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第28屆中外管理官產學懇談會——2020•價值迴歸 - 中外管理
“電商賣房”嘗試為何一輪又一輪地長興不敗?乘著“雙11”的東風,“電商賣房”會成為今年的“爆款”嗎?還是說賣房只是部分開發商與電商的一場掩人耳目的合謀?
在“房住不炒”和整體經濟下滑的背景下,今年的樓市沒迎來“金九銀十”。但電商並未就此善罷甘休——電商賣房的“三國殺”在“雙11”激烈上演。
“雙11”之前的消息是:經過談判,蘇寧已與恆大全面達成合作協議,上萬套恆大房源登陸蘇寧“推客”進行銷售。
而蘇寧之前,阿里巴巴、京東也已紛紛啟動線上賣房。阿里巴巴旗下阿里拍賣披露:今年天貓“雙11”將有上萬套特價房源上線,其中部分覆蓋多地熱門學區房、地鐵房和景區房等;京東也不甘落後,將聯合70個城市的200多家開發商、投放超過6000套特惠房源,新房全款5折起,據稱優惠總額超3億元人民幣。
乘著“雙11”的東風,阿里、京東和蘇寧三家巨頭不約而同地瞄向了線上賣房。雖然電商賣房並不是什麼新嘗試:早在10年前,淘寶網就開設了房產頻道,只是後來近乎無人問津。百度與萬科也曾進行過合作,也是不了了之。
但是,電商賣房的嘗試卻一輪又一輪地長興不敗。2019年,又乘著“雙11”的東風,幾大巨頭再次衝擊“電商賣房”。那麼,新一輪電商賣房會走出以往的困局,乃至成為今年“雙11”的“爆款”嗎?還是說,電商賣房只是開發商與電商的一場掩人耳目的合謀?對此,本期《中外管理》專訪了南京工業大學天誠不動產研究所所長、南京市房地產學會會長吳翔華。
以下是吳翔華對於“電商賣房”的闡述。
1
“ 電商賣房”只是一個“廣告牌”而已
首先有必要區分清電商賣房的內涵。
目前看,阿里、京東的賣房,其實還相當於一個樓盤宣傳的網頁。比如:介紹有什麼樓盤、什麼價格、在什麼位置,僅此而已。沒有留言,沒有互動,這種類似宣傳窗口的模式並不是什麼新模式。
而且即便是電商有了對樓盤的展示,也不是一個完整商品,因為房屋買賣還包括銷售介紹、貸款、售後服務等一系列需要線下解決的問題。沒有人只是在網上看到一個售房廣告就會買下房子。
所以,如果“電商賣房”還是要走到線下的話,那麼線上賣房的作用也就只是宣傳一下,可能還不如“10萬+”的微信公眾號的傳播量大。
真正比較可取的線上賣房方式,是像365、搜房、貝殼等線上線下綜合的專業平臺模式,而且這些平臺也都具有新聞屬性,否則也沒購房人願意看。所以,如果購房人被導流到電商就會變得很奇怪,因為它既不是新聞平臺,也談不上完整的商品銷售和服務,那麼也不可能形成任何轉化率。有的甚至就只是一個噱頭,沒有任何意義。
2
為什麼“電商賣房”還可能是內外勾結的幌子?
“電商賣房”還有一種情況,是開發商銷售人員與電商的勾結。比如:某個樓盤有九八折的優惠活動,銷售人員想趁機撈些錢,於是找電商“合作”,推一個“1萬抵3萬”的優惠活動。購房者是比較願意在這種活動中把1萬元交給電商平臺的,但是拿到的收據顯示的卻是“買房代理佣金”。
注意,首先,購房者買新房還要交佣金嗎?又不是買二手房。其次,常規做法中代理佣金本來是付給幫助賣房子的人的,現在卻反過來需要支付給幫助買房子的人。
事實上這1萬元電商賣房的費用,是不計入房產銷售總價裡的。
比如:一套房子100萬元,開發票時不會寫101萬。也就是說,這1萬元並不會進入開發商的賬面,因為開發商的賬面上是沒有“代理佣金”這個條目的。所以通過電商賣房美其名曰“1萬抵3萬”做個活動,其實電商相當於通過不規範的“買房代理”角色,收了這1萬元的佣金,然後用體外循環的方式和開發商銷售人員分掉。其實就是利用開發商的賣房優惠完成內外勾結。
所以這種情況與房子好不好賣,借不借“雙11”的東風都沒有關係。這類電商賣房其實多得是,有些大牌電商還會做一些線上拍賣,還有很多電商平臺上根本連賣房網頁都找不到,因為這種利用開發商賣房優惠內外勾結,本來就不需要網頁。
3
這輪賣房“三國殺”,蘇寧是相對靠譜的一家
電商賣房既然是10年前就有人開始做,且早就被證明如果不是線上線下綜合專業平臺模式的話,單純走線上賣房這條路是走不通的。因為消費者買房不像在網頁上買一件衣服或者一個茶杯那麼簡單,它具有重決策的特殊性,需要有人對購房者從線上到線下的全流程服務負責。
比如:房產中介雖然也進行線上網站或手機App宣傳,但它是有門店作為基礎的,網絡只是一個配套的輔助手段。與報紙廣告、電臺廣告等一樣,只是讓消費者看到信息的傳播方式,但只靠線上宣傳終究完成不了一個閉合的營銷鏈條。
也就是說,阿里和京東的線上賣房是沒有落地,也落不了地的。因為為此在全國開門店不現實。蘇寧可能意識到了單純像阿里、京東那樣做電商賣房是死路一條,只有線上精準投放,線下匹配服務,上下結合才是一條正確的道路。所以蘇寧目前在和我愛我家合作。
這是三家“雙11”電商賣房中相比較而言更靠譜的一家。
但需要注意的是,蘇寧線上賣房除了和我愛我家合作之外,肯定也會和蘇寧小店合作,只是具體合作方式目前尚未明確。因為房產中介的目標人群、開拓地點,以及輻射半徑與蘇寧小店並不完全重合。可能一個社區裡雖然沒住什麼人,蘇寧小店並不賺錢,但這樣的社區有很多房產交易,做房產中介就很好。
所以,蘇寧的“電商賣房”也面臨著我愛我家和蘇寧小店如何分配的問題。但不管怎樣,合作得好的話,蘇寧賣房要比阿里賣房和京東賣房更具可行性。
來源 :中外管理
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