文 | Toby Lu
2019年是雙11的第十一年。
今年天貓雙11，開場僅14秒成交額破10億，1分36秒交易額超100億元，1小時3分59秒直接破1000億，16小時31分鐘打破去年全天2135億紀錄。從天貓商城銷售額來看，幾乎每年都在呈現帶來了指數級爆發增長。
在商家所營造的無數消費需求刺激下，數億消費者以狂歡的姿勢加入購物大軍，但進入第十一年，對於雙11疲軟的情緒漸長。“我宣佈退出雙11”活動，這樣的主題貼在豆瓣、貼吧中傳播起來，“求求你別再給我發雙11蓋樓邀請了！”成為消費者在朋友圈中的吶喊。
雙11在十一年的發展中，逐漸變了味。大量的商家在雙11過程中被迫以成本價血拼銷量，合計成本最後卻是虧損的，另外，在消費需求基本飽和之下，消費者參與雙11的意願也逐漸降低。
如何把正在逃離的消費者拉回電商網站，成為商家參戰2019年雙11前急需解決的問題。淘系平臺也意識到了這個問題，以前是將商家的營銷推廣集中在淘系平臺，如今的營銷策略則聚焦導流，那麼下一個流量渠道在哪裡？
雙11起初：流量集中，玩法單一
首次的雙11屬於“意外發槍”，大部分的商家並沒有意識到重要性。為讓消費者強化對“淘寶商城”（後改名為天貓商城）的認知，2009年夏末，剛成為淘寶商城總經理的張勇對下屬說，“11月份乾點啥，把成交往上拉一拉。”當時是淘寶商城誕生的第二年，很多消費者不知道這個平臺。
據張勇後來回憶，第一年的雙十一促銷只有十幾名員工，和幾臺電腦，還有一份手工調整銷售數據的 Excel 表格，當時的銷售策略是沒有返劵、沒有預售，只有簡單粗暴的全場5折。以至於活動才進行到中午，就有大批的商家打電話要求希望下架產品，原因是倉庫中的貨物已經賣完了。
最初的雙11，在商家端主要考量的是備貨情況，線上營銷上玩法比較單一，無非是優惠捲髮放，推廣上依舊是直通車、廣告位等。用戶端的心智就是雙十一當天，全場商品會以5折的價格出售，不用考慮比價、砍價、優惠卷使用攻略等。
流量正在向直播、社交、短視頻等渠道轉移
時間到2019年，所有人都在吶喊“流量紅利消失了”，真實情況是流量正在被多種渠道分散了，並且互聯網新增人口觸頂了。
根據《2019年APP流量價值評估報告》顯示，Top10APP流量價值佔比超5成，top50佔比達85.2%；根據排名，
微信處於第一位，其餘的流量分佈在約442萬款應用之中，可以看出一方面流量是集中的，另一方面又是極其分散的。另外一組數據，中國網民規模為8.54億，新增網民2598萬，總體網民數量逐漸全覆蓋，新增網民數量逐年降低。
以上的現實情況決定平臺和商家流量思維的改變，天貓雙11已經不再侷限於平臺內，玩法也變得多樣，流量極其分散，雙十一商家必須極力獲取站外、站內的流量，於是越來越多商家將目光投向了直播、社交私域流量、短視頻帶貨、下沉市場等渠道。
1、直播帶貨成為參戰雙11的標配功能
這個雙11屬於電商直播，當前直播帶貨市場上分為三大門派，淘寶直播是商家必須關注的重要平臺，這源於淘寶平臺本身的交易屬於，距離交易轉化路徑最短。
小姐姐會因為他的一句話而下單，他左一句“oh my god”右一句“買它，買它！李佳琦成為淘寶直播上的“帶貨一哥”，5分鐘賣出15000支口紅，是商家幾個月的銷量，品牌趨之若鶩。據官方數據顯示，淘寶直播在過去一年引導的成交體量達到千億規模，出現81個過億直播間，帶貨主播成為新興職業。
另一種直播方式是為了“關係”而成交。快手一直將“老鐵關係”作為短視頻平臺標籤，有位叫散打哥的主播 1 天賣了 1.6 億：1秒鐘手機被秒空；1 分鐘賣出3萬支牙膏；10分鐘賣出10萬套保暖內衣。
Morketing瞭解到快手2019年的營收目標定位在300億元，直播和廣告是主要收入來源，2018年快手直播收入達到200億元。
另一個“流量大戶”，抖音在雙11期間推出電商節，這次活動的預熱期從10月21日至10月31日，正式活動則從11月1日至11月11日，為期11天，這是抖音首次正式加入雙11。
2、社交私域流量是商家普遍渴望
不知從何時起，是淘寶封殺了
微信，還是微信封殺了淘寶。淘寶鏈接無法在超過10億用戶的微信平臺跳轉，這樣一塊豐富的社交流量地淘寶喪失了，對電商賣家來說“損失慘重”。每年雙11賣家都在營銷推廣上花掉大量的預算，他們渴望一種可以自由操作的免費、低成本的社交流量渠道，於是2019年私域流量大行其道，大量的商家在自建流量池。
站來電商賣家的角度來看，收入=流量x轉化率x客單價x復購率x裂變，而私域流量幾乎涉及了其中的每一個環節，只要能提高流量、曝光度總是好的，於是微信群、微信個人號、訂閱號，這種簡單可複製的玩法開始流行起來。
私域流量的玩法可以直接縮短賣家與消費者的路徑，消費者給出的反饋更加直接，在社交平臺，越來越多的商家開始自建流量賣貨。
隨著買流量變得更貴，私域流量逐漸從一個選做題變成必做題，當年很便宜的流量就能帶來效果轉化，不沉澱也無所謂，如今做好社交私域流量的沉澱已經成為了必修課。
3、淘寶所有的商品呈現方式將短視頻化
我們的信息獲取隨著帶寬的提速而發展，從文字到圖文，再到視頻，未來一定是視頻化的。中國短視頻用戶規模達到5.94億,佔網民總數的74.1%，短視頻成為我們接收信息和表達信息的重要方式。
淘寶總裁蔣凡曾談到未來的淘寶內容承載形式，稱未來淘寶90%的內容都是以短視頻的方式呈現。
以前我們在瀏覽商品的時候，更多的側重於圖文瀏覽，今天的數據流量價格下降，移動設備性能提升，短視頻的瀏覽方式佔據主流，這就要求商傢俱備短視頻製作和營銷能力。
不僅僅是在淘寶站內的內容是短視頻，在抖音、快手、微博，越來越多的平臺開始引入短視頻的表達方式，電商賣家想要在雙11大戰中相對高性價比獲取流量，必須要重視短視頻渠道。
4、搶佔下沉市場，這個雙11刻不容緩
流量不僅僅在形式上流向直播、短視頻，當我們誤以為流量紅利已經到頂，在一二線城市新增“觸網”人口紅利消失，但是在中國廣大的三四線城市，首次“觸網”的人口是不斷增長的，他們成為雙11爭奪的主要目標。
阿里重新啟動了聚划算平臺，重新定位於全球消費者品質惠生活購物平臺，宣稱以“品牌定製”切入下沉消費者的真實需求，打造極致性價比，這其實就是以低價高品佔領下沉市場。
看中下沉市場的不僅有阿里，還有京東，當京東在一二線市場人群中站穩，要想實現新增長，就必須下探三四線城市市場。
今年10月份，京東就率先舉行了雙11的第一場啟動會，會議的唯一主題就是：下沉。為此京東將“京喜”平臺置於微信九宮格之中，“京喜”是一款社交電商購物平臺。
Morketing瞭解到雙11大促首日，“京喜”不到一個小時內銷量即突破100萬單；其中來自下沉新興市場的新用戶佔當日京喜新用戶的74%
搶佔下沉市場，不僅僅是平臺方的戰略，也會是電商賣家的新出路，必須刻不容緩。
總結
雙11的十一年發展，成交數字已經不再重要，它是每年一次的虛擬與現實的“大練兵”。
如何贏得這次“練兵”，需要觀察流量渠道的轉移方向，直播、短視頻、私域流量、下沉市場等方向，將成為平臺方、賣家所重視的渠道。
電商品牌賣家必須參與雙11，正如以為電商品牌賣家對Morketing所說，“連續參與了八年的雙11，如果不參與，那我們就會失去市場。”追尋流量去向，是雙11商家必須思考和立即行動的。
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