互聯網行業的寒冬似乎已經開始，從近期大洋彼岸WeWork把自己的IPO作沒了之後，國內又一家獨角獸企業也遭遇了“水逆”。在兩週前，有消息爆料稱互聯網健身企業Keep裁員百人，且主要以技術開發人員為主，隨後官方給出回應表示，這是正常的人員優化，這一優化計劃實際佔總員工數800人中的10%到15%。
獨角獸Keep也開始裁員了
不過熟悉國內互聯網企業公告中話術的朋友會猜到，所謂的“優化”不過是裁員的代名詞。在行業處於寒冬的情況下，往日一向財大氣粗的互聯網企業裁員也已經幾乎成為了慣例。但這件事出現在Keep這樣一顆冉冉升起的新星上，可能就有些不太正常了。
根據Keep公佈的數據顯示，截至2019年5月，其日活已經達到600萬，月活為4000萬，註冊用戶數也已突破2億，其中18-34歲是最為主要的用戶群。作為一個在2015年2月上線的APP，Keep用三年多的時間就獲得如此規模的用戶量實屬難得，並且目前無論用戶規模還是用戶結構上，也都是這一賽道的佼佼者。因此按照常理，對於這種形勢不錯的企業來說，不僅不應該裁員反而應該是大規模招人擴張才對。
但既然發生了有違大家認知的事情，那麼必然是其真實情況並不像外界所知的那般光鮮亮麗。對於國內互聯網企業來說，靠融資燒錢來跑馬圈地的這套玩法，在好年景裡顯然是沒問題的，但在遇到資本寒冬時往往就會出現“地主家也沒有餘糧”的情況。當Keep的用戶規模已經足夠時，變現盈利也自然就成為了其背後投資方當下的核心訴求。
在這種情況下的裁員，很顯然是盈利能力不足需要降低人力成本並優化開支。據悉，目前Keep的營收主要來自四個部分，其中包括運動產品收入、廣告收入、APP會員，以及Keepland運動空間，其中廣告依靠的是最廣泛的雲健身用戶，會員費代表的則是輕度用戶，而購買運動消費品的無疑是重度健身用戶，Keepland運動空間則是傳統的重資產線下健身房，四者的來源是逐級遞減的。
此前Keep合夥人兼副總裁劉冬曾透露，目前運動消費產品逐漸貢獻其超過一半的收入，遠超會員與廣告收入，這背後反映了一個信號，Keep的營收高度依賴位於金字塔上層重度用戶的高頻次消費，而對於輕度乃至小白用戶的轉化則可能並不理想。況且運動消費品這類商品並非Keep自產，因此不可避免需要使用到第三方貨源，這也或將造成利潤空間被壓縮。
那麼既然需要縮減開支已經不可避免，為什麼Keep此次“優化”的對象，卻是很多人認知中互聯網企業的核心程序員呢？因為Keep這種將傳統行業互聯網化的模式，在經過了這一輪的O2O大潮後，紛紛開始迴歸到與傳統行業捆綁的社區型解決方案。一旦選擇與傳統行業結合推出自營產品或開設線下門店時，用戶規模和體驗就將不再是其關注的焦點，如何賣貨及服務才是重點，此時銷售和運營也就壓倒技術成為了核心部門。
Keep的遭遇就是工具型APP的宿命
但如今Keep進行人員優化，可能並非是因為互聯網健身這一領域的商業模式有問題，而是需要歸因於工具型APP所面臨的困境。其實不僅是Keep，此前墨跡天氣的IPO中止，也同樣是由於工具型APP的天花板導致不得不轉型，但受限於工具類APP本身的特質，使得轉型又很艱難。
Keep在互聯網健身領域顯然是毫無疑問的No.1，墨跡天氣在其領域中也同樣是領軍者，但問題就來了，用戶在手機上安裝Keep肯定是想要健身，打開墨跡天氣則是為了看看天氣，都有著特定的需求，而不是為了上去看新聞或交朋友，所以無論一個工具APP的用戶規模達到多大，在至關重要的‘使用時長’上始終有著致命的短板。因此在沒有用戶持續日常使用的情況下，大規模變現也就變得無從談起。
當然，工具型APP的先天性特質導致其存在天花板，這種類似“地理決定論”及“基因決定論”的機械論觀點並非圭臬，但現實世界告訴我們，即便強如支付寶，還是在無形中有一層隔膜在阻礙其前進。因此既然工具型APP的天花板客觀存在，Keep和墨跡天氣也就不約而同的選擇了橫向突破，將自己從特定的工具型APP轉向綜合型APP，意圖增加用戶的停留時長。
因此也就有了Keep賣貨和墨跡天氣做資訊，並且二者也同樣在做社區。但從目前的情況來看，二者的努力都稱不上成功，畢竟在社交平臺這一方向上，它們均受到了來自微博及微信等頭部平臺的擠壓。
工具型APP還是適合小而美
事實上從這些工具型APP的艱難轉型，還折射出一個更深層次的現象。國內互聯網企業背後總是有著一個“鞭子”在督促它們前進，工具型APP的天花板因為用戶需求及客觀存在的自身特性，可縱觀海外市場的同類APP卻往往甘願小而美，相比之下國內APP則往往有一種“我命由我不由天”的精神，並不會安於現狀，而是不顧一切的擴張成類似微信及支付寶這樣的功能繁雜的超級APP。
事實上，Keep提供的基礎功能並不需要一個800人的團隊來建設和維持，或許僅需20人的小團隊就完全可以把沒有“加料”的Keep運營起來，並且僅僅依靠廣告的人均產值也或許會非常好看，也不會有今天這種需要不停嘗試多元化，來拓展營收渠道的苦惱。
可惜現實世界不存在如果，Keep走到今天在拋棄了小而美的生存方式，在一輪輪的融資之後，投資人都在等著下一輪融資乃至IPO時收穫更高的回報，這也就註定其只能在追求大而全的道路上狂飆，因此也就順勢回到上文所提及的工具型APP轉型困難。
這麼一看情況就非常清晰了，一旦工具類APP選擇了“我命由我不由天”，要打破天花板就只能開始擴張，而擴張就需要招人，招人所帶來的就是運營成本上升，也就需要更多的營收覆蓋，要拓展營收渠道就需要向綜合型APP靠攏，最終也就會撞上天花板這個循環。而這也是如今國內互聯網企業中，所有除了社交、電商、遊戲之外其他賽道玩家，所面臨的共同問題。
那麼，有沒有可能跳出這個循環呢？其實很簡單，那就是選擇高難度的社交、電商、遊戲這三大競爭異常殘酷，但商業模型已久經市場考驗的賽道。
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