運營分為許多種，活動運營、產品運營、新媒體運營等，細分可分為渠道運營、社群運營等等。但是總有一個概念混淆著很多運營者，那就是今天我要講的內容——用戶運營。
活動運營、社群運營、內容運營等等，通過字面意思非常能直觀的理解，因為它們擁有運營場景—“活動”“社群”“內容”，通過活動，基於社群，編輯內容促使產品引流、拉新、促活、留存。但是用戶運營究竟在運營什麼？
我認為：以用戶行為數據為基礎，用戶激勵與獎勵為手段，不斷提高用戶體驗，促進用戶行為轉化，延長用戶生命週期價值的運營就是“用戶運營”
一、用戶行為數據
產品訪客數、頁面訪問量、用戶消費/參與量
首先得明確要分析哪些數據：
那要數據有什麼用呢？我可以不看這些數據嗎？
回答是：非常有用，如果你需要做用戶運營就必須依靠數據。
在我之前的文章《一個小故事告訴你：運營在產品中的作用》將運營思維模式簡單分為兩種——用戶化運營與數據化運營。
用戶化運營：
偏向站在用戶角度考慮，更多時候會以用戶角色代入消費場景，不論是換位思考或問卷調查，例如小故事中B做了很多的活動，提供抽獎與各種福利以吸引用戶，促進用戶發起指定動作，提高用戶活躍度與件單價等等。
數據化運營：
將數據分解，將問題分解。大數據能告訴我們很多，原來這才是用戶的畫像？原來這才是用戶的喜好？數據的分析往往能給運營人員新的視界與新的運營方向。閉門造車永遠是不行的。
“用戶運營”不只是“用戶化運營”
如上所說，做用戶運營僅僅設想用戶想要什麼，然後利用“空大虛”的浮誇文案去忽悠用戶，用戶真的會買賬嗎？
“用戶運營”需要“數據化運營”
通過數據分析，我們可以更精準的劃分用戶，不僅僅是用戶的年齡、地域分佈、活躍度，更深入可以區分用戶的渠道場景、行為習慣、消費喜好等等。我們無法強迫普通用戶轉換付費用戶，但是我們可以通過更加吸引、對症下藥的手段，刺激用戶加大、加快轉化。
數據化運營就是一個千人千面的過程，就像一百個人看蒙娜麗莎，就有一百種微笑。當用戶運營到位，一百個人使用你們的產品，就有一百種“滿意”。
二、用戶生命週期價值
用戶生命週期，簡稱為CL（customer lifetime），也有會稱為LT（life time），但是我這裡要想說的是更重要的東西：用戶生命週期價值，簡稱為CLV（customer lifetime value）。
用戶生命週期想必大家一定不陌生，大致將用戶週期分為引入期、成長期、成熟期、衰退期、流失期，如果我們可以延長用戶生命週期，那就意味著我們有更多的機會去轉化用戶，但是別忘了我們的初衷，留住用戶很重要，更重要的是要讓用戶創造價值——用戶生命週期價值（CLV）。
我發現很多運營者非常熱衷用戶生命週期體系的建立，但是忽略了用戶生命週期的價值，做運營不得不接受的事實：無論多麼厲害的運營者，都無法制止用戶流失，你可以延緩它，但是無法制止它。CLV會越來越長，CL會越來越短，他們永遠是相輔相成的。
若以用戶生命週期價值CLV為圓心，我們可以推導一個公式：運營價值=CLV-CAC（獲客成本）-COC（運營成本）
這個公式並不是一個可以直接使用計算的東西，但是每個運營者心裡都必須要有這個概念，我們需要對每個不同生命週期階段的用戶，計算其不同的運營價值。
是引入期的用戶價值最高？還是成熟期的用戶價值最高？或者是成長期的用戶？
用戶生命週期最長的用戶是那部分用戶？他們有什麼特點？
在目前產品中，生命週期價值是28定律還是長尾效應？如何正確制定合理的運營方向與策略？
每個生命週期階段的用戶都將產生價值，但某些階段勢必會價值最大化。
三、用戶激勵與獎勵
用戶激勵與獎勵如上所述，依據用戶的行為喜好、付費轉化率等等進行制定。然而還有一種分類，維度更高，使用範圍更廣，那就是依據用戶生命週期制定。
根據簡單數據分析，即可嘗試以下的運營動作：
1、用戶引入期，大量流量進入，重點使其對產品留存併產生一定的粘性。
可使用首次消費優惠券（電商則為現金抵扣券，餐飲即可為滿減優惠券）。其實用過美團、餓了麼、每日優鮮、滴滴這些家喻戶曉的APP，我們都不難發現，在用戶引入期通過高價值、低門檻、使用期限短的優惠券，是留住用戶非常有利的手段。
各大平臺用戶引入期獎勵門檻幾乎都是：輸入手機號。
掌握用戶手機號，就掌握了多次營銷用戶的“稻草”。這裡額外就需要提一點短信SMS的優勢：
- 費用低廉。普通營銷短信大概在0.035元一條（70字符以內），相對於電銷或其他大批量營銷投放方式來說可以說是物美價廉了。
- 批量使用方便。在目前不論是互聯網行業還是傳統行業，擁有一個第三方短信發送平臺即可大批量發送營銷短信。
- 手機號交易。行業內部或外部會將部分難以轉化或已睡眠用戶的手機號打包，進行交易以賺取一定的費用，當然，這是在大眾視野之外開展的交易。
2、用戶成長期，用戶開始瞭解產品，其並不一定是付費用戶，但是對產品擁有一定興趣。
這個時候我個人不推薦使用優惠券進行營銷刺激，長期的優惠券激勵容易致使用戶疲乏無感。用戶成長期建議結合活動運營去營銷，不論是抽獎領iPhone X還是滿額就送愛奇藝會員？這些活動可以使用戶在產品使用中有一定的趣味性併產生用戶粘度。
實物獎品往往會選擇近期熱門3C類獎品，相較於用戶優惠券來說，雖然最終獎品受眾更少，但是由於其在市場的廣泛營銷，且自身價值更大，視覺化更加大了獎品的吸引力，在用戶成長期往往是博得眼球與關注的好方法。
3、用戶成熟期，大部分已轉化為付費用戶為產品帶來了收益，此時重點使其二次付費，並養成用戶忠誠度。
付費老用戶優點不僅是已付費，更是對產品比較瞭解，有一定的自我認知與歸屬感。我們可以利用其對產品的信任與認知發展其“老帶新”。支付寶的掃碼鏈接紅包，還是美團餓了麼的分享紅包，都是老帶新的表現形式。
微信作為目前最大也是最常用的社交平臺，自然而然的成為各大商家與平臺的主戰場。外賣、共享單車、遊戲還是微信小程序都可以通過微信分享來老帶新，不僅通過給予新老用戶各自的獎勵與利益，最大的一點我覺得就是對微信好友的信任與跟風，大家都在玩？你會拒絕嗎？
4、用戶流失期，用戶逐漸開始睡眠，活躍度直線下滑，促其活躍是此時的重點。
在用戶流失期，我喜歡稱此階段為用戶運營的風控期。增加外部流量固然重要，但是若能降低老客的流失率那便可事半功倍了。但是往往流失用戶喚醒的二次睡眠率高達80%，這就突出了這個階段精準營銷的重要性。
通過引入期、成長期、成熟期和流失期的數據分析，我們可以發現不同時期用戶轉化率的變化與問題所在，通過用戶痛點的分析與自身成本的考慮，選出利益最大化的用戶激勵方案。利益最大化，這其實是一個非常長遠與熬人的事情，根據泰斯勒定律：每一個過程都有固有的複雜性，一定會存有臨界點，超過零界點就無法再優化了。所以加油吧各位運營夥伴，嘗試更多的方法，不斷的優化與總結，必將迎來驚喜的一天。
四、補充與總結
補充，最近在分析挖掘用戶運營中的可調節性變量，比如用戶提交資料階段，由於哪個項目被卡單？在哪個進件項目停留時間最長？技術發起維護時間幾點開始？產品首頁banner的大小？去做競品分析，然後調整，你們會發現，會有奇效，奇效，奇效。
總結，用戶運營相對與其他類運營擁有更高的數據分析能力要求，也有著更高對內對外協同工作的能力要求，不要擔心自己沒有先天的數據敏感性，用戶的行為特徵其實很容易讀懂，相對應做運營策略並不難。但是請務必不要把你所想理解成用戶所想，把運營策略僅僅停留於那一頁PPT，去實踐，去分析，一切都會水到渠成。
作者：Goodnight，專注P2P互聯網運營、策劃等領域。
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