我們在做CPC廣告的過程中，可能都聽說過這樣一種說法“你的廣告有一半被浪費掉了，你知道是哪一半嗎”。我們到底應該怎樣對廣告進行優化？思考一下你站內廣告優化的依據是什麼。是否僅僅是看到acos太高就慌忙地調低預算和競價？調低之後又幹巴巴沒有訂單，於是又不得不重新調高競價？如果是這樣的話，你的廣告可能真的是在浪費。
在我們的廣告報表中，有4個非常重要卻又簡單的參數，只要你明白了這些參數的意義，按照一定的邏輯時刻關注這些參數，就能夠先找到問題，進而解決問題，讓廣告不再白燒。
一、曝光量。曝光量是廣告的基礎。它的數據直接覺定著後面參數的好與不好。如果一個廣告的曝光量太少，即使轉化率很高，由於基數太少，也不會有多少訂單。
同時曝光量也是衡量廣告出價是否合理的標準，如果廣告運行一段之間之後（我一般以一週作為標準），你的廣告曝光量太少，那麼首先要注意自己的競價是不是不夠的。在其他參數一樣的情況下，廣告競價的高低直接影響廣告排名。廣告排名的高低反映在數據上就是曝光量的多少。
因此我們進行廣告優化的第一步就看曝光量。如果曝光量太少，就應該適當提高廣告競價。有的人會說提高競價之後acos太高。我認為如果是推廣期，acos較高其實是普遍現象。客單價高的產品還好，越是低價產品，acos的數據會越高越嚇人。但是這個階段我們關注的重點不應該是acos，而是流量、訂單以及產品排名是否前進。如果我們能夠進入到靠前的位置，隨著自然流量的增加後期可以一點點降低廣告投入。如果增加了廣告還是曝光很少，那麼很可能是你的關鍵詞出現大的問題了。如果調整之後，曝光量達到了足夠多，那麼我們就可以開始關注第二個參數。
二、點擊率。我們都知道亞馬遜產生費用實際是在點擊這個部分。也只有用戶發生點擊，才有可能進一步產生訂單，只有曝光沒有點擊是不會有訂單的。因此第二個需要關注的參數就是點擊率。
從普遍情況來說，從曝光到點擊如果需要一個比例作為參考，大概可以取千分之五的比例。也就是說，CTR的比例，大家一般可以取千分之五作為一個參考。在曝光量足夠的前提下，如果CTR沒有達到這個比例，那麼我們首先應該注意自己的產品的listing優化。主要是主圖、價格、review以及標題，因為這四項恰好是買家能看到，且決定他要不要點擊進入詳情的要素；我們要客觀地和競品的要素做比較，看看是不是有哪些我們做的不足的地方。
如果通過對比認為我們的listing優化已經很好了，但是ctr依然不高，那麼我們可能要考慮廣告位置的問題。你的廣告位置在哪裡？是在搜索結果頁面上面的兩個位置，還是在底部的兩個位置？雖然同一頁的曝光量記數是一樣的，但是點擊卻是有一定差別的。如果佔到了比較偏的位置，我們可以調整廣告的出價，或低或高，其實都可以，根據自己的預算和效果進行調整。
當我們查看廣告報表，發現曝光很多，點擊也夠多，這種情況自然是非常理想的，那麼我們可以繼續關注第三個參數。
三、轉化率。轉化率當然是越高越好。不同的類目下轉化率也不同。我認為一般的參考值可以定在20%。如果CR低於20%，那麼需要注意的還是listing詳情頁的優化，這次不只有上面提到的四個要素，而是方方面面都要考慮。如何做listing優化的文章太多，在這裡就不贅述了。如果你的CR超過20%，那麼應該是沒有太大問題的。我們可以考慮下一個參數。
四、Acos。每個賣家都希望自己的acos越小越好。如果我們的acos能夠接近於產品毛利率，我認為就是可以接受的。低於產品毛利率當然更好，即便是打平，其實也是賺的，因為acos僅僅計算了點擊7天內購買所產生的訂單，還是會有一些用戶看了沒有立即購買，這些訂單是沒有計算的。
如果我們銷售的產品價格偏低，那麼acos難免會偏高。有些低價產品的acos可能遠遠高於毛利率了。這種情況下，我們應該具體地分析。如果本週對比上週，廣告acos是在下降的，那麼我們可以繼續觀察。如果acos居高不下，要注意看關鍵詞，低轉化的詞要適當控制或者否定。如果經過關鍵詞優化調整還是很高，那麼很可能是類目競爭很激烈了，我們就需要根據我們對產品的目標定位，考慮是繼續加大投放衝排名；還是卡住某個位置慢慢減少廣告流量。
最後，希望大家遇到廣告acos太高或壓根沒有點擊都不要慌忙調整，按照參數具體分析，先弄清楚目前到底是哪裡出了問題，然後再對症下藥，讓自己的廣告狀態一步步好起來。
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