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作者 | 閒彥
第一次是2003年，百度超越谷歌，成為中國網民首選的搜索引擎；
第二次是去年，面對谷歌可能重返中國市場的傳聞，公司創始人李彥宏表示：“如果Google回來，我們非常有信心再贏一次。”
風雲君鄭重表示，以上純屬娛樂，不影響報告的獨立與客觀。
接下來開始嚴肅分析。
百度（BIDU.O）由李彥宏於2000年創立，2005年登陸納斯達克，是全球最大的中文搜索引擎。
2018年，公司營收突破1000億元。
一、AI作用究竟幾何？
1、AI背後根基：搜索引擎
在當前公認的AI落地的兩大關鍵領域——自動駕駛、語音語義識別，百度都有長期佈局。公司在AI領域重點列舉了自然語言處理、知識圖譜、消費者洞察、語義技術、計算機視覺、增強現實、數據科學以及深度學習等。
從2014年開始，百度的年報上開始出現AI關鍵詞，主要是當年百度建立美國研發中心，任命吳恩達為首席科學家。
2016年，公司財報中出現了詳盡的AI段落化敘述：百度AI驅動著公司的核心商業，包括搜索、推送、廣告變現等。
公司在科技領域的相關建樹包含AI、搜索技術、P4P（pay for performance，競價排名）技術、以及大型系統及技術四大類。
其中，AI置頂顯然意味深長。
而在搜索領域，核心技術包含排序系統（為幫助提升搜索相關性，公司2013年開始引入深度學習）、以內容為基礎的檢索和排序系統、視頻搜索、信息提取、網頁數據爬取（Web Crawling）、自然語言處理、MIP系統（Mobile Instant Pages，移動網頁加速器）、移動互聯網用戶行為信息提取和分析系統、以及區塊鏈架構XuperChain。
不難看出，AI與搜索業務聯繫緊密。
可以說，搜索業務本身就是一種人工智能。
2、搜索引擎“生態鏈”
那麼，既然搜索既是公司賺錢的命脈，也稱得上看家本領集大成者、集合了百度最核心的技術與能力，為何如此“智能”的系統卻使得品牌一度深陷輿論漩渦呢？
風雲君內心更深層的疑惑是：
如果就“缺乏社會責任感”這個議題展開，百度的根本問題在哪兒？
負面事件發生對百度有沒有實質性影響？
影響是如何傳導的？
它值得投資嗎？
時下，全球投資領域有一大趨勢：將ESG（Environmental, social and corporate governance，環境、社會與公司治理）作為預測公司長期可持續發展，包括財務回報的指標。
百度身上發生的，按理，完全可以寫進教科書。
先退一步來思考，搜索業務能否取得長期成功，取決於哪些因素呢？
答案很簡單——用戶、客戶、以及內容生產商。
用戶表面不掏錢，但用戶卻決定了客戶是否願意來到你這裡投放廣告；客戶就是廣告商，掏錢的人；而內容方搭建是這門生意賴以長治久安的生態系統。
優質的內容，才有吸引到優質的用戶，繼而吸引來優質廣告商。比如你去看高逼格的網站或者App，其廣告商也多為優質消費品、大型金融機構等。比如市值風雲App。
因為參與各方都清楚：同聲相應，同氣相求，王鐵蛋就愛找李翠花，Tony老師為了翠絲不理髮。
而那些贊助品牌淪為P2P或是商業模式難以成型、盲目燒錢卻不賺錢的市場熱點時，這樣的媒體往往也不會走得長遠。
所以，風雲君看得很通透，咱家那推倒重來、牛逼閃閃、正在緊鑼密鼓拍馬趕到的新版App，日後的廣告主一定也是萬里挑一滴！
3、用戶！用戶！用戶！
言歸正傳，我們來看看百度想要再贏一次的谷歌是怎麼說的：
對用戶而言，廣告涉及的產品和服務實質上就是一鍵之遙，所以廣告的相關性是重中之重，另外還包括廣告商品的實用性、安全性和可獲得性等；
客戶在意的是能產生多少引流，並最終獲客，關鍵在於讓它們的廣告能夠高效在各類平臺上觸及目標客群；
內容提供商在乎的是廣告主的質量，從廣告獲取收益的能力，以及和公司的條款合約等。
對比百度，想來對這核心三方利益攸關者的利益出發點也是門兒清——曾經一度是否對用戶的考量相對欠缺呢？
有趣的是，我們看百度作為一家公司的承諾：百度的使命是用科技讓複雜的世界更簡單，核心價值觀是簡單可依賴。
而在《百度論語》當中，百度宣稱：用戶需求決定一切。
二、核心盈利模式
這還要重點介紹公司搜索業務的核心——競價排名服務，關鍵技術如P4P競拍系統，即客戶競爭關鍵詞並自動以相關性匹配推廣鏈接。
智能排序系統考慮兩方面：在價錢的基礎上，考慮客戶鏈接的質量。
價格容易度量，但是質量怎麼衡量呢？難以衡量又如何來確定重要性呢？
公司表示，質量取決於相關性以及“其他特定因素”。其中，相關性取決於對過往搜索的分析以及點擊轉化率數據。
總之，質量因素和客戶出價高低，構成了公司的綜合排序檢索系統（comprehensive ranking index），最終也就呈現出了我們所見到的搜索結果。
當然，風雲君說價格“容易”度量只是從理論上講，實質上，為了更多利用自身信息優勢，公司對每個關鍵詞采用動態報價機制，最低報價都不一樣，客戶之間應當也是不知道彼此報了什麼價格，而結果一定是公司受益。
而最終的收入取決於單次點擊收費×付費點擊量。
另外，公司的收款方式也是令人“賞心悅目”：公司要求所有的P4P客戶在使用相關服務前就向賬戶充值，當用戶點擊相關廣告鏈接時，系統就會自動從賬戶中扣錢。
當餘額不足時，百度系統會自動通知客戶及時充值。
可以想象，能夠隨時從客戶口袋裡掏錢，百度的現金流一定是好到飛起的。
公司在2018年財報中表示，新的自動競拍系統建立在深度強化學習以及自動機器學習技術上，可以使得公司自動升級競拍機制、獲得最佳優化。
所以，你罵百度到底有沒有用？只要你還用百度系（包括百度自營和合作夥伴）網站或App獲取信息，只要你點擊相關收費關鍵詞鏈接，那麼百度就在賺錢。
甚至於，你在百度搜索百度的負面新聞時，百度都可能還在賺錢。
目前來看，大眾情緒對百度的業績影響是相對有限的。
三、常規業務分類與分析
需要說明的是，公司的收入有兩類分法，即收入=百度核心業務（搜索服務+金融交易服務）+愛奇藝 =在線營銷收入+其他。
我們先按照第一種分類方法分析。
核心業務顧名思義，就是除了愛奇藝以外所有業務的集合，主要是搜索和推送業務，附帶AI。
另外，曾經還有一個金融交易業務，伴隨2018年的出售而終止。另外，它原本每年的收入貢獻倒也不高，但卻還是很重要，我們後面會提及。
2018年，百度核心業務收入783億元，愛奇藝250億元，合計1023億元，首超千億。
其中，百度核心業務近年來增速趨緩，自2016年以來均未超過16%。
而愛奇藝增速較快，雖處於下降趨勢，但2018年仍然維持了44%的增速，使得愛奇藝佔公司收入的比重持續上升，2018年達到24%。
2018年，公司總營收同比增21%，而到了2019年上半年，下滑至8%。
（一）搜索與推送業務
首先，根據對象，產品和服務細分為對用戶、對客戶兩大類。
前者包括百度App，百度搜索，百度推送，全民小視頻、百度貼吧、百度知道、百度百科、百度地圖、百度輸入法以及一些海外小產品。
後者則主要是公司的P4P，簡單可以等同於點擊類廣告。而非P4P服務則是以展示類推廣為主。
其次，搜索與推送的合作伙伴，也就是我們上面提到過的內容生產商，包括百度聯盟，百家號，以及其他合作伙伴。
其中，百度聯盟仿照谷歌網絡合作夥伴（Google Network Members），即在自營之外的第三方合作站點和渠道投放廣告並與之分享廣告收益。
而百度也有意築巢引鳳，培養自己的內容生產平臺，這當中以百家號最為典型。這一平臺上的內容創作者數量在過去三年出現了較大增長，2016-18年末分別為20萬、100萬、190萬。2019年6月，這一數據為220萬。
另外，2018年7月，百度正式發佈了智能小程序（Smart Mini Program），截止2019年6月，月活達到2.7億，同比增長49%。
百家號和智能小程序都可以看作是公司在移動互聯網時代對業務生態系統的佈局。
百度對百家號除了大幅補貼扶持，還在導流方面也給予了力所能及的偏袒，這也引來了媒體對其濫用搜索市場地位的質疑。
不過這些聲音顯然不會動搖百度的既定戰略，讓搜索和信息流業務互助互補。這裡面既有主動作為、也有被動的部分。怎麼說呢？
1、巧合的2016
首先明確一點，百家號推出的時間是2016年9月。
而同期公司搜索業務的增速已經拉響警報，我們這裡需要花點兒心思測算。
2016年及之前，公司會單獨披露兩項核心業務——搜索服務和金融交易服務，但是2017年開始二者合併為百度核心業務，不再單獨披露。
我們這裡需要作出假設，剔除金融交易服務（下方測算過程可以略過）。
2017年，公司 “其他”業務從60億增長到117億，主要受愛奇藝會員收入以及金融服務業務兩因素驅動。我們不妨假設二者是6:3的比例（留1份給其他）。也就是說，假設金融服務收入當年增長了17.1億，則2017金融交易服務收入66億元，繼而可以求得搜索服務收入。
但是2018年就不容易計算了，因為金融服務收入只存續了8個月。假設全年增速與整個百度核心業務增速相同，即16%，那麼先求得對應時間段內的金融服務收入，繼而用百度核心業務收入減之即可。
經過以上假設、測算，可以得出百度搜索服務2014-18年的收入及增速。
2016年顯然是公司搜索業務最困難的一年，增長是完全失速的：從2014年的48%到2015年的27%再到2016年的-1%。
但是隨後，公司的搜索收入又一步步開始回升，2017同比增長10%，2018年同比增21%，趨勢較好，說明公司這兩年的增長策略奏效。
值得一提的是，2018年，公司開始實施一項新的計劃，旨在要求醫療健康產業相關營銷客戶將其鏈接地址置於公司搭建的結構化數據平臺上。
這顯然是公司對該類客戶展開的主動管控，因為只有規範發展，才能獲取用戶信任，也才能讓醫療健康行業這個大金主幹淨利落、源源不斷掏錢。
畢竟，想要長期薅羊毛，你得主動作為、讓羊健康發育才行。
然而頗為出人意料的是，2019年上半年，搜索業務增速卻出現了斷崖式下跌，僅為2%，而單就二季度來說，更是同比下降了2%。
到底什麼原因呢？公司解釋，客戶廣告預算收緊了，尤其是傳統廣告大戶，包括醫療健康、在線遊戲、金融服務、以及汽車、物流行業。看來是全方位零死角的壓力。
額外提一句，有興趣的老鐵不妨去查查：縱觀2019年上半年，大凡以廣告為主要收入來源的公司，實現增長的有幾家，比慘的有幾家？
所以，這個2%是不是也沒那麼難以下嚥了？
2、全新AI業務
主要包括DuerOS對話式操作系統，阿波羅開源自動駕駛平臺，以及百度雲。
這塊兒業務也是最近兩年公司最有活力的部分，幾乎佔滿了“百度大事記”的時間軸。
2018年7月，百度AI開發者大會在京舉辦，百度宣佈全球首款L4級量產自動駕駛巴士“阿波龍”下線。
同年8月，公司宣佈DuerOS智能設備激活數量突破1億臺，成為中國首個達到億級裝機量的對話式人工智能操作系統。
同年12月，百度升級“ABC智能雲”業務戰略、加速推進“雲上百度”進程，智能雲事業部（ACU）升級為智能雲事業群組（ACG）。
另外，截止2019年6月底，DuerOS語音助手設備安裝量達到4億臺，同比增長4.5倍。
雖然有很多成績，但是對收入的貢獻非常有限。2018年，“其他收入”的增長主要還是靠愛奇藝會員訂閱服務、百度雲等，和酷炫的黑科技關係不大。
3、移動端成效幾何？
百度的核心業務經營數據披露有限且口徑不一。
以百度App的日活用戶來說，2018年報披露，當年12月的日活為1.61億，同比增24%。
而在2017年財報上，公司對百度App的相關披露為當期四季度用戶平均停留時間同比增長30%。
而2016年及之前則更是一路務虛，就是遮遮掩掩、不告訴你。
風雲君扒拉半天，才在公司官網上發現，2015年6月百度App的日活超過1億，成為當時公司的一件具有里程碑意義的事。
那麼不妨簡單算算，2015年6月到19年6月，百度App日活從1億到1.88億。這也就意味著，一款公司主力App，在過去整整4年的年平均增速僅為17%。
當然，這主要還是和移動端搜索習慣有關，整個市場的增速似乎也並不高，這就導致雖然百度的增速一般，但是其在移動端的市場佔有率仍然居高不下，2019年9月在80%以上。
尤其是自2018年以來，公司在面臨第二名神馬搜索的強力挑戰時，市場佔有率曾一度跌破60%，而後便一路向上，重新奪回市場，顯示出強大的競爭優勢，至少目前還難逢對手。
（注：2015.1-2019.9中國移動端搜索引擎市場佔有率，來源：Statcounter.com）
而另一方面，公司的移動端收入佔比近年來也是穩步提升，2013年超過20%，到2017年，達到73%。公司2018年未披露相關數據。
（二）愛奇藝
我們曾經也有過“BAT”的提法，愛奇藝之於百度，看似騰訊視頻之於騰訊，優酷土豆之於阿里巴巴……然而後兩者似乎對於旗下的兩款產品都是輕描淡寫，只是作為某個業務板塊的一款產品來看，根本輪不到被放在如此顯赫的位置。
那麼愛奇藝又有啥能耐，能夠被百度大書特書呢？
1、收入增長和業績
第一大收入是會員訂閱費，從2016年的38億元增長到2018年的106億元，CAGR達到68%，2018年佔愛奇藝總收入的43%；
第二大是在線廣告，同期從57億元增至94億元，CAGR為28%，2018年佔愛奇藝總收入的37%；
第三大是內容分發業務，同期從5億增長到22億，CAGR達到110%；
最後是其他業務，主要包括在線直播、在線遊戲以及明星經紀業務，同期從13億增至29億，CAGR達49%。
伴隨愛奇藝突飛猛進的收入增速，板塊業務佔公司總收入的比重也是水漲船高，從2013年的4%到2018年的24%，承擔了公司增長主引擎的職能。
當然，愛奇藝同期賺錢嗎？當然不，可以說從來就沒賺過錢：2018年，公司營業虧損83億元，較之前明顯放大。
實際上，愛奇藝2015-18年甚至毛利率全是負的！
所以雖然收入大幅增長，但是業績上是拖後腿的。
2019年上半年，愛奇藝也出現了增長問題。
一方面，會員訂閱服務繼續高歌猛進，增長50%，其中二季度增長38%，有所放緩。另一方面，廣告收入增長失速，上半年下降9%，而當中的二季度更是同比大跌16%。
雖然愛奇藝業績短時間仍將是拖累，但是“生活不止眼前的苟且，還有詩和遠方”，投資人更喜歡看的是經營數據體現出的潛力。
2、經營數據與估值緊密相連
2018年，愛奇藝的平均移動端月活為4.55億，日活1.35億，而用戶每人每天在移動端觀看內容的時長高達1.6小時。
過去三年，移動月活和日活用戶增長並不明顯，但是用戶總在線時長大幅提升，三年內增長了68%。
伴隨總在線時長增長的，是訂閱會員從2017年底的5080萬增長72%，達到2018年的8740萬。截止2019年6月，公司的訂閱會員進一步增至1.005億，同比增50%。
那麼我們不妨再進一步，取愛奇藝2018年9月的月活數據與全年平均水平一致，即4.55億，而公司披露的當月百度系20多個App月活去重後為9.9億，那麼毫不誇張的說，愛奇藝貢獻了百度移動端月活的半壁江山。
所以，在風雲君看來：愛奇藝目前還擁有著高成長性，就算虧錢，那也是公司向資本市場證明“百度系”在移動時代還沒有被掃出互聯網第一梯隊的王牌。
有它在，一個“中國版”奈飛的故事還能給公司估值兜底，何樂而不為？
以上就是按照第一種分類方法的分析，主要是讓各位大佬對公司的兩大類業務有個直觀瞭解。
接下來我們按照第二種分類方式再走一波——在線營銷服務與其他。其中，其他業務主要是愛奇藝會員訂閱服務、百度雲以及其他，不做贅述。
四、換種姿勢——在線營銷服務分析
1、負面事件對增長方式影響顯著
以2016年上半年的血友病吧被賣事件、魏則西事件為代表的負面事件，使得公司的在線營銷服務策略出現了重大改變。
2017年，公司披露活躍線上營銷客戶數從2016年的98.2萬下降至77.5萬，而單個客戶收費從2016年的6.53萬增長到2017年的9.35萬元。
而客戶數下降的原因是自2016年5月起，公司採取措施提升用戶體驗，建設一個更加安全可信賴的用戶平臺。
由於客戶數下降21%，而單個客戶收費增長43%，那麼最終收入自然是增長13%，還是很不錯的增速。
為什麼這麼說呢？
之前一年，也就是2016年，公司的客戶數從2015年底的104.9萬下降至98.2萬，而單個客戶的消費額從6.05萬元增至6.53萬元。前者跌6%，後者增8%，最終增速也就只有1.4%，幾乎是停滯狀態。
而如果把時間線拉長到2013年，那麼前半段的2013-15年，公司在線營銷收入的增長顯然是以客戶數增長驅動為主，2015年達到頂峰。
而後半段的客戶數呈現單邊下降趨勢，從2015年的頂峰到2017年跌幅為26%。而同期，單個客戶的收入貢獻則出現大幅提升，漲幅55%。
2018年，公司僅給出在線營銷收入同比增12%，相關客戶數及客單價不再披露。風雲君在此吐槽一下，這是什麼信披質量？！
風雲君判斷，這大概率不是一個好徵兆。我們接著往下看。
公司一方面大幅淘汰了低質量廣告商，另一方面也提高了對單個廣告主的收費。
所以，這起重大社會責任危機對公司還是造成了深層影響——少接客，同時提高客單價，也就是沒錢別來玩。
而單看一年之內讓所有客戶平均多支出43%，是否能說明百度具有強大的提價能力呢？為時尚早。
2、單價長期受壓制，地主家也沒餘糧了
2019年上半年，公司的在線營銷服務收入369億元，同比下跌3.5%，負增長在這十多年來還算得上頭一遭。其中，第二季度下跌8.7%，有加速勢頭。
風雲君認為，公司近兩年來的增長策略還是卓有成效的，這可以從用戶端的一組數據來說明。
2018年，付費點擊量在經歷了2016-17這2年的低增長後，恢復到34%的同比增速。
這說明不管你承不承認、願不願意，用戶還是再次接受了百度。
如果聯繫到前面提到的2018年在線營銷收入同比增12%，由於點擊類廣告收入仍是在線營銷服務收入絕對主力，那麼單個客戶雖然總體支付的廣告費增加了，但是這主要是因為廣告質量（點擊量）提升明顯，而單次點擊的價格應該是更便宜了。
這是因為：收入=（用戶口徑）單次點擊收費 × 付費點擊數 =（客戶口徑）活躍線上營銷客戶數×平均客單價。
風雲君測算下來，2018年關鍵詞廣告鏈接的單次點擊收費同比下跌了16%。
實質上，更令長期代客泊車的風雲君驚訝的是，從2015年開始，公司的廣告單擊收費就處在下行通道，以降價為主。
假設2014年用戶每點擊1次，客戶需要支付百度1塊錢，那麼到2018年，同樣的1次點擊僅能帶給公司0.77元，總體降幅23%。
3、利潤率分析
常識是，當一家公司的產品或服務單價下跌時，利潤率也難以避免會受損，我們簡單驗證一下。
2013年公司毛利率高達64%，而到2019年上半年，僅為39%，越來越不像一家貨真價實的高科技公司了。
當然，這當中最大的影響因素還是愛奇藝，前文中提到，愛奇藝的毛利率都是負的，但是在收入中的佔比還在增加。
風雲君測算，如果刨除愛奇藝業務，那麼公司的核心業務毛利率過去4年總體還是比較高的，2018年甚至達到當中最高的69%。
但是，2019年上半年，毛利率大降14個百分點，僅為55%，值得關注。
而在營業成本當中，風雲君簡單講講前三大項——內容成本，流量獲取成本（“TAC”，Traffic Acquisition Costs），以及寬帶成本。
內容成本包含自制內容成本，獲授權版權的攤銷與減值，以及向內容製作方和發行方支付的成本等。2019年上半年為120億，愛奇藝佔了42%，同期內容成本佔總營業成本及收入的比重大約在23%；
TAC實質上是公司向第三方合作伙伴的分賬。假設在合作網站上由百度設置的廣告賺了1塊錢，按照商定的分賬比例，百度拿7毛，合作伙伴拿3毛，百度會在廣告收入中記入1塊錢，3毛就是這裡的流量獲取成本。
可以想象，如果百家號發展得好，蛋糕做大，動動分賬比例，是不是錢就能嘩嘩流進口袋……
2019年上半年，TAC為66億元，佔總營業成本及收入的比重都為13%，同比增長了33%。下圖當中的“V”形折線即反映了TAC增速回升的趨勢。
這至少說明兩點：
一是公司的對外合作與業務拓展重回快車道，第三方合作伙伴也越來越能夠和公司尿到一個壺裡了。
第二，公司的在線營銷服務增長主要靠合作類站點、App的廣告規模增長，而非自營盤，這應該也會對公司的毛利率水平產生一定的負面影響。
另外，根據谷歌的財報，TAC近年來佔廣告收入的比重呈上升趨勢，主要原因與“移動化”有關，傳統的相對單一的流量購買方式正在被程序化、多入口的形式取代，付出成本會更高。
但由於百度業務更多元，這一特性在百度身上不明顯。
最後，寬帶成本更簡單，就是向電信運營商支付的服務費和服務器託管費。2019年上半年41億，佔總營業成本及收入的比重都為8%。
營業利潤率和淨利率總體與毛利率趨同（注：2015年淨利率異常是受其他收入暴增影響，具體是出售了去哪兒網股票，計入收益244億元），呈下降態勢，2019年上半年，營業利潤率也破天荒首次轉負，為-1%。
我們知道，百度是國內搜索服務市場的壟斷方，市場佔有率至少在70%（各機構統計數據有差異，取最低值）。
結合全球形勢，而在國際市場，谷歌也是一家獨佔了90%以上市場份額，而百度則不及2%。
這說明了無論是全球範圍還是在國內，搜索市場一家獨大是穩態、常態，監管部門也普遍接受這樣的市場格局。
那麼廣告單擊價格受到這般打壓，多半並不是一種主動作為，更合理的解釋是對外部市場的反應，競爭激烈。
實際上，我們看到谷歌在過去兩年也採取了和百度類似的策略——降低單次點擊單價，提升付費點擊數。
當然，這樣帶來的後果就是毛利率的下行。
那麼，公司所處的在線廣告行業近幾年起了什麼波瀾呢？
五、市場競爭
公司表示，百度核心業務的競爭者與公司在用戶和客戶兩方面展開競爭，包括用戶流量、質量、安全性以及搜索體驗、產品及服務的可獲取性、客戶數量、分發渠道等。
對手主要包括：
（1）中國的互聯網公司以及在線營銷平臺，比如阿里巴巴、騰訊、字節跳動等提供的線上搜索和推送服務的公司。
（2）提供中文服務的美國搜索服務提供商，比如谷歌。
（3）其他廣告媒體。
風雲君覺得，這個分類雖然已經點名了競爭對手，但是還是偏含糊，不妨也借鑑一下谷歌對自身競爭對手的分類：
一是同行業的搜索引擎及信息服務商，比如百度、微軟旗下Bing、Naver、Seznam、雅虎等；
二是社交網絡，包括臉書、Snapchat以及推特等。背後是因為越來越多用戶通過社交網絡獲取產品和服務推薦，而非直接通過搜索引擎；
三是其他形式的廣告，以傳統廣告為主，比如公示欄、雜誌報紙、電臺及電視等；
四是其他網絡廣告平臺及網絡，比如亞馬遜、AppNexus、Criteo以及臉書，它們與谷歌旗下的Google Ads競爭廣告主的廣告投放；
五是數字視頻服務提供商，比如亞馬遜、臉書、Hulu以及奈飛等。
在相對充分的競爭面前，谷歌所作出的應對是讓旗下除谷歌搜索（Google Search）以外，還有安卓、Chrome瀏覽器、Gmail、谷歌雲存儲（Google Drive）、谷歌地圖、谷歌商店（Google Play），以及Youtube等程序的月活全部超過10億。
即便如此，不難看出，全球範圍內的搜索平臺都面臨社交網絡、其他網絡平臺以及數字視頻領域競爭者的強大壓力，導致毛利率承壓。
六、資產結構、現金流及股東回報
2018年，公司資產端以現金及現金等價物、短期投資、長期投資為主。
大致估算，這三項規模總計在2200億元以上，超過總資產的75%，可以說是“窮得只剩下錢”了。
而對外投資當中，以低風險的債券為主，合計規模超過1100億元。
而在對外股權投資中，攜程是較大的一筆。截止2018年12月底，公司持有攜程大約19%的股票，基於當天收盤價，市場公允價值196億元，該投資公司以權益法計量。
當然，錢太多也是有煩惱的，主要體現在資產使用效率下降。公司的總資產週轉率從2013年的45%降至2018年的34%。
這些錢怎麼用，還真是大學問。
公司商譽佔總資產的6%，相對較小且近年來呈一路下降趨勢，說明公司近年來的業績驅動以內生為主，併購影響很小。
直接來看現金流及股東回報吧。
風雲君計算的過去6年間，公司的經調整自由現金流為670億元，調整項主要在對外投資，除了固定資產和無形資產的淨開支這塊兒，還有正常的商業併購及出售。
但是從股東回報來看，公司顯然不打算把錢回報給股東：不僅是沒有一毛錢的分紅，而且連股票回購也只能說是零零星星，幾乎不值一提，比如2016-18年在股票回購上的花費依次分別為0、17億、33億。
不僅如此，公司還在大規模發債。2017-18年，淨髮行長期債務規模分別為50億、112億。
這是唱的哪出戏？結合超大規模的債權投資，風雲君猜測，還是和公司的金融服務業務脫不了干係。
公司的總體戰略應該是：養一個穩定賺錢的主業，配上很會燒錢的愛奇藝，再加上一個需要佔用大量資本金的金融業務，就歐了。
2018年，公司表示出售了金融業務度小滿。當年8月，通過向第三方投資者發行優先股而稀釋股權，產生收益55億元，其中42億元是交易完成後對仍然持有的度小滿資產進行重估而來。
那麼公司實際上還持有度小滿多少股份呢？41%！這個比例恐怕沒有其他任何單一股東比它更高吧，百度大概率根本沒有喪失控制權，也隨時可以吃這口回頭草。
但公司表示，不再並表，改用權益法。
雖然不再並表，但是金融業務對任何行業都具有誘惑卻是不爭的事實，更別說向來多金的科技公司。
另外，公司披露中也提到，這次出售金融服務部門不符合“終止經營類業務”的定義，因為公司的既定戰略並未改變，也不會對公司的經營和財務產生重大影響。
那風雲君寧願相信，公司只是虛晃一槍。這一手栽出的搖錢樹，恐怕是捨不得講再見的。
結尾
好吧，再次進入娛樂時間！
風雲君一想，現在的百度搜索那可是各種AI加持，何不隨手一試，看看和谷歌的差別呢？忽然腦海中想到10年前看地方電視臺時經常出現的主題——“不孕不育”。
輸入關鍵字，Duang！
從前6條當中不難看出，谷歌甚至給出了《默克診療手冊家庭版》這樣的權威著作，讓人刮目相看！
而百度呢？前5條全部標明是廣告，第六條坦白說，沒有標註，但是信息質量和廣告也沒差（不信搜著玩一玩啊）。
讓人怎麼說呢？為了獲得一個更加強大、自信、從容的百度，風雲君還是希望這個市場有更多、更強的競爭者參與。
畢竟，沒有競爭，要變，真的很難。
總體來說，百度很賺錢，天然的壟斷特性決定了雖然它業績增速屢屢承壓，但基本不會傷筋動骨。
而得益於其商業模式，天天可以躺著賺錢，現金流好到飛起，最後就只剩下錢了，以致於公司主動擁抱了燒錢、費錢的業務。
還是那句話，賺錢太容易，到底是不是好事兒呢？
郵箱：[email protected] / 微信：yangfeng562933
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