文 | 張夏雨
十年前，電商行業浪潮滾滾，一天的銷售額就能震動大江南北的故事，動輒上演。如今，那些起勢於浪潮中的企業，已積累到足夠的資本和流量，於是，它們開始思考：如何撬動更大的資源以及“做自己”。比如，百草味。
01 、雙11“轉身”
藉助雙十一的節點，除了備貨、籌劃直播等對銷售更有力的工作外，百草味準備了一場有利於品牌發聲的活動——中國味零食秀。
一方面，源於百草味的“身份”尷尬。
說到品牌聲勢和影響力，百草味的話題度不及三隻松鼠、鋪貨網點不及洽洽，店鋪量不及來伊份，這均關乎到品牌露出。乃至於，一合作商初次接觸百草味，將它錯稱。
可從體量來說，成立時間只有16年的百草味業績比起資歷更老的企業，如好想你、洽洽、來伊份，並不“露怯”。數據顯示，2018年，好想你總營收49.49億元，其中百草味貢獻了38.88億元，佔據大頭；好想你淨利潤1.29億元，其中，百草味貢獻了1.09億元。
“我們希望傳遞自己的故事，消費者接觸百草味時，會覺得：我因認同百草味品牌的精神理念、產品流露的精神元素，所以選擇它。”百草味聯合創始人王鏡鑰說。
“中國味零食秀”僅是百草味IP計劃中的一部分。
“我們打造了三大IP：一是吃貨節，如今已成為行業（共享）的節日；二是零食演示會；再者，便是零食秀。”王鏡鑰介紹說。
商業上的考量在於——增長是在逐漸放緩的。但在王鏡鑰看來，業績增速還沒有給百草味帶來很大的壓力，但百草味希望可以借IP拉動與消費者的互動頻次，傳播百草味獨特的價值感。
日常的促銷活動已足夠頻繁，此時，對於商家，雙十一的銷售意義在下滑。倒不妨將雙十一看作一個流量口、累積用戶的節點，順便為全年的核心戰役——春節年貨，預熱宣傳。
同許多休閒食品企業一樣，春節、中秋等節日銷售佔百草味全年業績的比例舉足輕重。
禮盒、禮包這些傳統食品企業“玩兒”了很多年的形式，如今愈發遭到百草味等輕資產模式公司的重視。
王鏡鑰透露稱，明年，百草味會圍繞“中國味”這一概念做內容。在尋求青年人的文化認同的同時，“中國味”多少有些為禮品市場打基礎的含義。
02、發展線下
對年節市場，食品企業“食髓知味”。
稍對百草味、良品鋪子、洽洽有所關注，便可發現，這兩年，這些企業都在強化兩個部分，一是品牌的“質感”——所謂高端；另一個便是禮盒（禮包）。
只是，這塊兒蛋糕最核心的部分，還在線下。
“讓消費者看到，才會撬動購買。”一從業者說。
百草味啟動了線下店鋪的運營，名為百草味“零食優選”。據快消君瞭解，今年，百草味的開店目標是：10家，且均在杭州。至於選址，不拘於商圈，最新一家“零食優選”開在了地鐵站。
考慮到杭州的營業成本水平和多數一線城市相差不大，如若在杭店鋪盈利能力尚可，明年上半年，百草味便考慮“出杭”。
相較而言，線下店的發展，三隻松鼠步伐更快。
早期，三隻松鼠著力進行“投食店”的建設，制定了“300-500家”的目標，但投食店的發展速度沒有達到預期規模——截止去年底合計開了53家；2018年9月，三隻松鼠又提出松鼠聯盟店計劃，首度開放加盟，目標是五年內開出1萬家店鋪，目前也在探索階段。
比起投食店和松鼠聯盟店，百草味零食優選的特點在設計的巧思。舉例來說，一是關於產品價格——多數產品定價10元，定量包裝。避免了消費者結賬時，發現購買的價格過高，又放回去；二是場景化主題，比如“夜伴小區”、“必買爆品清單”等。
這種設計思路，國內消費者已然不陌生，其他行業有更為廣泛的應用，經受了市場驗證，如名創優品。
開店外，百草味、三隻松鼠同時進行線下鋪貨，多通過零售通等平臺進行。相關負責人向快消君透露，百草味2018年線下部分營收有著過億的規模。
值得注意的是，無論是線上產品還是線下的店鋪設計，百草味都在強調為消費者提供吃零食的方案。
“研究近年爆款產品。那些能夠提供解決方案的產品對消費者很有吸引力——不再只是吃一種零食，包括怎麼吃（每日堅果）、吃什麼來提現一種情懷（抱抱果）。”王鏡鑰說。
百草味內部在孵化貫穿前述理念的項目，如百味千尋——依照時令（春、夏、秋、冬）來推廣相應產品；一個禮由——日常拜訪同事可拿的伴手禮，既彰顯心意，又不是很貴重；邀請體驗設計團隊幫百草味做線下店鋪場景優化……
但以上種種尚處於探索階段。
僅就“百味千尋”而言，目前需要解決綜合銷量、進一步切準消費者喜好的問題。
百草味官方旗艦店數據顯示，已經推出的春季、夏季系列產品，僅個別單品銷量尚可。其中，鮮花餅累積銷量12萬餘件，是銷售最好的單品。但仍有多款產品累積銷量幾千件，甚至幾百件。
03、注重個性
蔦屋書店創始人增田宗昭將日本經濟發展分為三個階段，一是產品匱乏階段，價值的中心是商品本身，商品不愁賣；二是產品氾濫時代，平臺（購物的場所）給消費帶來極大的方便，但同時給消費者帶來選擇性困難；因此，產品氾濫時代促發了第三個階段，即個性化需求提案階段。
這種切分方法，因增田宗昭商業的成功，得到廣泛關注——日本出版業走下坡路期間，蔦屋書店實體店做到了“平均兩個日本國民就有一個持有蔦屋書店發行的會員卡”。
從增田宗昭的理論來看，百草味等輕資產模式的公司像是為消費者提供一站式零食購物的平臺。無論是通過線上或線下渠道，消費者可以買到極為豐富的零食，這些品項在不斷更新、迭代。
如今，三隻松鼠等的確改變了休閒食品“生態”。早先，堅果熱發端於這類休閒食品企業，今年，烘焙食品和果乾成為一站式零食購物平臺的主打，按箱購買小包裝麵包成為很多人的選擇，他們把中短包麵包當作早餐和日間充飢零食。
商業模式已然明晰。與專注於生產某一品類的企業相比，百草味等企業在生產的專業度上並無太大優勢，那便利用流量，成為提出“生產要求”和“標準”的人，再借助精細化管理和規模達到供應鏈的成本最優，產品達到行業內的“物有所值”。
這方面，發端於線下的良品鋪子尤為擅長。近日的進博會上，良品鋪子與巴基斯坦HALO FOODS公司簽下一筆價值3億元的松子原料採購協議，從原料端維持成本優勢、穩定產能。
每年，良品鋪子都會通過合作伙伴從巴基斯坦採購300-400噸松子，按照公開數據計算，佔比甚至可達巴基斯坦年產量的五分之一。這與直接與當地公司合作，殊途同歸，百草味內部同樣需要在供應鏈上做各種工作。只是，因為每家創始人擅長的領域和興趣點不同，各家企業在“氣質”和“思路”上也有細微差異。
相較於其他企業，百草味擁有想要牽頭為消費者提供個性化需求方案的聯合創始人。因此，有了包括品牌IP、百味千尋等為提供吃零食方案的“小動作”。
這或是五年甚至更遠以後，人們談論起百草味，會認為它有獨特魅力的地方。
但想要實現突破，不容易。畢竟，更重要的是，形成商業閉環——將品牌、產品理念轉化為銷量，進一步打開影響力。
“需要面對行業產品同質化問題，這是暫時沒有辦法解決的。某公司花了幾個月的時間，推翻、重修幾個方案，最終呈現了一款頗有亮點的產品。可沒等到他們在市場上投放，市面上就已經出現了仿製產品。類似的情況很常見。此外，從企業來講，會權衡品牌理念輸出轉為銷量的問題。”一資深從業者提及。
從杭州一家線下零食鋪子起家，踩準電商發展大勢，目前，百草味已成為一家對多個供應商頗具影響力的企業。在這個雙十一，它在思考做自己。這是是百草味在嘗試邁向引領行業商業體的表現之一。
簡言之，百草味表現出為消費者提供個性化需求的興趣，是一種創新。未來，他們將進展到何種程度、對行業上下游有何影響，或可以共同期待。
閱讀更多 快消 的文章
