在日劇《深夜食堂》的最新一季中，出現了一箇中國人，這本沒什麼新奇的。可編劇如何表現出“中國特色”的方式卻讓人會心一笑——“我掃你，還是你掃我？”
其背後所折射的，不僅僅是日本對於中國刻板的印象，也隱隱透露著中日兩國之間，舊有的深深貿易溝壑。
幾年前，時任UC CEO的俞永福在總結國際化打法時，是這麼說的：“我們可以將全球市場分為四個區域，即中國、新興市場(印度、俄羅斯、巴西等)、歐美以及日韓。在另外三個海外市場中，日韓自成體系，尤其是日本，有影響力的企業和商業模式都是從本土內生的，整個互聯網產業環境非常封閉，外國公司很難取得成功。我們決定階段性放棄。”而這也代表了當時大部分中國互聯網企業對於日本市場的看法。
當初的日本跨境電商難點有三。
一是傳統的線下零售渠道。
日本確實代表了零售業的最高水平，去年，德勤發佈《2018年度全球250大零售商排行榜》，有64家亞洲零售企業上榜，而日本一國就佔了32席，佔比50%。而最受關注的購物中心和便利店No.1，分別被日本永旺和7-11集團母公司7&I股份摘得。
中國零售從業者在以前也向來以日本為師。葉國富多次考察日本後，回國創立主打性價比的名創優品，“為什麼他們（日本）零售做得那麼好？我認為在商業模式和產品上。他們有共同特點，第一，產品做得很到位，符合消費者需求，第二毛利很低。”
二是日本線上消費者的購物特點。
一方面，他們在購物過程中會重度使用移動搜索。Google 谷歌內部數據顯示，2017年一季度，72%的日本線上消費者，在下單之前，會用手機在搜索引擎上查看商品的詳細信息，從而決定是否要購買，買哪一款產品。這一比例遠高於其他發達國家，美國這一比例為53%，英國為54%，同在亞洲的韓國稍高為61%。
另一方面，由於日本消費者注重隱私安全，所以在日本催生出了多種多樣的支付方式：除了信用卡，也可以用便利店、禮品卡、銀行匯款等方式進行網上支付。日本政府總務省在2017年2月發佈一份報告，提到有高達30.9%的日本線上消費者使用便利店付款，也有26.9%的人用禮品卡/儲值卡支付。此外，還有23.7%的人用過銀行匯款，12.4%的人用過網銀、移動端銀行等等。
三是跨境電商往往不夠本土化。
Google谷歌曾在2016年對日本消費者做過一番市場調查（Google Consumer Barometer Report，2016），調查結果顯示，26%的日本消費者認為沒有日語支持是使用跨境電商的主要障礙，25%的消費者因為很難退換貨不去選擇跨境電商，另有23%的消費者會因為送貨時間長而不去嘗試跨境電商。而當被問及什麼原因會讓他們決定下單時，45%的人給出的選擇是“使用簡單”，38%的人回答是“價格低廉”。
而與之對應的，一是被日本引以為傲的線下傳統零售，其實目前正在進入增長停滯期。依據日本經濟產業省今年5月發佈的數據，2018年，3C專門店銷售額420億美元，出現負增長，比2017年同期萎縮6%，百貨公司0增長，維持在680億美元，超級大賣場渠道2%輕微增長。線下零售商競爭激烈，便利店與藥妝店成為線下主要增長來源，兩者的增長幅度均為6%。
與線下之形成強烈對比的是——電商這一新興渠道增長強勁，去年日本電商銷售額730億美元，同比增長9%，增長幅度位居首位。電商銷售佔全國零售總額的比重也在增加。2010年這一數字只有2.84%，2018年這一數字增至6.22%。相比較中國電商佔全國零售總額20%，日本電商還有很廣的增長空間。可以看到，大眾已經逐漸習慣在網上購買電子產品、家居、服飾等品類，這三類網售比例分別達到30%、19%、11%。
二是搜索引擎在逐漸“隱居幕後”。在這個時代，有太多新事物能取代它的地位了。比如說極鏈科技提出的視聯網，以AI技術賦能視頻中的信息，連接互聯網信息、服務、購物、社交、遊戲五大模式，實現基於視頻的新互聯網經濟體。當類似這種的新技術逐步成熟，進入應用階段時，舊有的模式便可能會逐步退出歷史舞臺。而且隨著支付寶和微信的不斷普及以及輻射影響，日本國內也已經有越來越多的商鋪開通了對這兩大移動支付手段的支持。2017年底，支付寶在日本簽約的店家就已經達到了4.5萬家。
第三，中國商家已經開始認識到，深度本地化是取得消費者信任的關鍵。比如在語言上，可以提供地道的日語服務頁面。畢竟在瀏覽不熟悉的電商平臺時，為了防止被欺騙，日幣消費者經常會檢查語言中的語病。在支付上，也可以換算成日幣單位。使用外幣單位如USD、RMB，會讓日幣消費者產生疑慮。
然後，對於日本消費者來說，產品品質通常比價格更為重要。可以通過產品視覺的高級感和細節呈現來體現產品品質。
最後，好界面能夠增進信心。比如平臺上有一些日本消費者的真實使用評論，清晰的品類劃分、詳盡的產品描述也會增加客戶黏性。
結語：
如今，舊有的圍城已不在，中國互聯網企業尤其是跨境電商在日本有著巨大的機會。縱觀日本跨境電商市場，便可窺得以下關鍵詞：未來5年發展不可限量、單筆線上交易平均金額高、擁有大量高消費能力的消費者等等。所以對於尋求海外發展機會的中國電商來說，是時候主動出擊了。
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