本文主要講述搭建互聯網數據指標體系的一套方法論，並給出了以「抖音」為案例的指標體系搭建全過程。希望對大家有所幫助，個人認知有限，歡迎隨時探討。
內容主要分為 【為什麼需要搭建指標體系】、【如何搭建】、【「抖音」的數據指標體系搭建】三個模塊。
一、為什麼需要搭建指標體系
對於互聯網產品數據分析師來說，搭建指標體系可以很好的梳理業務關係，提高問題分析效率。
我認為指標體系的主要目的有：
- 確立關鍵指標（北極星指標），統一各團隊的努力方向；
- 搭建產品數據監控指標看板，方便綜合分析各項指標，及時發現業務問題；
- 成熟的指標體系可以高效地為各部門各團隊提供數據支持。
二、如何搭建
Step1 選取關鍵指標（北極星指標）
北極星指標衡量商業價值，哪一個或者幾個指標最能反映產品創造的價值。
一般從兩個角度思考：什麼指標最能體現給用戶產生的價值？什麼指標最能體現給公司帶來的收益？
關鍵指標一般要求簡單直觀，便於大家朝著其努力。
- 對於社交類產品來說，DAU很關鍵，因為產品核心是人們通過這款產品溝通交流；
- 但對於求職類產品，關鍵指標應該是活躍有效簡歷數和發佈職位公司數，只有求職者和機會數量可觀的情況下，才更加有可能在平臺解決大家的職業發展問題；
- 對於電商類產品，GMV很重要，意味著在平臺成交的金額大小；
- 對於視頻類產品，目的是為了幫助用戶殺時間，那麼關鍵指標是觀看時長。
Step2 從AARRR模型出發搭建產品基本指標體系
AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer這個五個單詞的縮寫，分別對應用戶生命週期中的5個重要環節。
- A拉新：通過各種推廣渠道，以各種方式獲取目標用戶，並對各種營銷渠道的效果評估，不斷優化投入策略，降低獲客成本。利用這個模塊可以很好幫助市場推广部門比較各個渠道的拉新效果，評估新用戶的用戶質量。
- A活躍：活躍用戶指真正開始使用了產品提供的價值，我們需要掌握用戶的行為數據，監控產品健康程度。這個模塊主要反映用戶進入產品的行為表現，是產品體驗的核心所在。
- R留存：衡量用戶粘性和質量的指標。
- R轉化（變現）：主要用來衡量產品商業價值。
- R傳播：衡量用戶自傳播程度和口碑情況。
以上圖片基於AARRR模型梳理了相關重要指標，當然，對於不同產品，還會有更多基於個性化功能的指標，這裡就不做延展。
整合各模塊指標可以得出用戶每個步驟的健康程度，再通過時間維度（環比同比）、空間維度（各個渠道對比、各個地域）交叉對比，可以初步發現數據異常點所在，然後就需要分析師針對異常指標深入分析原因，找出解決辦法。這裡推薦一篇文章《產品日活DAU下降，我該如何著手分析？》很好地給出了一個DAU異常的分析方法。
Step3 產品的功能模塊指標監控體系
對於一個產品，首先需要梳理出各功能模塊有哪些，可以建立產品功能矩陣，對各功能的定位和表現有個大概認知。
上圖即產品功能矩陣，橫軸是功能留存率，表示當前功能的用戶粘性；縱軸是活躍用戶佔比，表示某週期使用當前功能的用戶量/該週期的產品活躍用戶量。做出這個矩陣後，我們就可以看到不同的功能在矩陣中的位置分佈（注：原點可以選擇：各產品留存率、活躍用戶佔比均值）。
- 大眾功能（曝光量大，使用率高）需要了解用戶的使用流程，對可優化的點進行優化，不斷簡化升級。
- 核心功能（用戶使用率低，功能留存率比大眾功能要高）我們在核心功能中應該尋找是否存在高價值需求，我們可以推廣這個需求的使用率來提升用戶留存，探索增長突破口，不斷完善擴充。
- 小眾功能（功能留存適中但用戶使用率低）可以尋找可能有潛力的模塊優化，不斷篩選優化。
- 其他功能（使用率低，留存率也低）對於不常用的功能模塊適當摒棄，對於有必要保留的功能模塊分析問題所在，或者簡化操作流程，不斷迭代更新。
建立完功能矩陣後，針對核心功能和大眾小眾功能，都需要分別搭建監控體系，步驟如下：
- 確認產品功能核心目標，可以和產品經理確認功能目的。
- 梳理功能使用路徑，可以通過看產品的RPD文檔，或者自己體驗得到。
- 監測指標確認，根據使用路徑，整理出每一步驟的表現指標，目的是希望用戶可以完成我們設想的任務，如果產品功能有做出調整，也可以用來評估前後效果。
「抖音」的數據指標體系搭建
Step1 關鍵指標
抖音作為頭部短視頻APP之一，產品核心在於：
- 對於內容互動者，滿足了日常打發零碎時間，尋求新鮮潮流事物的需求；
- 對於內容生成者，滿足了較強的表現和模仿欲，記錄美好生活的需求，給明星/KOL提供了一個塑造個人品牌、積累粉絲的平臺；
- 對於公司，則依靠流量變現，包括信息流廣告、貼片廣告、用戶付費（購買、打賞）。
基於抖音產品核心，我選取了以下幾個指標作為關鍵指標：新增用戶數、DAU、日均時長、留存率、收入（較為敏感，需要額外考慮）。
- 新增用戶數：因為老用戶必然會隨時間不同程度地流失，想要產品流量維持在一定水平甚至有上升，那麼新用戶流入是必然需要的；
- DAU：我認為是首要指標，是最能體現當下抖音產品商業價值-流量的指標；
- 日均時長：時長較長意味著用戶更加依賴產品，粘性也會越來越強，是一個很好的過程監控指標。下降的話，就要思考是內容數量不足導致？內容質量吸引不了用戶？產品交互體驗較差？抑或是KOL平臺轉移；
- 留存率：用戶存留的時間越長，產生的價值也就越大。提高用戶的存留時間，也是提高公司收入，為公司創造更多價值的重要一環；
- 收入：對於抖音這樣一個相對成熟，有穩定盈利收入的產品，收入可以衡量產品後鏈路的健康程度，若某一收入來源下降了，則需要找出問題所在，從產品或者策略上做出調整（注：因此項數據較為敏感，需要考慮是否展示）。
依照以上關鍵指標，我利用tableau製作了一個簡單的儀表盤（注：以下數據均為虛構）。
Step2 抖音基於AARRR模型的基本指標體系
Step3 抖音功能指標監控體系
梳理了抖音功能結構圖如下：
抖音的功能很多，在這裡拿“搜索”功能舉例，搭建功能指標體系。
首先，確認搜索功能的核心目標：用戶能夠通過搜索找到感興趣的短視頻，併成功觀看。
然後，梳理功能使用路徑：
最後，梳理指標：
總結
綜上，產品的指標體系搭建主要包括三個步驟：
- 關鍵指標的選取；
- 基於AARRR模型搭建產品基本指標體系；
- 完善產品各功能的指標體系。
隨著產品業務的發展和各功能板塊的調整更新，衡量指標會發生變化，所以需要針對產品變化及時對指標做出調整。
另外，不同的業務部門的關注方向不同，同樣產品同樣功能的指標體系側重點，也需要根據數據看板的使用方的角色不同而不同。
作者：137；郵箱：[email protected]；有意轉行做互聯網產品數據分析，歡迎聯繫。
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議
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