、麦斯威尔之类的速溶咖啡，彼时，喝速溶咖啡已经颇具高级感了。
近些年，随着街边咖啡店的增多，咖啡的社交功能逐渐被放大。咖啡馆里的人们不再只为了喝那一杯咖啡，显然有更重要的事情需要在咖啡馆里探讨。
即饮咖啡似乎一直在夹缝中生存。
但是，随着人们生活节奏越来越快、生活品质的逐渐提高，即饮咖啡迎来了机会。
如今，速溶咖啡早已不能满足消费者的饮用需求。更何况，走到哪里都需要准备杯子、热水，这样的操作在忙碌的工作中显得有些浪费时间。
另一方面，除了社交功能，大多数人是没有太多机会经常去咖啡店里品尝现磨咖啡的。所以，即饮咖啡首先胜在便利性和便捷性上。
其次，即饮咖啡适用于包括电影院、办公室、书店甚至公交车上等各种各样的消费场景，它的无界性让它有更多的机会接触更多的消费者。
同时，和现磨咖啡相比，即饮咖啡的品质更加稳定，而且也能和现磨咖啡一样，做出不同的口味。已经上市的即饮咖啡包罗万象，有无糖的、有奶咖、拿铁、黑咖，总之，只有你想不到，没有你买不到。
一位业内人士告诉快消君，即饮咖啡的口味可以有无限种可能，这种变化性依赖于工艺和技术的创新，在这方面，国内企业是有优势的。
除了口味，即饮咖啡在外观、颜值上也有更多的可能性。“一个新奇的包装很容易吸引消费者去尝试，这是速溶咖啡和现磨咖啡做不到的。”
更重要的是，在即饮咖啡市场上还没有出现一个像现磨咖啡领域里星巴克一样的垄断性品牌。尽管雀巢的份额已经超过半数，但在初期，口味、包装的常换常新能够吸引到想要尝鲜的消费者，忠诚度并没有那么高，从这个角度而言，每个入局者都有机会。
也正因如此，即使是咖啡领域的门外汉进入，虽说没有优势，但也不至于有太多负面，反倒可以轻装上阵，大展拳脚。
更何况，即饮咖啡品类对于渠道的依赖更加明显。这方面，食品、饮料、乳品企业应该是在行的。
一定程度上，眼下的即饮咖啡市场江湖割据，未来，大战一触即发。
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