夫古今成事者，須“天時、地利、人和”三個條件不可缺一。中國IPTV始得三網融合的政策天時加力，繼而又獲運營商規模發展地利之優，歷經數年高速發展，走過行業井噴大勢之後，自2019年始，陡然迎來了行業發展的拐點，整體收益、用戶活躍度、行業生態三個維度趨於下行，多地用戶增長放緩甚至下滑。在傳統大屏電視業務日暮西山的背景前、在多終端分屏之勢如影隨形亦步亦趨的迷霧中，IPTV試圖像一柄破風之劍，在波濤雲詭的行業博弈中殺出，勇闖洶湧紅海，在內容運營、市場拓展、生態構建上推陳出新，只能磨礪精細化運營這條“人和”的鋒刃。這是一個最壞的時代，亦是一個最好的時代。因為，只有在危機面前，才能激發出更多的潛力。
從2018年開始，由浙江廣電與浙江電信共同策劃、聯合運營的“天翼高清·浙江IPTV 雙十一主題營銷”無論從效果上還是影響力上都成為了年度營銷活動的爆款。2018年雙十一期間的增值業務訂購量較活動前增長3003%。2019年，雖然面臨增值業務滲透率趨於飽和、存量用戶已在去年基礎上翻倍、新增裝機用戶減少、潛在增值群體同比規模縮小17%等不利因素，雙十一營銷活動仍然實現了整體訂購量較活動前增長2474%、首頁訪問流量提升5500%的佳績。兩年的成功實踐表明，深耕精細化運營，充分利用節慶增加流量、提升留量，通過節前預熱宣傳、產品口碑傳播、多種方案組合、動態策略調整等手段，是提升用戶價值運營的關鍵。或許也是IPTV鳳凰涅槃的生命進化之路。
營銷模式創新，擁抱行業變化
營銷模式就是要不斷創新適應行業變化，服務用戶、運營用戶永遠是制勝之道。雙十一各行各業的價格大戰對於用戶而言就是一個最好的促銷時機，所以在此基礎上，明確雙十一的活動訴求，以最低的價格直接觸達用戶心裡底線，滿足剛性需求。
基於去年雙十一的經驗，今年沿用了“111”這個概念，旨在讓用戶從視覺層面直觀感受到“一砍到底”的價格實惠。其次，在活動的視覺氛圍營造上，從EPG首頁皮膚強化、媒資角標水印提示、觀看詳情頁上都搭載活動的宣傳口號等維度，最大程度渲染了節慶氛圍。
運營策略創新,數據指導方針
2019雙十一期間的媒資情況並沒有2018年理想，鑑於國內院線暑期檔乏力、電影頭部爆款缺乏，而電視劇的頭部內容則相對豐富的現狀，為將更具競爭力的產品推向市場，今年再次細化活動執行細節，優化編排，“以劇帶影”，在週期上細分為三個階段：
第一階段屬於強刺激期，價格優惠、內容新鮮、呈現獨特，易刺激用戶的訂購衝動，所以這階段產品設計以包半年、全年這樣的價格額度較大的包週期產品為主。第二階段在“雙十一”這個時段前後，節慶環境刺激的用戶新鮮度下降，包週期產品提醒“最後三天”，產品設計上包週期、包月打折疊加並存，同時滿足並逐漸釋放用戶的消費潛力。第三階段則以包月打折產品為主。
三個階段的活動營銷方針使各類產品包訂購量有了很大程度的提高。電影訂購量環比上升328%，電視劇訂購量環比上升607%。
交互體驗創新，隨動提升效率
在今年雙十一期間，利用開機隨動頁，將雙十一低價高品質的產品內容最大程度曝光，用戶開機即進入雙十一專區，給用戶提供了一觸即達的便利性，充分保障活動流量。同時，隨動頁增加的視頻窗口滾動播出雙十一的宣傳視頻，用戶可以更加直觀地瞭解產品和內容價值，從而產生訂購慾望。其次，在訂購頁、詳情頁的設計上，優化了操作步驟，讓用戶一鍵即可參與。
隨動頁的用戶訪問量較日常首頁活動訪問量提升了55倍。其中隨動頁的訂購按鈕轉化率，少兒最高，達到了39%，其次是影視劇，均有28%左右的轉化率。
引流決策創新，充分利用熱點
“雙11”並非少兒產品的銷售旺季，雙11主活動期間，也在少兒頁面同步進行超級少兒親子團《汪汪隊立大功海盜的寶藏》活動，既營造了氛圍，同時也活躍了新老用戶的活躍度和參與度。在電影和電視劇版塊也同步開展了影視劇VIP免費觀影團活動，如熱門院線電影《少年的你》《雙子殺手》《決戰中途島》等。在營銷活動期間，充分利用大數據挖掘平臺的熱點事件，根據用戶當前的觀影喜好，定位最佳引流內容，推薦位的單日流量環比上漲了50%。同時，基於訂購數據來看，單片較活動前增加了一定的曝光度，也有促訂購的良性轉化。
為繼續挖掘訂購潛力，除隨動頁外的所有詳情播放頁面宣傳、EPG推薦位上都強調“活動產品訂購優惠“的概念，不斷加強用戶具體訪問的單片觸發訂購轉化率！在隨動頁帶動訂購總量大幅增長的同時，單片觸發訂購量也貢獻了30%的能量，超級少兒單片觸發訂購量貢獻了59.3%。
全年統籌規劃 提升綜合業績
借力“雙十一”的節慶營銷是有別於常規性營銷的特殊活動。精細化運營更要統籌考量全年的策略、思路、做法，這裡要處理好一個矛盾：節慶低價、高質、吸引的爆發式訂購主要是包週期產品；平時則基於活躍度的考量，給用戶一定的空間，把控好免費和收費的比例，以推包月為主，二者互為補充。同時，針對訂購週期即將到期的用戶再提供“訂購到期彈窗提醒+同品類同週期優惠產品訂購引導”，制定合理的彈窗頻率和規則，努力把用戶運營做到了極致。
大屏產業已經從增量市場轉向存量市場，在企業伴隨行業的轉型中，既是發揮已有優勢的過程，也是發現自身不足的過程，從內容、產品，到技術、運營模式，每一位玩家都會有自己的思考。基於大數據基礎的精細化運營，是提升現有IPTV產業價值必然的選擇，也是存量市場價值紅利挖掘的關鍵，浙江IPTV會延循這條思路做進一步的運營生態探索。
浙江廣電新媒體有限公司——王晨紅、楊雪梅
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