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就在聖誕購物季即將來臨之際，耐克與美國電商平臺亞馬遜(Amazon)決定分手。
除了還會在耐克網站和應用程序上使用亞馬遜服務之外，耐克宣佈將包括運動鞋和服裝在內的所有產品從亞馬遜上下架。
本期推介Inc.網站的文章《耐克放棄亞馬遜，或引發眾多品牌仿效》（Nike Says It Won't Sell Directly to Amazon Anymore. Here's Why Other Brands Might Soon Follow），作者Jason Aten認為耐克的這一轉變可能代表著品牌在線銷售方式更大變革的開始。
早在2017年，耐克啟動了一個小規模的試點項目，在亞馬遜上銷售部分產品。
作者稱這在當時是一件大事，因為在此之前，耐克一直抵制這家全球最大的電子商務網站，選擇對自己的銷售過程保持更多的控制。
這次出人意料的耐克與亞馬遜的分手舉動由耐克新任CEO約翰·多納霍(John Donahue)決定，多納霍曾擔任eBay首席執行官和PayPal董事會成員，擁有豐富的網絡零售經驗，此舉也是他想開拓耐克公司電子商務的一次試水。
作者表示，如果說2017年耐克開始在亞馬遜線上銷售產品是件大事的話，此次分手之舉對兩家公司來說都是更大的事，原因如下。
首先，耐克此前直接向亞馬遜提供銷售產品，從不允許第三方經銷商在網站上銷售其產品。
據美國全國廣播公司財經頻道報道，耐克30%的總收入（約110億美元）來自直接面向消費者的渠道，包括在線渠道和旗艦零售店。
耐克此舉表明，它認為更好的做法是能夠掌控消費者的購物體驗，它其實並不擔心自己的產品不能在亞馬遜上銷售而導致銷售下滑。
從某種意義上說，耐克是在表明，它不需要亞馬遜來接觸消費者。
作者認為，考慮到耐克是一個非常受歡迎和認可的生活方式品牌，不管渠道在哪裡，消費者都願意花錢購買。
因此，在這方面，該公司可能是正確的，客戶將很容易被吸引到專門購買耐克產品的網站或其他渠道，流失率尚在可控範圍內。
在線下，耐克已經擁有1100多家門店，可以為顧客提供高觸感的購物體驗，鞏固其品牌認知度。在線上，據該公司報告，2019年在線銷售額比去年增長了35%。
而對亞馬遜來說，大品牌的脫離風險更高。
作者稱，這並不是因為耐克有能力影響到亞馬遜的鉅額收入，而是因為這次分手事件警示了品牌與銷售產品的電商平臺之間的平衡關係。
如果其他公司也紛紛效仿，亞馬遜可能面臨大量有價值的品牌合作伙伴流失的問題。當然，亞馬遜也不會受到多嚴重的損害，畢竟它已經佔據了大約所有電子商務交易量的一半。
但作者表示這並不是一個小問題，尤其是考慮到許多賣家已經對線上平臺廣泛銷售山寨假冒產品的事實感到擔憂，這些假冒產品甚至通常就大搖大擺地出現在正品旁邊的推薦頁面，魚龍混雜。
此外，亞馬遜需要更多作為經銷商的成功案例來擴大自己的品牌，進一步提高競爭力。
總之，每一家企業都必須做出一個權衡取捨的決定，是與亞馬遜這樣的大型電商平臺所帶來的客戶打交道，還是花成本自立門戶。尤其是對於像耐克這樣的行業巨頭，更要權衡多方利益。
就像迪士尼最近推出自己的流媒體平臺來存放旗下內容一樣，它也把過去在Netflix或亞馬遜Prime Video等競爭平臺上可以看到的大量高價值內容撤下。
耐克與亞馬遜的割離突顯了所有相關方的利害關係，可能比流媒體戰爭的規模更大。
美國消費者最為狂歡的聖誕購物季即將到來，在這個關鍵節點，我們正在見證另一場網絡戰爭的開始，對零售商來說，賭注不可謂不高。
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